Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dwudziestopięcioletnia Alyssa Karpinski szacuje, że posiada od 150 do 160 misiów Build-A-Bears. Kolekcjonerką zajmuje się już od najmłodszych lat, a pierwszego misia zrobiła z tatą.

„Pamiętam wszystko z tego powodu” – powiedziała. „Wszedłem wtedy do pracy mojej mamy i ona powiedziała: «O mój Boże, właśnie coś zacząłeś. I to się nie skończy.”

Karpiński nie jest w swoich poszukiwaniach osamotniony. Należy do grup internetowych i ma konto na Instagramie poświęcone jej kolekcji Build-A-Bears, Pokemon, Squishmallows i Jellycats, które obserwuje ponad 1400 osób.

Według psychoterapeuty, analityka zabawek i badacza Petera Danziga częścią sukcesu Build-A-Bear jest to, że produkuje przedmioty, które wywołują u ludzi poczucie komfortu. „Tak się przez to czują. Wywołuje zestaw emocji lub jest centralnym elementem… grywalność nie jest tak ważna, jak doświadczenie” – powiedzieli.

Podczas gdy inni sprzedawcy detaliczni odwołują się obecnie do makroekonomii, aby wyjaśnić spadającą sprzedaż, Build-A-Bear odnotowuje rekordowe liczby i rosnącą liczbę odbiorców. Po okresie spadku sprzedaży na początku pandemii, firma znajduje się w trakcie dużej poprawy. Ubiegły rok był najbardziej dochodowym w historii Build-A-Bear.

„Nasze rekordowe wyniki za pierwszą połowę 2023 r. podążają za rekordowymi wynikami za lata 2021 i 2022 i pokazują, że jesteśmy w stanie rozwijać markę Build-A-Bear przy trwale wyższym poziomie rentowności” – powiedziała dyrektor generalna Sharon Price John podczas rozmowy telefonicznej z firmą Build-A-Bear. analitycy pod koniec sierpnia.

Firma specjalizująca się w zabawkach, która pod koniec lat 90. pomogła zdefiniować handel detaliczny oparty na doświadczeniach, nie tylko przetrwała, ale prosperowała. Od inspirujących momentów wirusowych, poprzez tworzenie produktów wykorzystujących własność intelektualną popkultury, po tworzenie różnorodnych formatów sklepów – ulubiony przez wszystkich sprzedawca pluszaków może rozwijać imperium.

Ten kot ma coś w sobie

Jeśli jesteś kolekcjonerem Build-A-Bear, jesień 2023 została zdefiniowana przez jeden konkretny produkt: Pumpkin Kitty. Pluszowy kot, którego cena detaliczna wynosi 35 dolarów, stanowi część kolekcji Vault — wznowienia projektu, który zadebiutował w 2008 roku.

Ale powodzenia w dotarciu do jednego. Przedmiot z limitowanej edycji stał się wirusowy, a kolekcjonerzy starali się znaleźć pluszową zabawkę, a firma Build-A-Bear wprowadziła limit czterech sztuk na klienta na poszukiwany produkt. Pumpkin Kitty powrócił do skarbca Build-A-Bear i nie jest już dostępny. Wiele osób zdecydowało się na zakup online, gdzie może kosztować ponad 300 dolarów.

Zyskanie popularności to „coś, czego chciałby każdy producent zabawek i każdy sprzedawca detaliczny” – powiedział w wywiadzie James Zahn, redaktor naczelny The Toy Book. „Oczywiście pod warunkiem, że z dobrego powodu staną się wirusowe”.

Wiele produktów zabawkowych zyskało ogromną popularność na platformach mediów społecznościowych, a niezależni właściciele sklepów z zabawkami zdobywają obecnie ogromną liczbę obserwujących na TikToku, powiedział Zahn. Właściciele lub pracownicy będą prezentować przedmioty, które są nowością w ich sklepie, aby podzielić się emocjami związanymi z zabawką. To buduje świadomość marki dla konkretnego produktu.

„Jeśli stanie się to w przypadku Build-A-Bear, będą oni w wyjątkowej sytuacji, ponieważ jako jedyni go sprzedają” – Zahn powiedział o tym, że sprzedawca stał się wirusowy. – Trzeba więc do nich w jakiś sposób wrócić.

A to oznacza spotkanie z produktami Build-A-Bear w Internecie lub w sklepach — obie dziedziny, nad którymi firma pracowała przez ostatnie kilka lat.

Dorośli przejmują władzę

Choć niektórym osobom nadal kojarzy się Build-A-Bear ze sklepem dla dzieci, firma cieszy się rosnącą rzeszą fanów wśród dorosłych.

Głównym celem lokalizacji fizycznych firmy są rodziny z dziećmi, ale zamiast rozwijać się poprzez cyfryzację doświadczenia w sklepach Build-A-Bear, firma chciała rozszerzyć zasięg na swoich rynkach. Oznaczało to ściganie nastolatków, dorosłych, entuzjastów marki i kolekcjonerów za pośrednictwem strony internetowej i licencjonowanych relacji.

I to działa. Nastolatki i dorośli generują obecnie około 40% całkowitej sprzedaży firmy.

W zeszłym roku sprzedawca przeprojektował swoją stronę internetową, dodając ulepszone funkcje realizacji transakcji, płatności i wizualizacji produktów. Posiada również sklep internetowy z ograniczeniami wiekowymi, skupiający się na nowszych produktach w „Jaskini Niedźwiedzia” i oferuje wiele opcji dawania prezentów, w tym prezenty romantyczne.

Build-A-Bear jest także współwłaścicielem wielu popularnych licencji, w tym między innymi Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics i Disney.

