Kampania Trail: Jak Kimpton wykorzystuje wyskakujące okienka sztuki podróżnej, aby „pozostać człowiekiem”

W swojej pierwszej kampanii skoncentrowanej na sztuce i designie Kimpton Hotels udostępnia empiryczne okienko pop-up, które zanurza zmysły i podkreśla połączenie i autorefleksję. Podróżująca wystawa przedstawia zdjęcia trzech artystek, z których każda interpretowała mantrę marki hotelarskiej „Stay Human”, która opiera się na założeniu, że ludzie pragną głębszych relacji i intymnych doświadczeń w szybko zmieniającym się społeczeństwie napędzanym technologią.

Najnowsze doświadczenie Kimpton w hotelu jest częścią nowego partnerstwa z Fotografiska, szwedzkim muzeum fotografii, które w grudniu otworzyło swoją pierwszą amerykańską lokalizację w Nowym Jorku. Elementy ekspozycji zdają się dotykać większości zmysłów — wzroku, dźwięku, smaku — poprzez zdjęcia, audioprzewodniki i koktajle.

Tworząc przestrzeń dla interaktywnych eksponatów, Kimpton ma nadzieję pomóc gościom i publiczności nawiązać kontakty z innymi, jednocześnie ożywiając swój przekaz skoncentrowany na człowieku.

„[Współpraca] to sposób na zakotwiczenie naszych gości w naszym wspólnym człowieczeństwie i przełamanie mentalności otaczającej pokazy sztuki. Chcemy zdemokratyzować sztukę, usuwając bariery i dzieląc się tą niesamowitą pracą” – powiedziała Marketing Dive dyrektor handlowy Kimpton, Kathleen Reidenbach.

Zanurzenie zmysłów

Audioprzewodnik i tabliczki z kodami QR dostarczają zwiedzającym dalszych informacji na temat sztuki i współpracy z Fotografiską. Fotografowie — Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey i Elizabeth Bick — opowiadają o swoim procesie i punkcie widzenia stojącym za ich pracą oraz dzielą się tym, jak zinterpretowali skoncentrowany na człowieku temat.

„Aby stworzyć to intymne uczucie, wywieźliśmy każdego artystę do studia nagraniowego i zanurzyliśmy się głęboko, aby spróbować zrozumieć emocje lub myślenie, które zainspirowały tę sztukę” – powiedział Reidenbach. „Instalacja przedstawia szeroki wachlarz emocji. Niezależnie od tego, czy patrzy na ciemniejszą stronę ludzkości, która przedstawia uczucie samotności, czy na bardziej radosne chwile, każdy może znaleźć coś, co będzie rezonować”.

Wraz z narracją artystów przewodnicy mają na celu wzbogacenie pokazów wizualnych o żywy projekt dźwiękowy. Dedykowana mikrowitryna służy jako cyfrowe centrum instalacji, z których pierwsza znajduje się w Kimpton Hotel Eventi w Nowym Jorku do 25 lutego. Kampania będzie promowana za pośrednictwem płatnych mediów cyfrowych i społecznościowych oraz współpracy z influencerami, podczas wycieczki 360 stopni — który zostanie wyemitowany na mikrowitrynie jeszcze w tym miesiącu — wirtualnie umieści użytkowników domowych na eksponatach, prawdopodobnie zwiększając zasięg kampanii.

Aby zwiększyć interaktywność wysiłków, które zostały opracowane z agencjami Allison+Partners, CSM i Visiting Media, Kimpton współpracuje z Fujifilm Instax, oferując wypożyczane aparaty fotograficzne i serwując koktajle „Foto-gin-ic”. Marka hotelarska zorganizowała w styczniu wydarzenie inauguracyjne, aby zaprezentować partnerów kampanii i zadebiutować promocyjnym filmem pop-up, który posłuży jako kluczowe narzędzie marketingowe, gdy eksponaty będą podróżować do każdego nowego miasta, według Reidenbacha.

Ponieważ eksponaty znajdują się w miejscach publicznych hoteli, Kimpton ma nadzieję przyciągnąć zarówno mieszkańców, jak i gości hotelowych.

