Jak zbudować solidną strategię content marketingową

Jeśli po prostu zanurzasz palce w wodach content marketingu – a nawet jeśli masz doświadczenie, ale potrzebujesz trochę wskazówek – to wiesz, że najważniejszą częścią Twoich wysiłków będzie opracowanie solidnej strategii content marketingu. Zbyt często marketerzy zaczynają z mglistym pomysłem, że tworzenie treści prowadzi do większej sprzedaży. Później ci marketerzy zaczynają się miotać, nie wiedząc, co powinni zrobić, aby ich działania marketingowe były skuteczne.

Tu właśnie wkracza Twoja strategia content marketingu. Tak jak dom zbudowany jest na solidnych fundamentach, będziesz potrzebować solidnej strategii, aby przyciągnąć tych klientów i rozwijać swój biznes.

Oto jak zbudować solidną strategię content marketingową.

Zapisz wszystko

Ten pierwszy krok wydaje się oczywisty, ale nawet dla kogoś, kto prowadzi drobiazgową dokumentację, powtórzymy to jeszcze raz: zapisz wszystko na temat swojej strategii content marketingowej. Powodem, dla którego to podkreślamy, jest to, że łatwo przeoczyć istotne szczegóły, zwłaszcza takie jak słowa kluczowe i tematy treści, o których później zapomnisz.

Jednak posiadanie wszystkich szczegółów pod ręką to nie jedyna zaleta dokumentowania wszystkiego. Po prostu spisanie swoich celów, strategii i pomysłów może być głównym czynnikiem sukcesu Twojej strategii content marketingu. W rzeczywistości Content Marketing Institute niedawno stwierdził, że podczas gdy tylko 28% marketerów dokumentowało swoje cele i strategie, jeśli chodzi o strategie odnoszące największe sukcesy, 48% stanowiły te poparte solidną dokumentacją. Powód jest prosty: napisana strategia jest nie tylko łatwa do rozpowszechnienia wśród zespołu marketingowego, ale także pomoże Ci skupić się na celu, jeśli od niego odejdziesz.

Znajdź swoich odbiorców

Twoi odbiorcy — i Twoja zdolność do znajdowania ich i tworzenia dla nich treści — mają kluczowe znaczenie dla skutecznej strategii content marketingu. W rzeczywistości odpowiednie treści są oceniane jako najważniejsza rzecz w każdym planie marketingowym, jak pokazują statystyki Curata. Po trafności pojawiają się atrakcyjne treści i treści, które wywołują reakcję emocjonalną.

Oto rzecz: aby Twoje treści były trafne, atrakcyjne i emocjonalne, musisz najpierw zrozumieć ludzi, do których prowadzisz marketing, aby zrozumieć, czego chcą, potrzebują i czują. Im głębiej zagłębisz się w poznawanie swoich odbiorców, tym skuteczniejsza będzie Twoja strategia content marketingu. Na przykład, zamiast mówić, że twoi odbiorcy składają się z dużych grup, takich jak profesjonaliści lub nastolatki, poszukaj głębiej, aby znaleźć podgrupy. W jakim są wieku lub płci? Jakie są ich zainteresowania? Zadawanie tych pytań i dodawanie tych odpowiedzi do strategii może pomóc Ci skupić się na tym, czego chcą Twoi konkretni odbiorcy.

Możesz nawet zarejestrować się na forach internetowych, aby zrozumieć, jakie są różne trendy dotyczące treści, które musisz wykorzystać dla różnych grup odbiorców.

Opracuj jasne przesłanie marki

Branding idzie w parze ze strategiami content marketingu. Czemu? Mówiąc prościej, ludzie nie są lojalni wobec marek, które uważają za zimne, pozbawione twarzy korporacje – a wielu Amerykanów będzie aktywnie bojkotować firmy, które zrobiły coś, by wyrobić sobie zły wizerunek. Zamiast tego konsumenci szukają czegoś, z czym mogą się odnieść – marki, która ma osobowość i podziela podobne wartości.

Weźmy na przykład markę Red Bull firmy Coca Cola. Red Bull skupia się na ekscytacji, energii i śmiałych osiągnięciach, co widać w ekstremalnych filmach, które publikują w Internecie, oraz w innych rodzajach treści, które opracowują w ramach swojej strategii content marketingowej.

