Czy marki mogą uniknąć luzu, gdy narasta kontrola zrównoważonego rozwoju?

Opublikowany: 2022-05-22

Marki stają przed trudnym pytaniem, gdy konsumenci wzywają do zrównoważonego rozwoju: w jaki sposób duzi producenci odpadów tworzą strategię świadomą dla środowiska, która jest autentyczna i nie wywoła luzu? Eksperci twierdzą, że czyny mówią głośniej niż słowa, co może być trudną do przełknięcia pigułką dla marketerów nastawionych na zaangażowanie.

Kampanie przeciwko materiałom produktowym, takim jak jednorazowe tworzywa sztuczne, nasiliły się w ostatnich latach wraz z problemami, takimi jak Wielka Pacyficzna Plama Śmieci, masa śmieci unosząca się między Kalifornią a Hawajami, która według ostatnich szacunków jest dwukrotnie większa od Teksasu. Wielu marketerów skupia dziś swoje strategie na kwestiach społecznych, które znajdują odzwierciedlenie w młodych konsumentach i skłaniają się ku zrównoważonemu rozwojowi. Inni, w tym McDonald's, który wcześniej tego lata ogłosił, że zmniejszy ilość plastiku używanego w zabawkach Happy Meal, zmniejszy ilość plastiku używanego w zabawkach Happy Meal w odpowiedzi na wirusową petycję Change.org.

„To naprawdę wpływa na [komunikację] wszystkich” – powiedział Marketing Dive Oliver Yonchev, amerykański dyrektor zarządzający agencji Social Chain. „Powiedziałbym, że 10-15% tego, co robimy, zawiera pewne przesłanie dotyczące środowiska”.

Ale rzeczywistość jest taka, że zrównoważone przesłanie wiąże się z ryzykiem wywołania oskarżeń o „zielone pranie”, ideę rozpowszechniania pozytywnych wartości i celów środowiskowych bez ich realizowania. To zniewaga, która była krytykowana od dziesięcioleci, ale ta, która zyskała nowe znaczenie, ponieważ siostrzane określenie „pranie na jawie” zyskuje popularność w erze celowego brandingu.

Zdaniem ekspertów kluczem do poruszania się po polu minowym zrównoważonego rozwoju jest większy stopień samoświadomości wśród marek, zwłaszcza wiedza, kiedy pozwolić zrównoważonym decyzjom mówić same za siebie, a nie wzmacnianie twierdzeń w marketingu, które nie zawsze mogą się równać. Zrównoważony rozwój musi również sprowadzać się do wszystkich obszarów organizacji, w tym na poziomie operacyjnym i między firmami, co można przeoczyć.

„Aby naprawdę przetrwać tutaj krzywą zmian, marki muszą przełamać swoje wewnętrzne silosy, aby przeprojektować produkt wraz z innymi modelami 5R zero waste – to nie jest kwestia marketingowa [sam problem]” – powiedziała Kat Callow, futurystka i były menedżer ds. mediów globalnych w Unilever. e-mailem komentarze do Marketing Dive, odwołujące się do zasad odrzucania, ograniczania, ponownego wykorzystania, recyklingu i gnicia.

„Lista marek zajmujących się zrównoważonym rozwojem jest nieskończona[,] lista marek, które wywierają rzeczywisty wpływ, jest krótka” – powiedział Callow.

Nie ma czasu do stracenia

Nawet organizacje znane z marketingu ukierunkowanego na cel zostały oskarżone o pogłębianie kryzysu zrównoważonego rozwoju. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola i PepsiCo znalazły się wśród 10 największych firm przyczyniających się do globalnego zanieczyszczenia plastikiem w badaniu przeprowadzonym w zeszłym roku przez Greenpeace i Break Free From Plastic Movement.

„Lista marek zajmujących się zrównoważonym rozwojem jest nieskończona[,] lista marek, które wywierają rzeczywisty wpływ, jest krótka”.

Kat Callow

Futurysta

Jednak każda firma działająca na znaczną skalę jest podatna na te problemy.

„Im jesteś większy, tym bardziej prawdopodobne, że nie masz najczystszych płyt” – powiedział Yonchev. „To po prostu uniwersalna prawda”.

Większą uwagę zwraca się na zrównoważony rozwój, ponieważ wokalne pokolenia, takie jak Gen Z i milenialsi, stawiają marki na wyższych standardach. Nielsen niedawno odkrył, że 81% ankietowanych konsumentów na całym świecie, niezależnie od płci i pokolenia, zdecydowanie uważa, że firmy powinny pomagać w ochronie środowiska.

