Za liczbami z Bradem spogląda wstecz na pierwszy kwartał 2023 r

Żegnaj Q1 i witaj Q2. Jeśli to czytasz, przeżyłeś historycznie najwolniejszy okres w roku w branży reklamowej – aw tym przypadku był to dziwny czas.

Przed nami nowy kwartał. Weźmy głęboki oddech i zastanówmy się nad pierwszymi trzema miesiącami 2023 roku. Jak wypadła skuteczność reklam w pierwszym kwartale w porównaniu z naszymi przewidywaniami?

W 2021 roku rozpoczęliśmy serię na blogu Mediavine zatytułowaną By the Numbers with Brad (BTWNB). Ukułem własny akronim (i opracowałem ramiona z makaronem z kreskówek). Może powinienem zacząć ćwiczyć.

Co ważniejsze, współpracowałem z naszym działem danych nad kalendarzem, aby pomóc wydawcom zrozumieć, czego mogą się spodziewać w nadchodzących miesiącach i roku.

Kalendarz korzysta z danych eCPM z przeszłości, aby przewidzieć, które dni w roku prawdopodobnie będą gorsze pod względem skuteczności reklam, a które będą najskuteczniejsze.

Część Q1 wersji tego kalendarza na rok 2023 znajduje się poniżej:

Aby ułatwić przyswajanie tych danych i lepiej pokazać rzeczywiste trendy, w dzisiejszym wydaniu BTNWB przyjęliśmy inne podejście.

Ponieważ celem kalendarza jest przewidywanie trendów eCPM i wizualizacja czynników, które mogą na nie wpływać, spójrzmy na pierwszy kwartał w postaci wykresu liniowego:

Ta projekcja wykresu liniowego przedstawia historię „normalnego” pierwszego kwartału, w oparciu o dane historyczne.

To, co anegdotycznie zauważają wydawcy Mediavine, znajduje potwierdzenie w liczbach: eCPM zaczynają się od bardzo niskiego poziomu na początku nowego kwartału, a zwłaszcza nowego roku.

Spodziewamy się stopniowego wzrostu w ciągu tych trzech miesięcy, z pewnymi szczytami i spadkami po drodze – zwłaszcza w okolicach Super Bowl i Walentynek.

Teraz porównajmy powyższą prognozę z tym, co faktycznie się wydarzyło, i naszymi wnioskami z kwartału. Oto ten sam wykres z nałożonymi rzeczywistymi wartościami eCPM:

Moim pierwszym wnioskiem jest to, że zaczynamy dostrzegać zmianę we wzorcach wydatków na koniec miesiąca i na koniec kwartału.

Kilka lat temu nakreśliłem trendy, które często obserwujemy w reklamie programatycznej w zależności od pory roku, we wpisie na blogu zatytułowanym „Ad Revenue by the Seasons” – zdecydowanie najpopularniejszym moim poście na blogu Mediavine, i dla dobry powód.

Trendy opisane w tym poście przetrwały próbę czasu. Niezależnie od tego, czy przechodzimy pandemię, łagodną recesję, czy boom gospodarczy, trendy są względnie prawdziwe.

Prawie zawsze obserwowaliśmy wzrost eCPM pod koniec danego miesiąca kalendarzowego, po którym następował spadek pierwszego dnia następnego miesiąca.

Podobnie, eCPM osiągają szczyt pod koniec kwartału, gdy reklamodawcy wyrzucają niewykorzystane budżety reklamowe na rynek w prawdziwym stylu „wykorzystaj lub strać”.

Jednak w dwóch z pierwszych trzech miesięcy 2023 roku to, co widzieliśmy, nieco odbiegało od tego.

Tak, eCPM rósł wraz ze zbliżaniem się końca miesiąca, ale spadek zaczął się kilka dni, a nawet tydzień przed końcem miesiąca, a nie ostatniego dnia.

Sprawdź poniżej „zbliżenie”, pokazujące tylko ostatnie 10 dni każdego miesiąca:

Moje drugie spostrzeżenie jest takie, że zwiększone wydatki przed ważnymi wydarzeniami i świętami wydają się kończyć wcześniej niż w poprzednich latach.

W poprzednich latach często zdarzało się, że wartości eCPM osiągały szczyt dzień wcześniej lub w dzień danego święta. Wydaje się, że w 2023 roku tak nie jest.

