Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Opublikowany: 2024-02-09

W 1974 roku Burger King wprowadził swoje kultowe hasło „Miej to po swojemu” z melodią, która zapewniała konsumentów: „Zamówienia specjalne nas nie denerwują, prosimy tylko, żebyśmy pozwolili nam serwować je na swój sposób!” Pięćdziesiąt lat później sieć fast foodów przenosi swoją obietnicę dotyczącą zamówień burgerów na wyższy poziom, organizując konkurs napędzany generatywną sztuczną inteligencją (AI).

5 lutego Burger King ogłosił konkurs Million Dollar Whopper Contest, w ramach którego konsumenci mogą stworzyć własnego Whoppera i zyskać szansę na nagrodę w wysokości 1 miliona dolarów, a trzem uczestnikom możliwość osobistego spojrzenia na spersonalizowanego burgera sprzedawanego przez ograniczony czas. Po wprowadzeniu maksymalnie ośmiu składników w aplikacji BK lub za pośrednictwem mikrostrony Burger King wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję, aby ożywić burgera i spersonalizowany jingiel, dając konsumentom obraz i film, które można udostępniać w mediach społecznościowych.

„Konkurs Million Dollar Whopper opiera się na personalizacji w sposób, jakiego nigdy wcześniej nie mieliśmy, a wiedząc, że tylko trzech gości będzie miało okazję zobaczyć swoje innowacje Whopper w restauracjach, chcieliśmy zbadać, w jaki sposób moglibyśmy ożywić poddanie się każdej osoby” – Burger King CMO Pat O'Toole powiedział w komentarzach przesłanych e-mailem.

„W tym miejscu wkroczyła sztuczna inteligencja – wiemy, że sztuczna inteligencja (a w szczególności sztuczna inteligencja generatywna) będzie nadal ewoluować w sposobie, w jaki tworzymy, angażujemy i optymalizujemy różne treści marketingowe. To powiedziawszy, chcieliśmy mieć pewność, że weszliśmy w tę przestrzeń w sposób autentyczny sposób, który ma korzenie w dziedzictwie naszej marki” – dodał dyrektor.

Konkurs opiera się na spostrzeżeniach na temat marki, w przypadku której prawie połowa gości w jakiś sposób dostosowuje swoje Whoppery, oraz na priorytetach marketingowych firmy związanych z personalizacją i zapewnieniem konsumentom nowego sposobu interakcji z programem lojalnościowym Royal Perks, który pomaga zwiększać zaangażowanie i częstotliwość. Wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji ma miejsce w momencie, gdy po ponad roku szumu technologia ta zaczyna wykazywać zastosowania dla marketerów.

„Dostrzegliśmy ogromną szansę w wykorzystaniu sztucznej inteligencji, aby pomóc w prowadzeniu kampanii autentycznej dla marki, ale także zapewniającej naszym gościom płynne i przyjemne doświadczenie. Sztuczna inteligencja odegrała kluczową rolę, zarówno w kontaktach z konsumentami, ale także na tym, jak nasz zespół ocenia i rozumie składniki wprowadzane przez gości” – powiedział O'Toole.

Generatywna sztuczna inteligencja nie jest pozbawiona zagrożeń i krytyków. Historie o ogromnych inwestycjach w sztuczną inteligencję są równie powszechne, jak historie o złych wynikach, halucynacjach i głębokich fałszerstwach. Jednak Burger King – marka znana z stawiania zakładów marketingowych na najnowocześniejsze technologie – wydaje się być tak przygotowana, jak to tylko możliwe.

„Sztuczna inteligencja jest jak każda nowa technologia – potężna, ale trochę nieprzewidywalna” – powiedział O'Toole. „W dużym stopniu przygotowywaliśmy się po naszej stronie i mówiliśmy naszym gościom, aby spodziewali się nieoczekiwanego”.

Pod maską

Konkurs, stworzony przez Media.Monks, oparty na sztucznej inteligencji, pozwala użytkownikom dodać maksymalnie osiem składników do swoich kreacji Whopper, a jedynym ograniczeniem jest ich wyobraźnia, poza alergenami, przedmiotami niejadalnymi i wulgaryzmami. Stworzenie skalowalnego, bezpiecznego dla marki i dbającego o prywatność doświadczenia stanowiło wyzwanie dla firmy świadczącej usługi marketingowe i reklamowe.

„W Media.Monks położyliśmy duży nacisk na wiedzę o sztucznej inteligencji we wszystkich działach” – powiedział Iran Reyes, wiceprezes i globalny szef inżynierii w firmie. „Każdy dział produktu ma wiedzę na temat sztucznej inteligencji — to nie tylko technologia łącząca kropki, ale naprawdę wiedza, jak działa ta technologia”.

Generowanie niestandardowych Whopperów za pomocą sztucznej inteligencji wymagało dostosowania kilku dużych modeli językowych (LLM) do wytycznych marki dotyczących tego, jakie składniki można uwzględnić i jak będą wyglądać na wierzchu burgera. Jednak „magicznym składnikiem” jest wykorzystanie przez firmę Media.Monks dedykowanego zespołu — a nie samych programistów — do zapewnienia jakości (QA), powiedział Reyes.

„Nasz zespół ds. kontroli jakości ma również dużą wiedzę na temat sztucznej inteligencji” – powiedział dyrektor. „Zespół ds. kontroli jakości jest duży i ma duże doświadczenie w pracy z LLM”.


„Dochodzimy do miejsca, w którym hiperpersonalizacja jest naszą rzeczywistością”.

Iranu Reyesa

Wiceprezes i globalny szef inżynierii w Media.Monks


Po wygenerowaniu obrazu Whoppera, który wygląda realistycznie i prawdopodobnie, kolejnym krokiem było wygenerowanie niestandardowego jingla, w którym głos rapuje o składnikach w sposób przypominający popularny dżingiel marki „Whopper Whopper”. Choć obrazy generowane przez sztuczną inteligencję będą prawdopodobnie generować najwięcej szumu, dźwięk jest w rzeczywistości najbardziej złożonym elementem doświadczenia.

„To jest jak reklama dynamiczna… dopasowanie i połączenie wszystkich kropek jest dość skomplikowane” – powiedział Reyes. „Dochodzimy do miejsca, w którym hiperpersonalizacja jest naszą rzeczywistością”.

Całość, obejmująca prace badawczo-rozwojowe, planowanie zaplecza i planowanie kontroli jakości, zajęła około trzech do czterech miesięcy. Wraz z połączeniem kreatywności i wiedzy technicznej firmy Media.Monks, priorytetowe traktowanie sztucznej inteligencji pozwoliło na stworzenie skalowalnego, bezpiecznego i szybkiego rozwiązania.

„Każdy powinien wiedzieć o sztucznej inteligencji – na tym skupialiśmy się przez ostatni rok” – powiedział Reyes. „To było duże wyzwanie i nadal jest wyzwaniem, ponieważ sztuczna inteligencja cały czas się zmienia”.

Rozwój i ewolucja podstawowych technologii będzie kontynuowana, co sprawi, że marketerzy będą musieli być na bieżąco z możliwościami i pułapkami generatywnej sztucznej inteligencji.

„Jest wiele do odkrycia i zbadania, jeśli chodzi o sztuczną inteligencję, a to dopiero początek” – powiedział O'Toole. „Ważne jest, aby jakakolwiek integracja sztucznej inteligencji służyła naszym Gościom, ale nasz zespół aktywnie bada różne sposoby, w jakie generacyjna sztuczna inteligencja wpłynie na sposób wdrażania, tworzenia i optymalizacji różnych typów mediów”.