Dlaczego marki powinny wyjść poza kameę metaverse

NOWY JORK — Aktywacje Metaverse i doświadczenia przypominające gry nadal rosną w tym roku, ponieważ marketerzy chcą dotrzeć do konsumentów zorientowanych cyfrowo, ale dopóki takie gry nie będą postrzegane jako doświadczenie, a nie eksperyment, wartościowe wskaźniki sukcesu prawdopodobnie pozostaną poza zasięgiem, Według Erica Puliera, dyrektora generalnego platformy klasy korporacyjnej Web3 Vatom, który omawiał taktyki marketingu metaverse podczas czwartkowego panelu Advertising Week.

W ubiegłym roku marki wykorzystywały metaverse na różne sposoby, czy to w postaci wirtualnej witryny sklepowej, kolekcji minigier, rozszerzonej rzeczywistości, czy też jako drogi do niewymiennych tokenów (NFT). Liczba użytkowników odwiedzających takie aktywacje i czas spędzony na sesji daje pewien wgląd w wydajność. Jednak luka w danych polega na niemożności śledzenia sukcesu poza otoczonymi murami ogrodami, co rodzi pytanie, czy takie kanały są tego warte.

„W końcu dane, które otrzymujesz, są podobne do bardzo udanej reklamy telewizyjnej — to ekspozycja” — powiedział Pulier. „Tak naprawdę nie budujesz relacji z tą publicznością, nie otrzymujesz danych z pierwszej strony, nie śledzisz i nie tworzysz tego ciągłego doświadczenia, które jest tak naprawdę istotą strategii komunikacyjnej”.

Na obecnym etapie Pulier definiuje progresję marketingu w metawersie jako „pierwszą zmianę”, a aby poruszyć igłę, marki muszą przyjąć stałe nastawienie, które będzie pamiętało o końcowym kliencie, powiedział podczas panel zatytułowany „Marketing w Metaverse”, w którym uczestniczyli również paneliści z Procter & Gamble i iHeartMedia.

W jednym z przykładów dyrektor wskazał na Frito-Lays firmy PepsiCo, która w tym tygodniu rozpoczęła kampanię na Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej . W ramach kampanii konsumenci, którzy kupują wybrane produkty Frito-Lay, mogą zeskanować kod QR na torbie produktu, aby otrzymać monit o zrobienie selfie, które następnie pojawi się na gigantycznej, cyfrowej piłce nożnej. Doświadczenie, być może największy skumulowany projekt artystyczny w historii, powiedział Pulier, oferuje wstępny kompromis – dane w zamian za doświadczenie – ale także daje fanom FIFA możliwość ponownego sprawdzenia się, aby zobaczyć nowe twarze i gotowy produkt.

„Masz takie wyobrażenie o tym doświadczeniu, którego brałeś udział na wirtualnym poziomie, co teraz skutkuje emocjonalnym doświadczeniem i ciągłym dialogiem z marką, który jest pozytywny – wartość jest po obu stronach” – kontynuował.

Scena globalna

IHeartMedia już zaczęła realizować koncepcje nakreślone przez Puliera, uruchamiając w sierpniu zawsze dostępny iHeartLand w Fortnite . Przestrzeń, która może pochwalić się wirtualną areną koncertową sponsorowaną przez State Farm, ma w planach organizację 20 imprez w ciągu najbliższego roku.

Zbudowanie iHeartLand oznaczało cofnięcie się i rozpakowanie tego, co zespół uważał za metawersum, aby celowo iść naprzód, powiedział Rahul Sabnis, dyrektor ds. kreatywnych w iHeartMedia. Kluczowym priorytetem jest zapewnienie łatwego dostępu do przestrzeni cyfrowych, otwieranie drzwi bez potencjalnie złożonych dodatków, takich jak kryptowaluta lub technologia blockchain, tak aby szeroka gama konsumentów czuła się zmuszona do gry, a marki, takie jak State Farm, miały możliwość dotrzeć do wielu odbiorców.

