Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Podczas gdy rodzice i ich dzieci przygotowują się do powrotu do szkoły, Carter's rozpoczyna kampanię, w której kreacje skupiają się na najmłodszych dzieciach. „More Than Just Cute”, pierwsze dzieło powstałe we współpracy marki odzieżowej z agencją Mischief, wykracza poza „urocze” i podkreśla kroje i funkcje preferowane przez młodych rodziców w wieku milenialsów i pokolenia Z (najstarsi członkowie tej drugiej kohorty w końcu są po dwudziestce).

30-sekundowy spot bohaterski „All I Am” zawiera lektora stwierdzającego, że „słodkość jest zbyt powierzchowna”, aby opisać niemowlę. Narrator dalej sucho wymienia „osiągnięcia”, takie jak czołganie się w błocie i zabawa sosem jabłkowym.

„Nie zadowalaj się tylko tym, że jesteś uroczy” – dodaje narrator. „Jesteś czymś więcej.”

„All I Am” i kilka 6-sekundowych filmów przedstawiających konkretne działania dzieci – takie jak pchanie kieliszka czerwonego wina na dywan – są emitowane na platformach nadawczych i społecznościowych, w tym na Facebooku, TikTok, Instagramie, Pintereście i YouTube . Dla 160-letniej firmy Carter's, która reklamuje się jako największa w Ameryce Północnej firma produkująca odzież dla niemowląt i dzieci, kampania, której premiera odbędzie się w czwartek (1 sierpnia), stanowi próbę dotarcia do nowego pokolenia rodziców.

„Jak stworzyć tę kampanię, która naprawdę na nowo zdefiniuje nas jako markę, która opiera się na wszystkich rzeczach, z których jesteśmy znani – naszej trwałości, naszej jakości, naszym komforcie – i prezentuje produkt i markę z nowego punktu widzenia, ale nadal nawiązuje do historii firmy?” CMO Jeff Jenkins powiedział o potrzebach kampanii.

Jenkins rozmawiała z Marketing Dive o „More Than Just Cute”, kluczowych spostrzeżeniach na temat konsumentów z pokolenia Z, o tym, jak Carter's podchodzi do lojalności i nie tylko.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

MARKETING DIVE: Co doprowadziło do stworzenia kampanii „Więcej niż tylko urocze”?

JEFF JENKINS: Tak naprawdę zaczęło się od danych i spostrzeżeń na temat zmian konsumentów, ich oczekiwań, a następnie w miarę zmiany kierunków znalezienia odpowiedniego dla nas partnera. Firma Mischief wkroczyła na pokład i myślę, że wyzwanie, jakie im postawiliśmy, było następujące: konsumenci się zmieniają – coraz więcej przedstawicieli pokolenia Z zostaje rodzicami i mają inne oczekiwania wobec marki – i zmienia się kategoria ubrań dla dzieci.

Kiedyś ubrania dla dzieci miały być urocze. Teraz chodzi o bycie stylowym, „mini mes” i [reprezentowanie] siebie w mediach społecznościowych jako rodzic. Wyzwanie, jakie rzuciliśmy firmie Mischief, polegało na tym, że chcieliśmy mieć pewność, że przesuwamy granice w naszej kategorii i że nie myślimy o tym, jak zachowuje się kategoria, ale o tym, jak zachowuje się konsument. Chcemy mieć pewność, że będziemy eksponować markę w miejscach, które są niewygodne, ale nie nienaturalne. Pokolenie Z i milenialsi przewijają cały dzień, więc tradycyjna reklama jest przewijana od razu – jak stworzyć w tym kontekście treści, które przykuwają uwagę?

Zmiana pokoleniowa przeszła od „uroczego” do „stylowego” i jesteśmy czymś więcej niż [uroczy], jesteśmy marką na każdą chwilę, a nie tylko na te, które nazwałbym chwilami Olan Mills lub Lifetouch Photography w Lata 80. i 90. Jesteśmy marką, która rozumie, że na każdy post, który dodasz na Instagramie, przypada 99 ujęć na Twoim telefonie, które nie dotarły.

