Marka a branding: dlaczego „Away” to coś więcej niż firma bagażowa

Away osiągnął kultowy status dzięki skrupulatnie zaprojektowanemu bagażowi. Torby stały się częścią stylu życia, obowiązkową cechą munduru jet-set. Away stał się kimś więcej niż godnością na lotnisku, stał się ulubieńcem Instagrama, w którym podróżnicy organicznie dzielą się swoimi torbami Away na pomysłowo stylizowanych zdjęciach ze swoich podróży.

„Bycie bezpośrednim dla konsumenta to ogromna przewaga konkurencyjna. Za każdym razem, gdy ktoś coś od nas kupuje, w jakiś sposób wchodzi w interakcję z kimś z naszej firmy” – powiedział Forbes, dyrektor generalny i współzałożyciel Away, Steph Korey. Te interakcje z klientami przekładają się na entuzjastyczne recenzje i poziom lojalności wobec marki, który skłania kupujących z powrotem do zakupu kompletnego zestawu walizek i niecierpliwego oczekiwania na nowe kolory.

Założona w 2015 roku firma Away osiągnęła już status jednorożca z wyceną 1,4 miliarda dolarów. Jak wyjaśnia TechCrunch: „Nowa, wzniosła wycena Away dowodzi, jak daleko możesz zajść dzięki doskonałemu brandingowi”.

Jak Away przeszło od zera do jednorożca w niecałe trzy lata?

Selena Kalvaria, wiceprezes ds. marki w Away, wyjaśnia, że ​​firma to coś więcej niż tylko suma jej produktów. Na konferencji Yotpo Destination: D2C Kalvaria spotkała się z Lauren Thomas, reporterką CNBC Retail Reporter, aby zbadać, co definiuje markę Away, różnicę między marką a brandingiem oraz co dalej z Away.

Away to więcej niż produkt

Dla wielu sprzedawców jesteś tym, co sprzedajesz. Jednak, jak wyjaśnia Kalvaria: „Nigdy nie byliśmy marką bagażową. Zawsze byliśmy marką podróżniczą”.

Ta różnica między produktem a tożsamością jest podstawą modelu biznesowego Away. To napędzało rozwój firmy i informowało o planach przyszłej ekspansji.

Wielu sprzedawców bagażu mówi tylko o produkcie — jego suwakach, kółkach i kieszeniach. Away idzie o krok dalej, skupiając się na wrażeniach z używania produktu. To wycieczka na plażę z palmami i parą Ray-Banów. Leży w paryskiej kawiarni.

Ten kontekstowy format był widoczny od pierwszego dnia. „[Away] rozpoczęte przez książkę, a nie przez produkt” – wyjaśnił Kalvaria. „Rozpoczęło się poprzez historie. Został wprowadzony przez społeczność — nie przez sprzedaż, nie przez reklamę”.

Co ciekawe, Away nie posiadało żadnych produktów gotowych do sprzedaży w dniu premiery. Zamiast tego połączyli kreatywną treść, która zachęciła ludzi do rozmowy i zainspirowała do przedsprzedaży. Książka w twardej oprawie zawierała wywiady z 40 ciekawymi podróżnikami, w tym fotografami, smakoszami i trendsetterami. Na 1200 wyprzedaży wyprzedano wcześnie, a szum sprawił, że firma została wymieniona w prawie 100 przewodnikach z prezentami w ciągu pierwszego roku.

Marka a branding: jaka jest różnica?

„Myślę, że to, co wyróżnia Away, to nacisk na markę” – powiedziała Kalvaria.

Kalvaria wyjaśniła, że ​​„branding” można zdefiniować jako piękny design, ładne logo i świetne wrażenia z rozpakowywania. Te rzeczy są ważne, ale są przedłużeniem marki, a nie jej rdzeniem. Natomiast „marka” dotyczy bardziej głównej misji i tego, jak łączy się ona ze społecznością. Entuzjazm klientów wzbudza tożsamość Away jako firmy turystycznej, a nie jej logo. Niektórzy twierdzą nawet, że marka podróży Away nie będzie kompletna, dopóki nie rozszerzy się na lotniska i linie lotnicze.

W sferze bezpośredniej do konsumenta Kalvaria przyznaje, że wiele firm ma silną markę lub świetny branding. Nie tylko musisz mieć oba, ale ważne jest, aby działały razem. Tworzy to synergię we wszystkich obszarach działalności.

Performance marketing a wartość marki

Koszt pozyskania klienta (CAC) jest krytycznym wskaźnikiem dla firm D2C. Bez tradycyjnych ram sprzedaży detalicznej koszty CAC mogą wzrosnąć. Jednak Away był w stanie utrzymać CAC stosunkowo płaski ze względu na skupienie się na marce.

„Ludzie uwielbiają publikować, gdy podróżują, a nasza walizka staje się tego częścią” – powiedział Korey. Skupienie się na podróżach, a nie na bagażu, przyczynia się do tego organicznego dzielenia się, co z kolei napędza sukces marketingu wydajnościowego opartego na marce.