„To nie tylko jednorazowa sprawa, ale tworzenie ciągłego dialogu z naszymi społecznościami, w których się znajdują” – kontynuował Sabnis. Jak dotąd koncepcja okazała się skuteczna — Charlie Puth był główną gwiazdą pierwszego koncertu zorganizowanego na wirtualnej arenie, a w jeden weekend Puth miał publiczność odpowiadającą 50 występom w Madison Square Garden, według dyrektora wykonawczego.

IHeartMedia nawiązała również współpracę z firmą Vatom, aby stworzyć platformę zbudowaną na podstawie skanowalnego kodu QR, która wykorzystuje istniejące wydarzenia na żywo i tworzy okazję do mieszanej rzeczywistości, która ma na celu wzbogacenie doświadczeń na miejscu dzięki wyjątkowym możliwościom i dodatkom, które nie byłyby dostępne w inny sposób.

„To jest wymiana danych, która naszym zdaniem jest bardzo przejrzysta” – powiedział Sabnis. „Jedną z rzeczy, których szukamy, gdy ludzie przychodzą na nasze koncerty, jest to, że mogą przejąć większą kontrolę nad swoją tożsamością i mieć stały związek z wydarzeniami”.

Skanowalny kod QR, który tworzy strategię iHeart, jest reprezentatywny dla ewolucji od Web2 do Web3, powiedział Pulier. W przeszłości fani skanujący kod QR byli prawdopodobnie proszeni o pobranie mnóstwa aplikacji, aby uzyskać wyjątkowe korzyści. Teraz konsumenci z jednego punktu połączenia mogą wyrazić zgodę na indywidualne, legalne i etyczne relacje z każdym partnerem marki, którego iHeart wprowadza do stołu.

„Te trwałe relacje są sposobem, w jaki mierzy się sukces” – kontynuował Pulier. „Czy uzyskałeś dane, czy doświadczenie stworzyło wartość dla obu stron i czy masz możliwość ich kontynuacji? To marketing, reklama i lojalność w jednym”.

Zmiana zachowania

Według Kimberly Doebereiner, wiceprezesa grupy Future of Advertising i szefa P&G Studios, firma Procter & Gamble wciąż opracowuje swoją strategię metaverse , ale już znalazła sposoby na zaoferowanie konsumentom wartości na wyłączność.

W jednym z przykładów dyrektor wskazał na powiązanie z Vatom i Tied w celu stworzenia programu w ramach kampanii zrównoważonego rozwoju „Turn to Cold with Tide”, która pozwoliła konsumentom rejestrować, ile prali na zimno, aby uzyskać szansę na wyrównanie w górę i zdobywaj nagrody — 80% konsumentów stwierdziło, że chętnie zrobiłoby to ponownie, powiedział Doebereiner. W podobnym przykładzie odniosła się do P&G LifeLab, wirtualnego świata, który koncentruje się na edukacji w zakresie zrównoważonego rozwoju z wyróżnionymi markami, takimi jak Charmin i jej wysiłki w dziedzinie leśnictwa – średnia długość sesji na świecie wynosiła 20 minut.

„Jeszcze nie zawsze jest to włączone, ale jest to dla nas sposób na stworzenie tych dogłębnych doświadczeń ludzi, które pozwalają im otrzymywać informacje w sposób, w jaki chcą je otrzymywać” – powiedziała.

Obiecująca wymiana wartości mogłaby również koncentrować się na dostępności. Doebereiner wskazał na narzędzie Snapchat do rozszerzonej rzeczywistości stworzone przez Pampers, które pozwala ożywić bajkę, aby rodzice mogli czytać swoim dzieciom. Fakt, że przeczytano 40 000 książek, wskazuje na to, że konsumenci mogą nie tylko wrócić do tego doświadczenia, ale nawet włączyć je do swoich codziennych zajęć, powiedziała.

„To niesamowity sposób, w jaki firma Pampers może służyć rodzicom, którzy mogą mieć dostęp do książek przez cały czas lub nie” – powiedziała. „Dla mnie to, co nas porusza, to jak stworzyć bardziej wciągające spersonalizowane doświadczenia, nad którymi konsument ma kontrolę, a które marka jest w stanie obsłużyć.