Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Bezpieczeństwo marki to gorący temat w branży marketingowej. Jak wynika z niedawno opublikowanych wniosków opublikowanych w czasopiśmie Journal of Advertising Research, ponad 80% specjalistów ds. marketingu uważa, że ​​jest to poważny problem. Jednak wraz z pojawieniem się nowych innowacji, takich jak metawersum, które budzą nowe obawy marketerów, a bardziej dojrzałe platformy, takie jak X (wcześniej Twitter), budzą kontrowersje, bezpieczeństwo marki stało się jeszcze bardziej dyskutowanym tematem. Ponadto, jak wynika z ustaleń Journal of Advertising Research, konsumenci są równie świadomi, nawet zgłaszając, że oglądanie reklam w pobliżu treści uznawanych nawet za umiarkowanie negatywne może zniechęcić ich do marki.

Co więcej, bezpieczeństwo marki stało się dla marketerów tak ważne, że wielu jest skłonnych zapłacić wyższą cenę za bezpieczne umieszczenie marki. Wśród kadry kierowniczej wyższego szczebla 57,78% twierdzi, że zapłaciłoby premię za bezpieczne zatrudnienie, a 46,84% menedżerów i dyrektorów twierdzi to samo.

„Wszyscy są tym zaniepokojeni, ale wydaje się, że kierownictwo jest tym bardziej zaniepokojone niż menedżerowie lub osoby, które faktycznie muszą wdrażać te praktyki” – powiedział Ross Johnson, profesor na Uniwersytecie Północnego Teksasu i kierownik autor w raporcie.

Aby w pełni zrozumieć wpływ, jaki bezpieczeństwo marki ma na poziomie korporacji i konsumentów, badacze przeprowadzili dwa oddzielne badania. Aby zrozumieć bezpieczeństwo marki z punktu widzenia korporacji, zrekrutowano 223 dyrektorów marek, których roczne wydatki na reklamę wynoszą co najmniej 10 milionów dolarów. Aby uzyskać pełny obraz tego, co konsumenci myślą o reklamach pojawiających się obok negatywnych treści, badacze pokazali 311 uczestnikom dwie wiadomości z udziałem dzieci, jedną pozytywną i jedną negatywną. Podczas obu filmów wyświetlono reklamę w trakcie filmu, po czym zapytano konsumentów o opinię na temat marketera.

Małe zło

Chociaż zarówno kadra kierownicza wyższego szczebla, jak i menedżerowie zgadzają się, że zagrożenia dla bezpieczeństwa marki mogą negatywnie wpłynąć na opinię konsumentów o marce, poziom obaw w obu grupach jest różny. W pięciopunktowej skali, gdzie jeden oznacza najmniej obaw, a pięć budzi największe obawy, nagość lub wykorzystywanie dzieci zostało najwyżej ocenione zarówno w przypadku kadry kierowniczej wyższego szczebla (4,36), jak i menedżerów i dyrektorów (4,04). Jednakże na drugim miejscu wśród kadry kierowniczej wyższego szczebla znalazły się nielegalne narkotyki (4,22); ranking menedżerów w tej kategorii wyniósł 3,83. Ekstremistyczne wypowiedzi na temat nienawiści lub terroryzmu zajmowały drugie miejsce wśród menedżerów z oceną 4,01; kierownictwo oceniło tę ocenę na 4,15.

Zdaniem Johnsona marketerzy mają rację, że się niepokoją. Podczas eksperymentu, podczas którego uczestnikom pokazywano pozytywną wiadomość (dzieci w przyjaznej interakcji z funkcjonariuszem policji) lub negatywną wiadomość (niedogodną obsługę między dziećmi a dentystą), w połączeniu z 15-sekundową reklamą McDonald's w trakcie filmu , ta wiadomość miała ogromny wpływ na to, co ludzie myślą o marce.

„Jeśli Twoja reklama jest wyświetlana w takim negatywnym środowisku, zasadniczo podważa to lojalność wobec marki, podważa wartość marki i zmniejsza gotowość ludzi do płacenia za to” – powiedział Johnson.