„Jeżeli model biznesowy firmy jest z natury destrukcyjny dla środowiska, a jej jedyny wysiłek, aby być zrównoważonym, kończy się okazjonalną filantropią lub dekoracją okienną, to dzisiejsi konsumenci przejrzą go na wylot” – Christine Arena, założycielka i dyrektor generalna firmy Generous, zajmującej się marketingiem i produkcją. skupił się na kampaniach kierowanych celowo, powiedział w komentarzach e-mailowych.

W erze mediów społecznościowych mnożą się również sposoby na utrzymanie odpowiedzialności marek.

„Technologia odgrywa dużą rolę” – powiedział Marketing Dive Anthony Rossi, wiceprezes ds. globalnego rozwoju biznesu w Loop, startupowej części prywatnej firmy recyklingowej TerraCylce. „Ludzie patrzą i istnieją sposoby na śledzenie firm, aby upewnić się, że są na dobrej drodze do tego, co obiecali”.

Prawodawcy również to zauważają: zakazy na poziomie miasta dotyczące jednorazowych plastikowych przedmiotów, takich jak słomki i torby, nabrały rozpędu w stanach takich jak Floryda, Kalifornia i Waszyngton.

„Firmy z natury chcą służyć swoim klientom i być istotne” – powiedział Yonchev. „Ale tak samo myślę, że są świadomi, że ustawodawstwo zmienia się w każdym stanie”.

Zagrożenie przyspieszeniem zmian klimatu, choć ściślej powiązane z emisją dwutlenku węgla, ma również wpływ na dyskusję na temat zrównoważonego rozwoju produktów. Według Arena, podobnie jak w przypadku materiałów takich jak jednorazowe tworzywa sztuczne, korporacje są jednymi z największych zanieczyszczających atmosferę, a jednak niewiele z nich robi wszystko, aby ograniczyć ich wpływ.

„Chciałbym, aby więcej dyrektorów generalnych wypowiadało się na temat zmian klimatycznych i szerzej opowiadało się za rozwiązaniami klimatycznymi” – powiedział Arena. „Uchylanie się od tej odpowiedzialności i kontynuowanie działalności w zwykły sposób jest dla korporacji ryzykowne zarówno pod względem moralnym, jak i ekonomicznym”.

Namacalna zmiana

Reakcje na te trendy stają się coraz bardziej namacalne: w zeszłym miesiącu PepsiCo i Coca-Cola zerwały powiązania z Plastics Industry Association, grupą lobbingową reprezentującą producentów. Dołączyli do innych ogromnych firm, takich jak Clorox i Ecolab, donosi CNBC.

Aquafina, marka wody PepsiCo, planuje rozpocząć pakowanie niektórych produktów w aluminium w 2020 roku. Gigant kawowy Starbucks rozpoczął wycofywanie jednorazowych plastikowych słomek, a w przyszłym roku planuje pozbyć się ich ze wszystkich sklepów.

Pragnienie bardziej bezpośrednich rozwiązań zaowocowało szerszymi inicjatywami biznesowymi, które wydają się przyciągać również uwagę konsumentów. Po trzech latach rozwoju i szeroko zakrojonych testów, Loop oficjalnie wystartował na początku tego roku z początkowymi partnerami, w tym P&G i Nestle, które są inwestorami założycielami, wraz z Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone i innymi.

„To nie jest jakaś zmiana w 2030 roku. To była naprawdę ważna marchewka, by dyndać przed markami”.

Anthony Rossi

Wiceprezes ds. globalnego rozwoju biznesu, Loop

Usługa oferuje ekologiczne opakowania dla szerokiej gamy produktów od swoich partnerów, od pieluszek po żyletki, które są dostarczane, odbierane i czyszczone do ponownego użycia przez Loop. Najważniejszym haczykiem dla usługi była wtopiona infrastruktura i natychmiastowa dostępność, jak twierdzi Rossi.

„To nie jest jakaś zmiana w 2030 roku” – powiedział Rossi. „To była naprawdę ważna marchewka do dyndania przed markami, która istnieje dzisiaj. Nie proszę cię, abyś czekał sześć lat, aby czegoś spróbować”.

Zrównoważony rozwój jak z Disneya

Loop, który jest teraz dostępny w Nowym Jorku, New Jersey, Pensylwanii, Connecticut i Maryland, oferuje ponad 100 produktów, z których co tydzień dodawane są kolejne, na Rossi. Niektórzy partnerzy, tacy jak P&G, od lat współpracują z TerraCycle — relacje, które pomogły położyć podwaliny pod wdrożenie Loop.