„Wcześnie wiedzieliśmy, że nie możemy ograniczyć tego tylko do gości hotelowych… a dzięki naszym cyfrowym komponentom jest to zaproszenie dla miłośników sztuki na całym świecie” – powiedział Reidenbach. „Poprzez mikrostronę, na której znajduje się wiele obrazów w instalacji i szczegóły dotyczące każdego artysty, mamy nadzieję przynieść ludziom na całym świecie nowe spojrzenie na sztukę i ideę „Stay Human””.

Zaledwie dwa tygodnie po pierwszej instalacji, wczesne wyniki pokazują „niezwykle pozytywne” nastroje wśród członków lojalności i gości Kimpton, według Reidenbacha. Wskaźniki KPI jej zespołu będą opierać się na opiniach gości, wskaźnikach partnerstwa z osobami wpływowymi, wydajności płatnych mediów, zaangażowaniu społecznościowym, ruchu w sieci i konwersji oraz zdobytych relacjach w mediach.

Po uruchomieniu w Nowym Jorku instalacja będzie podróżować do pięciu kolejnych nieruchomości Kimpton do sierpnia, chociaż partnerstwo z Fotografiska trwa przez cały 2020 rok. Reidenbach powiedział, że po obecnej trasie jest szansa na dodatkowe doświadczenia skoncentrowane na sztuce.

Rozszerzenie mantry „Zostań człowiekiem”

Podróżujące eksponaty sztuki są najnowszymi eksperymentami Kimpton w zakresie przesłania „Stay Human”. We wrześniu 2018 roku przekształcił tradycyjny pokój hotelowy w interaktywną przestrzeń, w której goście mogli zostawiać pamiątki dla następnego mieszkańca za pośrednictwem księgi gości, zdjęć polaroidowych, tablic ogłoszeniowych i wspólnej playlisty Spotify.

„Projekt odgrywa kluczową rolę w pomaganiu w ponownym wyobrażeniu sobie pobytu naszych gości, tworząc wciągające wrażenia, które inspirują i łączą ich i innych z ich otoczeniem” – powiedział Reidenbach.

Wysiłek The Room 301 zwiększył czterokrotnie zaangażowanie Kimpton na Instagramie, demonstrując siłę przyciągania zainteresowania konsumentów autentycznymi doświadczeniami. W marcu 2019 r. Kimpton ogłosił, że rozszerzy działania interaktywne Room 301 na 20 miast.

Te doświadczenia, których nie można kupić za pieniądze w ramach szerszego projektu „Stay Human”, mają na celu zapewnienie gościom hotelowym i publiczności niezapomnianych chwil, które pogłębiają więzi z Kimpton i zbliżają ludzi. Strategia empiryczna może być skuteczna w przypadku milenialsów i pokolenia Zer, które mają tendencję do poszukiwania oryginalności i autentyczności w swoich podróżniczych doświadczeniach. Trend ten napędza rozwój startupów, takich jak Airbnb, które są skierowane do podróżnych poszukujących tańszych lub „bardziej autentycznych” noclegów.

Korzystanie z empirycznej gościnności

Kimpton nie jest osamotniony w przeobrażaniu podróży lub kreatywnym angażowaniu gości. Sieć hoteli Marriott's Aloft organizuje w niektórych lokalizacjach koncerty wykorzystujące technologię, aby zaprezentować lokalnych artystów i zachęcić konsumentów poszukujących ciekawych, wspólnych doświadczeń. Nawet marki, od Mattel Barbie po Taco Bell, wykorzystują to pragnienie konsumentów, tworząc własne, markowe doświadczenia z dnia na dzień.

Ale dla Kimptona podróżnicze wyskakujące okienko i szersza mantra skupiająca się na człowieku koncentruje się na wycofaniu się z szybko rozwijającego się społeczeństwa, aby docenić sztukę i pielęgnować znaczące relacje z innymi.

„Stay Human” polega na autorefleksji, budowaniu znaczących więzi z innymi i dodawaniu osobistego charakteru do wszystkiego, co robisz – powiedział Reidenbach.