Jak zauważył Johnson, doniesienia prasowe były dość łagodne w porównaniu z najważniejszymi obawami dotyczącymi umieszczania reklam wymienianymi przez marketerów. To jednak wystarczyło, aby wywołać negatywną reakcję konsumenta. Nie było też zbyt dużego związku między wiadomościami a McDonaldsem, co jeszcze bardziej podkreśliło znaczenie umiejscowienia.

Nasuwa się pytanie, czy marketerzy martwią się niewłaściwą rzeczą? Oczywiście żaden marketer nie chce, aby jego treści pojawiały się obok naprawdę okropnych rzeczy, takich jak wykorzystywanie dzieci czy terroryzm. Ale czy nie poświęca się wystarczającej uwagi małemu złu? Jak dużo wysiłku należy lub można włożyć w zapobieganie wyświetlaniu Twoich treści obok wiadomości na temat złej praktyki u dentysty?

Warto również zauważyć, że treści uznawane za negatywne mogą różnić się w zależności od marki – zasugerował Johnson. Na przykład firma produkująca fast foody, taka jak Burger King, prawdopodobnie nie chciałaby, aby jej reklama pojawiała się w wiadomościach o tym, jak fast food może prowadzić do cukrzycy. Jednak firma taka jak Barnes & Noble prawdopodobnie byłaby tym mniej zaniepokojona.

„Odkryliśmy jednak, że w różnych branżach ludzie są tym zaniepokojeni” – powiedział Johnson.

Ugasić (niewłaściwy) ogień

Prowadzi to do ważnego rozważenia, jak najlepiej chronić swoją markę przed negatywnym środowiskiem. Jednak reklama internetowa jest tak rozległa i złożona, że ​​ręczne sprawdzanie każdego miejsca docelowego byłoby najprawdopodobniej niemożliwe, gdyby marka korzystała z reklamy programmatic.

Oczywiście marka może w ogóle nie reklamować się na platformie. Jeśli marketer uważa, że ​​ryzyko związane z YouTube przewyższa korzyści, po prostu nie może się tam reklamować. Dzieje się to coraz częściej w czasie rzeczywistym, gdy X pod przywództwem Elona Muska nadal odstrasza reklamodawców. Ale czy usunięcie marki z tak wpływowej platformy może wyrządzić jeszcze więcej szkód niż treść, obok której może się ona pojawiać?

Zamiast całkowicie zrezygnować, wiele marek decyduje się na często stosowaną strategię blokowania słów kluczowych. Jednak według Johnsona strategia ta nie zawsze jest optymalna.

„Blokowanie słów kluczowych oznacza, że ​​nie będziemy wyświetlać naszych reklam w witrynie internetowej [ani] w artykule zawierającym słowo „nagość” lub słowo „seks”. Jednak te słowa kluczowe pojawiają się tak często, że w rzeczywistości niektóre treści, które nie są aż tak sprzeczne, są również oznaczane jako niedopuszczalne do reklamowania obok nich” – powiedział Johnson.

Sztuczna inteligencja może być potencjalnym rozwiązaniem, zwłaszcza jeśli marketerzy są skłonni zapłacić wyższą cenę za skuteczną platformę bezpieczeństwa marki. Jednak technologia jest jeszcze odległa i już wykazała poważne problemy w zakresie dokładności. Dopóki technologia nie ulegnie poprawie, marketerzy prawdopodobnie będą musieli nadal szukać równowagi.

„Czy jesteś prawie zbyt agresywny, a następnie rezygnujesz również z potencjalnych ekspozycji?” powiedział Johnson. „Szczerze mówiąc, myślę, że blokowanie słów kluczowych może być lepsze… Sztuczna inteligencja spowoduje potencjalnie więcej problemów z tym związanych. Myślę jednak, że mogłoby to być rozwiązanie również w tym przypadku.”