„Operując, jest to największy kęs ciasta, jaki wzięliśmy” – powiedział Rossi o Loop. „W istocie to, o co prosimy wszystkich naszych partnerów, to zmiana sposobu, w jaki działają, od opakowania, którego używają, po sposób ich napełniania i sprzedaży”.

Wczesne oznaki wydają się obiecujące, nawet jeśli dostępność jest niewielka.

„Więksi gracze angażujący się w [startupy], takie jak [Loop], są mile widziani, ale jest to ograniczona skala” – powiedział Callow.

Według Rossiego liczba pracowników Loop może się równać z organizacją macierzystą, która ma 21 biur na całym świecie. Do usługi zarejestrowanych jest obecnie pięć tysięcy osób, ale 90 tysięcy jest na liście oczekujących na dołączenie – dodał.

„Jeśli konsument nie zamierza za to płacić i chce tego, to nic z tego nie działa” – powiedział Rossi. „Jest tam popyt”.

Marketing usługi jest nadal złożony. Loop posiada dedykowaną jednostkę, która współpracuje z dziesiątkami partnerów, aby zintegrować komunikaty platformy z wartością marki, komunikacją i reklamami. Jednak podnoszenie ciężarów nadal spada na barki tych partnerów, ponieważ Loop nie ma niezbędnego stopnia świadomości na temat konsumenta.

„TerraCycle jako marka to nie Disney” – powiedział Rossi. Porównał firmę do firmy takiej jak Intel, która dostarcza innym firmom technologię do zasilania sprzętu, który faktycznie kupują konsumenci.

„Ludzie znają Haagen-Dazs o wiele więcej niż Loop” – powiedział Rossi. „Chcemy, aby marki opowiadały historię, ponieważ mają zasięg”.

Autentyczność osadzania

Poza marketingiem i opakowaniami skierowanymi do konsumenta oczekiwania dotyczące bardziej zrównoważonego rozwoju przejawiają się na obszarach mniej widocznych publicznie. Freeman Company, agencja, która pomaga klientom w projektowaniu i prowadzeniu imprez firmowych, zauważyła, że marki skierowane do konsumentów coraz mocniej naciskają na zrównoważone oferty po odczuwaniu presji, aby stać się ekologicznymi.

„Istnieje tak wiele zrównoważonych decyzji, o ile podejmujesz je na początku i je projektujesz, są one osadzone w twoim myśleniu” – powiedziała Marketing Dive Melinda Kendall, wiceprezes ds. zrównoważonego rozwoju w firmie Freeman. „Większość zrównoważonych decyzji jest tańsza; wiążą się z robieniem czegoś mniej”.

Nowsze narzędzia cyfrowe otwierają interesujące ścieżki na froncie zrównoważonego rozwoju. Według Kendalla taktyki, takie jak digital signage, technologia immersyjna i aplikacje mobilne, nie tylko ograniczają zużycie materiałów, takich jak papier i plastik, ale także naturalnie wpisują się w zapotrzebowanie na wygodę, które rosło niezależnie od trendów w zakresie zrównoważonego rozwoju.

„Większość zrównoważonych decyzji jest tańsza; wiążą się z robieniem czegoś mniej”.

Melinda Kendall

Starszy wiceprezes ds. zrównoważonego rozwoju, Freeman Company

„W ostatnim czasie duży wzrost dotyczył rzeczywistości wirtualnej i rzeczywistości rozszerzonej” – powiedział Kendall o planowaniu wydarzeń. „Im bardziej możemy wykorzystać technologię, aby uczynić to doświadczenie realistycznym, jest to bardzo zrównoważona ścieżka”.

Ale podobnie jak Callow, Kendall podkreślił, że prawdziwie zrównoważone podejście musi być zintegrowane w całej organizacji wewnętrznie, zarówno w przypadku marek B2B, jak i marek konsumenckich. Jest to sprawa, która wykracza daleko poza marketing i jest bardziej zniuansowana, niż sugeruje wiele powszechnych definicji tego słowa.

„Często, kiedy ludzie myślą o zrównoważonym rozwoju lub celu i tym wszystkim, myślą w kategoriach, że równa się recyklingowi. Wszystko, co muszę zrobić, to umieścić rzeczy w pojemnikach do recyklingu” – powiedział Kendall. „To dobrze – to lepsze niż wysypisko śmieci – i jest to najmniej zrównoważona rzecz, jaką możesz zrobić z zestawu sześciu”.