„Dla mnie wydajność to miłość do marki” — powiedział Kalvaria. Gdy tożsamość firmy silnie rezonuje, wskaźniki efektywności marketingu będą silne.

„Reagujemy na sposób, w jaki nasi klienci reagują na nasze aktywa”, zauważył Kalvaria. „Jeśli coś nie działa, szybko wybieramy numer”. Może to być niewłaściwa wiadomość dla kanału marketingowego, wyróżniony niewłaściwy produkt lub coś innego. „Iterujemy tak szybko, że jesteśmy w stanie zapewnić stałą wydajność wszystkich naszych kanałów na wszystkich cylindrach”.

Jak Amazon wpływa na marki D2C?

Sprzedawcom D2C nie zawsze łatwo jest zdecydować się na sprzedaż na Amazon, a działalność jest również brana pod uwagę dla marki.

„Wierzymy, że marka generuje wartość firmy” – skomentował Kalvaria.

Dyrektor generalny Yotpo, Tomer Tagrin, zgadza się. „Kupowanie płynu do mycia twarzy od Amazon może być tanie i łatwe, ale nie uzyskasz takiego samego emocjonalnego zwrotu” – powiedział. „Powiązania i relacji z marką nie ma, co oznacza, że ​​lojalność emocjonalna nie istnieje”.

Away podjął przemyślaną decyzję, aby nie sprzedawać na Amazon. Dzięki temu są w kontakcie z klientami, dzięki czemu są w stanie tworzyć silne więzi za pośrednictwem każdego indywidualnego punktu styku.

„Miłość do marki” napędza lojalność

Rezonans z marką Away pojawia się w każdym aspekcie ścieżki klienta. Jest osadzony w doświadczeniu klienta. Pomaga im się nawrócić. Zmienia sposób używania produktów. Następnie trafia do marketingu organicznego, tworząc szeptane wiadomości, które zwiększają obecność Away.

„Moją rolą jest tworzenie miłości do marki” – powiedział Kalvaria. „To stworzenie emocjonalnego połączenia”. Połączenie, które stworzyła, zostało podsumowane tweetem, który przyciągnął wiele uwagi w Internecie: „'Away Nod' to nowy 'Jeep Wave'”.

Widzimy w tym, że lojalność wykracza poza relację marka-klient. Klienci mają poczucie własności marki. Są częścią wewnętrznego klubu i są ze sobą połączeni.

„Kto by pomyślał, że dwie osoby kiwają się sobie na lotnisku, bo mają ten sam bagaż”, śmieje się Kalvaria.

Miłość do marki jest również wpisana w to, jak Away traktuje swoich klientów jako partnerów. „Cały czas pytamy [o] doświadczenia naszych klientów, a oni mówią nam, czego szukają i co im się podoba” — powiedział Kalvaria. Wśród klientów internetowych, społecznościowych i detalicznych IRL, Away zwraca szczególną uwagę na te indywidualne rozmowy i iteruje w oparciu o opinie społeczności.

Patrząc w przyszłość: jak Away będzie się rozwijać?

Z 100 milionami dolarów w nowym finansowaniu z ostatniej rundy serii D, Away ma ekscytujące plany ekspansji. Oto trzy główne zmiany, których możesz się spodziewać po Away:

Wzrost sprzedaży detalicznej: Away planuje dodać 50 nowych sklepów w ciągu najbliższych trzech lat. Nie tylko doświadczenia w sklepie napędzają sprzedaż online, ale także dają kupującym możliwość zanurzenia się w marce. „Pod koniec dnia handel detaliczny jest ostatecznym wyrazem marki opartej na doświadczeniu”, powiedział Kalvaria.

Nowe kategorie produktów: Spodziewaj się zobaczyć odzież i akcesoria lifestylowe. Zamiast odchodzenia od produktów bagażowych, ten ruch jest sposobem na objęcie pełnego podróżniczego stylu życia. „To nie tylko torba, którą masz, jest Away”, skomentowała Kalvaria, „ale tak naprawdę wszystko, co wchodzi do środka, co zabierasz ze sobą, czego potrzebujesz później”.

Ekspansja międzynarodowa: „Jako marka turystyczna mamy obowiązek być globalny” – powiedziała. Podczas gdy doświadczenie w sklepie pozostanie spójne na rynkach zagranicznych, posiadanie lokalnego śladu ma fundamentalne znaczenie dla strategii firmy. Już widzą trakcję w swoim londyńskim sklepie.

Najlepsze dania na wynos:

Czego możesz się nauczyć z szybkiego sukcesu Away?

• Zastanów się nad pełnym ekosystemem, który może posiadać Twoja marka
• Wykorzystaj historie, aby stworzyć silne zaangażowanie klientów
• Definiując swój branding, nie poprzestawaj na logo i projekcie.
• Nie wahaj się skłaniać się do marki w marketingu efektywnościowym

Znasz niesamowitą kobietę w eCommerce, taką jak Selena Kalvaria? Nominuj ją teraz!