Myślę, że każdy zobaczył cząstkę siebie [w kampanii]. Tak mówią i zachowują się konsumenci, co odzwierciedla się w każdym przekazanym przez nas spostrzeżeniu.

„Niewygodne, ale nie nienaturalne” przywodzi mi na myśl 6-sekundowy spot kampanii, który przedstawia dzieciaka wjeżdżającego na rowerze prosto na słupek do koszykówki, oraz głos lektora mówiący o „trwałych tkaninach [będących] jedyną rzeczą stojącą między tyłkami dzieci a tyłkami świata stopa." Jakie było twoje podejście do przedstawiania takich znajomych momentów?

JENKINS: Wszyscy nakręciliśmy te filmy i gdy tylko zorientujesz się, że z dzieckiem wszystko w porządku, zaczyna to być zabawne. To rodzaj treści, które widzisz na TikToku, w filmach na Instagramie i w YouTube Shorts. Tak wiele mediów przeniosło się do przestrzeni twórców. To nie jest dopracowana robota agencji reklamowej.

Mischief wykonał świetną robotę, łącząc tradycyjny model reklamy z modelem treści twórcy, a następnie przenieśliśmy go na treści twórcy tworzone w imieniu marki, a także wszystkie doświadczenia związane ze sklepem i billboardy .

Jakie te wszystkie rzeczy, z którymi dorastało następne pokolenie, niezależnie od tego, czy jest to pokolenie Z, pokolenie alfa, czy milenialsi, wpływają teraz na ich wybory rodzicielskie?

A skoro już mowa o krótkich filmach, jak podeszliście do miksu kanałów w tej kampanii?

JENKINS: Mamy świetnego partnera w Assembly jako naszej agencji medialnej. Zainwestowaliśmy już dużo w wiele platform objętych kampanią, ale jak możemy sięgnąć głębiej? Jak tworzyć treści dla twórców, które wspierają ten proces w nowej gospodarce medialnej? Jak możemy być częścią tych ogromnych społeczności, niezależnie od tego, czy myślisz o tym jako o „MomTok” czy „ParentingTok?” To właśnie tam konsumenci czerpią informacje na temat marek, porady i wskazówki oraz triki pomagające przetrwać rodzicielstwo, więc musimy tam być i być tego częścią.

Jednak w miksie medialnym wciąż jest miejsce dla tych tradycyjnych kanałów. Zawiera ogromny billboard, element zewnętrzny. Widzieliśmy, jak pokolenie Z i milenialsi w pewnym stopniu powrócili do centrów handlowych po pandemii. Siedemdziesiąt procent naszej sprzedaży odbywa się za pośrednictwem sklepów, jakie więc są doświadczenia z centrami handlowymi, gdzie konsumenci tak naprawdę robią zakupy, szczególnie w naszej kategorii, w której dotykasz i czujesz ubrania dziecięce, gdy jesteś rodzicem po raz pierwszy?

W tym roku Carter's odnowił swój program lojalnościowy. Jak to wpływa na marketing marki?

JENKINS: To wszystko jest ze sobą powiązane. Szczególnie w naszej kategorii mamy szczęście, że jeśli kupisz trzymiesięczne body z wozami strażackimi, gwarantuję, że prawdopodobnie za trzy miesiące kupisz sześciomiesięczne. Możemy rozpocząć tę podróż personalizacji w sposób, w jaki inni nie mogą. W Best Buy możesz kupić gramofon za miesiąc, a pralkę za trzy lata. Znamy tę kadencję.

Prawie 90% naszej sprzedaży odbywa się poprzez nasz program lojalnościowy. W porównaniu do niektórych średnich branżowych kluczowych graczy w branży lojalnościowej, takich jak Starbucks, jesteśmy na szczycie, co daje nam doskonały wgląd w zachowania konsumentów i ich pragnienia.