Przykład: uderzenie jeden-dwa, które miało miejsce w niedzielę Super Bowl (12 lutego), a następnie Walentynki dwa dni później.

Nasze prognozy na pierwsze dni lutego są zawsze ponure. Początek nowego miesiąca, zwłaszcza w pierwszym kwartale, to recepta na niższą skuteczność reklam.

Jednak Super Bowl i Walentynki oferują kilka jasnych punktów w ciemnym miesiącu na więcej niż jeden sposób. Oba skutkują zwiększonym ruchem na wielu serwisach Mediavine w przestrzeni lifestylowej, a także zwiększonymi wydatkami ze strony marek starających się znaleźć odpowiednich odbiorców.

Przewidywaliśmy, że wzrost wydatków zacznie się stopniowo, na około tydzień przed Wielką Grą, i osiągnie szczyt tuż przed samą imprezą.

Zamiast tego 3 lutego, prawie 10 dni przed rozpoczęciem, odnotowaliśmy jedne z najwyższych wartości eCPM.

Jak widać, ten szczyt był krótkotrwały, ponieważ wydatki wróciły do ​​​​średniego poziomu przez kilka następnych dni, po czym ponownie wzrosły od 7 do 10 lutego.

W poprzednich latach wzrost ten był bardziej stabilną linią zbliżającą się do głównego wydarzenia (wydarzeń głównych), ale rok 2023 miał inną historię do opowiedzenia. Wydatki szybko spadły do ​​średniego poziomu w sobotę przed zawodami i nigdy więcej nie wzrosły. Dziwne zachowanie w porównaniu z poprzednimi latami.

Moje trzecie i ostatnie spostrzeżenie – i moim zdaniem największe zaskoczenie – dotyczy eCPM na koniec pierwszego kwartału.

Wydawało się, że ten trend jest najłatwiejszy do przewidzenia. Wydatki, które osiągnęły szczyt pod koniec kwartału, są równie opłacalne, jak zawód Green Bay Packers w styczniu.

Ten rok nie był inny dla mojego ukochanego zespołu, ale jeśli chodzi o eCPM, rok 2023 ponownie wyrzucił precedens, gdy pierwszy kwartał dobiegał końca.

Jak widać poniżej, wydatki spadły wcześniej i nieco gwałtowniej, niż przewidywano:

Co teraz? Jak możemy wykorzystać te dane, aby iść naprzód?

Każdy z tych trzech trendów wskazuje na ten sam wzorzec – a może na jego przełamanie. Jak dotąd w tym roku wzrost wydatków w całej branży nie wydaje się osiągać szczytów, utrzymywać się i spadać tak, jak miało to miejsce w przeszłości.

Proaktywność mówi mi, że planowanie z wyprzedzeniem na czasy, w których spodziewamy się wyższych eCPM, powinno rozpocząć się jeszcze wcześniej. Wymuszanie wyświetlania świetnych treści na tydzień przed świętem lub szczytem na koniec miesiąca może być już za późno.

Dane mówią nam, że powinniśmy rozpocząć planowanie z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, aby mieć pewność, że wykorzystamy wyższe eCPM, które mogą pojawiać się i znikać wcześniej niż w przeszłości.

Trudno zrozumieć, dlaczego jest to nowa normalność (przynajmniej w pierwszym kwartale). Reklamodawcy inwestują miliony dolarów rocznie w badania i analizy, upewniając się, że dokładnie wiedzą, kiedy będzie najefektywniej wydać pieniądze na reklamę.

Czy ich dane mówią im, że największy zwrot z inwestycji następuje teraz wcześniej niż w poprzednich latach? Jeśli tak, to dlaczego?

Czy braki w łańcuchu dostaw skłoniły konsumentów do wcześniejszego zakupu składników legendarnego smarowidła na dzień gry lub idealnego prezentu na Walentynki?

Nie mamy jeszcze wszystkich odpowiedzi, ale są to ważne pytania, które będziemy nadal zadawać sobie i naszym partnerom z branży.

Na razie wszystko, co możemy zrobić, to śledzić dane i przedstawiać najlepsze prognozy na przyszłość. Niezależnie od tego, jakie dodatkowe niespodzianki przyniesie nam rok 2023, jesteśmy tu po to, by jak najlepiej je wykorzystać dla naszych wydawców. Wkrótce wrócę, aby je dla Was ponownie opisać.