Ale jakie są efekty brandingu? Po ustanowieniu solidnej marki za pomocą treści przekonasz się, że konsumenci bardziej ufają Twojemu produktowi, są bardziej lojalni wobec Twojej marki i będą brać pod uwagę Twoją markę, jeśli chodzi o nowy zakup. W rzeczywistości 59% konsumentów wolałoby kupować nowe rzeczy od marek, które już znają, a 64% stwierdziło, że otworzy e-mail marketingowy, ponieważ wierzy w markę, która go wysłała.

Określ swoje cele

Nie możesz po prostu powiedzieć „Chcę, aby moja firma była numerem jeden w wynikach wyszukiwania” lub „Chcę, aby nasze filmy stały się wirusowe”. Twoja strategia content marketingu musi mieć jasno określone cele. Oto krótka lista (w żadnym wypadku nie wyczerpująca) pytań, które pokażą Ci, jak zdefiniować te cele:

• Kim są Twoi odbiorcy?
• Na jakich platformach znajdziesz taką publiczność? (media społecznościowe, blogi branżowe, własna strona internetowa itp.)
• Jakie rodzaje treści będziesz tworzyć, które będą atrakcyjne dla tej konkretnej grupy odbiorców?

Korzystając z tej listy, możesz zacząć precyzować swoje cele. Załóżmy na przykład, że chcesz zwrócić się do profesjonalistów biznesowych. Jednym z Twoich celów byłoby wtedy nawiązanie kontaktu z tymi ludźmi online — na przykład na LinkedIn lub za pośrednictwem branżowych witryn internetowych i blogów. Teraz, gdy już wiesz, gdzie prawdopodobnie będziesz publikować, następnym celem jest stworzenie takiego rodzaju treści, który przekaże Twoją wiadomość, i publikowanie jej wystarczająco często, aby zyskać uznanie, ale nie tak często, aby pojawiała się jako spam.

Oczywiście to tylko podstawowy przykład. Twoja własna strategia content marketingu będzie miała nie tylko więcej celów, ale bardziej konkretne cele niż te w naszym przykładzie. A jeśli zastanawiasz się, jak duże znaczenie mają zdefiniowane cele, pamiętaj, że 61% najlepiej ocenianych marketerów Content Marketing Institute spotyka się raz w tygodniu lub częściej, aby omówić cele i strategie ze swoimi zespołami.

Mówiąc o rodzajach treści

Łatwo jest po prostu założyć bloga i skończyć z tym, ale prawda jest taka, że ​​posty na blogu to nie jedyny rodzaj treści, które musisz publikować, aby zwiększyć swój zasięg. Co więcej, mogą nie być nawet najskuteczniejszym rodzajem treści dla Twojej firmy. Oprócz postów na blogu istnieje długa lista typów treści, w tym e-booki, infografiki, filmy, pokazy slajdów, studia przypadków i wiele innych.

A oto dane: według ankiety przeprowadzonej przez Marketing Profs i Content Marketing Institute, dla firm B2C, na szczycie listy znalazły się e-biuletyny z 66% skutecznością, a tuż za nimi uplasowały się treści rozpowszechniane na wydarzeniach oraz zdjęcia i inne grafiki. W przypadku firm B2B, treści dystrybuowane na wydarzeniach miały 69% wskaźnik skuteczności, podczas gdy webinary przyniosły 64%, a filmy 60%.

Zastrzeżenie polega na tym, że nie można oceniać typów treści wyłącznie na podstawie ich ogólnej skuteczności w wielu firmach. Zamiast tego musisz dowiedzieć się, które treści najlepiej sprawdzają się w przypadku określonej grupy odbiorców, czy to filmy, posty na blogu czy biuletyny e-mailowe.

Utwórz harmonogram

Teraz, gdy już znalazłeś swoich odbiorców, określiłeś swoje cele, zdecydowałeś o rodzajach treści i wszystko zostało spisane w jasnym, zwięzłym planie, brakuje jednej rzeczy, której brakuje w Twojej strategii content marketingu: harmonogramu. Aby Twoje treści były jak najskuteczniejsze, musisz publikować w określonych godzinach i musisz mieć solidny kalendarz redakcyjny, który pokazuje, kiedy Twoje treści zostaną utworzone.