„Jeśli istnieje fandom, który obsługuje Build-A-Bear… i ty to lubisz, teraz mają coś dla ciebie” – powiedział Zahn. Obejmuje to kostiumy dla pluszowych zwierząt. „Zasadniczo w cosplayu masz pluszowego misia.”

Właściwy produkt we właściwym czasie

Nawet po 26 latach działalności Build-A-Bear może również oferować dokładnie właściwy produkt we właściwym czasie dla społeczeństwa, które wciąż nie może się otrząsnąć po wstrząsie wywołanym pandemią.

„Nawet zanim istniała funkcja Build-A-Bear, idea pluszowego misia, czyli przedmiotu zapewniającego wygodę, była czymś, z czym większość ludzi naprawdę się identyfikowała” – powiedział Danzig.

W branży zabawek rynek pluszów ma się obecnie dobrze. Według danych Circana kategoria ta wzrosła o 20% w porównaniu z 2019 rokiem. Całkowita sprzedaż pluszowych lalek w 2022 roku osiągnęła 2,3 miliarda dolarów.

„Kategoria produktów pluszowych była niezwykle popularna przez ostatnie kilka lat” – powiedział Zahn. „I tak naprawdę nie maleje, jak w przypadku reszty branży zabawkarskiej. Build-A-Bear był w stanie to wykorzystać.”

W czasie pandemii nostalgia nabrała tempa. Eksploracja, sprzątanie i porządkowanie domów oznaczało, że wiele osób tęskniło za prostszymi czasami – stwierdził Danzig.

„Ci pierwotni odbiorcy mają teraz 40 lat i kupują dla swoich dzieci” – powiedzieli o Build-A-Bear. „Ale być może dostaną też jedną dla siebie ze swoją ulubioną postacią. Widzicie ten rodzaj odrodzenia akceptacji i normalności w związku z takimi zabawami”.

Lalki Build-A-Bear mogą także oznaczać określone miejsce i czas, budując w ten sposób pamięć. Chodzenie do sklepu i wspólne tworzenie pluszowego zwierzaka stało się zajęciem na wieczorną randkę. Zdaniem wielu ekspertów, dla dorosłych kupujących produkty są postrzegane jako dekoracje domu lub wakacji albo sposób na uczczenie jakiejś okazji.

Kolekcjoner Karpiński zbudował ze swoim chłopakiem kilka niedźwiedzi Pokemon. „Możesz podzielić się doświadczeniem. Mam drugą połówkę, która mieszka daleko. Myślę, że to fajne, że możesz podzielić się tym doświadczeniem i całym jego znaczeniem” – powiedziała. „Ponieważ mieszka tak daleko, miło jest mieć coś, co mi o nim przypomina”.

Danzig powiedział, że kupowanie i gra w Build-A-Bear jest skierowane do bardzo młodych odbiorców. Jednak dla kupujących spoza tego przedziału wiekowego atrakcyjnością jest „obecność przedmiotu zapewniająca wygodę. To doświadczenie wejścia do sklepu detalicznego.”

Przyszłość (wakacje) dla niedźwiedzi

Zbudowanie pluszowego zwierzaka w tradycyjnym centrum handlowym to jedna ze ścieżek do zdobycia misia Build-A-Bear.

Sprzedawca detaliczny bada jednak różne metody umożliwiające kupującym znalezienie jego produktów. Firma posiada lokalizacje turystyczne, model Walmart, model hali, lokalizacje sezonowe, automaty, lokalizacje eventowe i tymczasowe, model statku wycieczkowego oraz niedawno dodany format o nazwie Build-A-Bear Adventure, który obejmuje salon gier i sale imprezowe.

„Naprawdę musisz postawić się tam, gdzie jest Twój konsument. Musisz się z nimi spotkać, gdziekolwiek się pojawią. I radzą sobie z tym nieźle” – powiedział Zahn o Build-A-Bear.

Zdaniem firmy szeroka gama formatów pozwala różnym lokalizacjom fizycznym działać przy mniejszej powierzchni całkowitej i wyższej wydajności na metr kwadratowy.

Oprócz bycia na pierwszym miejscu dzięki różnym punktom kontaktu z lokalizacjami, firma wkracza także do nowych przestrzeni dzięki własnej własności intelektualnej. W okresie świątecznym firma Build-A-Bear we współpracy z Cinemark wypuściła film „Glisten and the Merry Mission”.

Film opowiada historię elfa o imieniu Marzipan, który musi uwierzyć w magię tej pory roku, aby ocalić Boże Narodzenie, a występuje w nim szereg wybitnych talentów głosowych, w tym Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase i Billy Ray Cyrus. Firma wypuściła także zestaw pluszowych postaci opartych na filmie.

„Stworzyli ten wakacyjny obiekt. Jest świątecznie, jest zimowo. Mają bohaterów, mają narrację, a potem – z kolei – będą mieli odpowiednie produkty” – powiedział Zahn. „Stworzyli więc coś, co mogłoby być franczyzą. Bo jeśli film odniesie w tym roku dobre wyniki i stanie się ulubionym wakacyjnym hitem, który rodziny będą oglądać w nieskończoność, aż do końca czasów, to teraz będą mieli coś, co mogą wykorzystać jako rozszerzenie marki, więcej filmowanych treści, więcej animacji. I oczywiście więcej zabawek.

„To wyjątkowe, ponieważ Build-A-Bear jest sprzedawcą detalicznym, ale jest także producentem, a teraz staje się firmą zajmującą się własnością intelektualną” – dodał Zahn. „Obserwowanie tej trajektorii było naprawdę fascynujące”.