Innymi słowy, upewnij się, że wiesz, kiedy wysyłać posty na blogu lub inne rodzaje treści do twórców treści, aby mieć wystarczająco dużo czasu na zażądanie poprawek lub wykonanie wszelkich poprawek, które będą konieczne do opublikowania. Następnie musisz dowiedzieć się, kiedy najlepiej publikować w mediach społecznościowych, a kiedy na biuletyny e-mailowe lub oferty promocyjne.

Każdy kanał ma inny optymalny czas, a ta infografika od QuickSprout pokaże Ci podstawy. Na przykład, według ich badań, marketerzy B2B lepiej publikują na Twitterze od poniedziałku do piątku, podczas gdy marketerzy B2C radzą sobie najlepiej w środę, sobotę i niedzielę.

Oczywiście jest to po prostu ogólna wskazówka. Gdy już wiesz w przybliżeniu, które dni i godziny są najlepsze, musisz przeprowadzić pewne eksperymenty, aby sprawdzić, czy te dni lub godziny rzeczywiście Ci odpowiadają. Na szczęście wiele największych platform mediów społecznościowych, takich jak Twitter, Facebook i Pinterest, oferuje analizy, które pomogą Ci śledzić wyniki. Jeśli chodzi o pocztę e-mail, dostępnych jest wiele narzędzi, w tym Google Analytics Measurement Protocol.

Zawsze analizuj wyniki swojej strategii

Analiza najlepszych momentów na publikację prowadzi nas do następnego punktu, który polega na tym, że aby opracować świetną strategię content marketingową, musisz stale ją analizować, aby móc dostosowywać się do stale zmieniającego się rynku. Załóżmy na przykład, że oferujesz e-booka za pośrednictwem strony docelowej. Czy nie byłoby miło wiedzieć, skąd pochodzi ruch na stronie docelowej, aby móc skupić się na rozwijaniu tych wysiłków? A może Twój e-book generuje mniej konwersji niż jakakolwiek inna taktyka, co oznacza, że ​​nadszedł czas, aby coś zmienić.

Jednak ruch nie jest jedyną rzeczą, którą możesz analizować. Korzystając z różnych narzędzi, takich jak Google Analytics, testy A/B i inne analizy danych, możesz dowiedzieć się wiele o skuteczności Twojej strategii. Oto kilka przykładów:

• Przestudiuj polubienia i udostępnienia w mediach społecznościowych, aby dowiedzieć się, jakie rodzaje treści wzbudzają największe zaangażowanie. Następnie rozwijaj te rodzaje treści, aby uzyskać jeszcze więcej działań (i, miejmy nadzieję, konwersji).
• Przeglądając statystyki mediów społecznościowych, sprawdź osoby, które udostępniają Twoje treści, aby dowiedzieć się jeszcze więcej o grupie docelowej.
• Przeanalizuj, skąd pochodzi Twój ruch (media społecznościowe, blogi branżowe lub gdzie indziej), aby móc rozszerzyć swoje działania w tych kanałach.
• Określ liczbę leadów generowanych przez Twoją strategię content marketingową i porównaj ją z kwotą, jaką wydajesz na content marketing, aby określić ROI Twojej strategii.

Oczywiście istnieje wiele innych sposobów zbierania danych o Twoich wysiłkach. Na przykład testy A/B mogą powiedzieć, w jaki sposób ludzie korzystają z Twoich stron internetowych i które części strony przyciągają ich uwagę, umożliwiając w ten sposób projektowanie treści zgodnie z ich preferencjami.

Jest wiele innych rzeczy, które możesz zrobić, aby rozwinąć swoją strategię content marketingu, ale jeśli zaczniesz od tych rzeczy, omówisz największe podstawy. Pamiętaj tylko, że po opracowaniu strategii nie jest to coś, co jest ustalone w kamieniu. Najlepsi marketerzy wiedzą, że z biegiem czasu strategie content marketingu muszą ewoluować, aby zachować skuteczność.