Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Kultura stała się popularnym hasłem marketingowym, ponieważ marki żonglują mandatami wokół złożonych tematów, takich jak zrównoważony rozwój, różnorodność i integracja, jednocześnie próbując rozwijać swoją działalność. W tym roku skupiliśmy się na pułapkach, które pojawiają się, gdy sztuka kulturalna się nie udaje lub, co gorsza, staje się piorunochronem przyciągającym negatywną uwagę mediów. Gdy marketerzy próbują nadać odpowiedni ton w tym środowisku, agencje takie jak Cashmere, które koncentrują się na tym, aby marki były bardziej istotne kulturowo i społecznie, czerpią z tego korzyści.

W okresie zaciskania pasa w branży agencja z Los Angeles zdobyła kilka wygranych kont. Dave & Buster's mianował sklep swoją agencją społeczną i public relations (AOR) w lutym, podczas gdy Marriott Bonvoy mianował Cashmere swoim społecznym AOR w marcu, Marketing Dive może udostępniać wyłącznie. Cashmere, który w 2021 roku został włączony do jednostki Media.Monks S4 Capital, pomógł również Budweiserowi w opracowaniu nowej globalnej platformy muzycznej, która świętuje 50. rocznicę hip-hopu. Kampania o nazwie „Raise the Crown” jest planowana na drugą połowę roku i potrwa do 2024 roku.

„[Marki] wszystkie chcą być młodsze, wszystkie chcą być bardziej zróżnicowane, wszystkie chcą być bardziej istotne kulturowo, co oznacza pokazywanie się w sposób, który ma znaczenie dla ich konsumentów”, powiedział Ryan Ford, prezes i dyrektor kreatywny Cashmere, jednocześnie przytakując presji ekonomicznej obciążającej budżety.

W przypadku uznanych marek, takich jak ponad 40-letni Dave & Buster's, agencja kulturalna jest pozycjonowana jako nowoczesny sposób na zwiększenie obecności społecznej. Firma „eater-tainment” zamierza podnieść rangę swojej marki o tej samej nazwie, a także Main Event, dostawcy kręgli, laser tagów i innych miejsc na imprezy, które nabyła za 835 milionów dolarów w zeszłym roku, korzystając z wiedzy Cashmere.

„Cashmere udowodnił swoją zdolność do identyfikowania, tworzenia i szybkiego przeprowadzania skutecznych kampanii, które rezonują z różnorodnymi odbiorcami w sposób, który naszym zdaniem może przenieść nasze podejście marketingowe na wyższy poziom”, powiedział Ashley Zickefoose, CMO Dave & Buster's, w e-mailu .

„Potrzebowaliśmy potężnej agencji, takiej jak Cashmere, która pomogłaby nam uwolnić potencjał każdej marki, wykorzystując rozmowy kulturowe i ożywiając każdą markę na potężnych, ale mniej skryptowych forach” — dodał Zickefoose.

Zdobywanie uwagi

Część atrakcyjności Cashmere wśród klientów wynika z koncentracji na zarobionych mediach i wpływie społecznym w porównaniu z tradycyjnymi płatnymi grami medialnymi, których wykonanie może być bardziej kosztowne i czasochłonne, mówi firma. Marki masowego konsumenta częściej opowiadały się za korzyściami płynącymi z zarobionych mediów w czasie, gdy ich kupujący – a szczególnie cenni, bardziej zróżnicowani młodzi ludzie – częściej spędzają przestoje na aplikacjach takich jak TikTok niż na oglądaniu telewizji kablowej. Ford porównał odpowiednią zmianę zachodzącą w agencjach do nadejścia transmisji strumieniowej, kiedy Netflix pozostawił w tyle zwykłych rywali, takich jak Blockbuster.

„Nie wylewa się dziecka z kąpielą. Nie wyrzuca się linearnych reklam telewizyjnych ani sieciowych” – powiedział Ford, który pracuje w Cashmere od 2008 roku. „Ale jeśli na tym polegasz i jeśli to jest sedno sprawy, to sposób, w jaki rozwija się kultura”.

Filozofia Cashmere jest również rezonująca, gdy marketerzy radzą sobie z wyjściem z pandemii, co pomogło chronić kanały takie jak cyfrowe, społecznościowe i streamingowe. Tymczasem 71% CMO uważa, że ​​brakuje im budżetów potrzebnych do prawidłowej realizacji ich strategii w 2023 r., wynika z niedawnej ankiety Gartnera.

Oczywiście społeczność ma mnóstwo własnego bagażu. Twitter to bałagan pod rządami Elona Muska, zakłady Meta na metaverse są w kryzysie, a TikTokowi grozi amerykański zakaz. Mimo to Ford uważa, że ​​zmienność jest po prostu rzeczywistością działania w obecnym środowisku.

„Zawsze będzie nowa platforma, zawsze będą problemy z obecną platformą” – powiedział dyrektor. „Zawsze będziesz mieć rzecznika, który być może nie jest zgodny z filarami Twojej marki”.

Jazda na tylnym wietrze

Jednocześnie marketerzy kładą mniejszy nacisk na tradycyjne relacje z agencjami, stawiając na pierwszym miejscu elastyczność i oszczędność kosztów. Oznaczenia AOR dla agencji kreatywnych i medialnych wzrosły w zeszłym roku, ale wartość tych nowych wygranych biznesowych gwałtownie spadła, zgodnie z lutowym raportem firmy konsultingowej R3, która ogłosiła, że ​​stary model AOR jest „martwy”.

Pomimo trudności wiele marek aktywnie poszukuje zmian w pogoni za grupami takimi jak pokolenie Z, potencjalnie korzystając z usług dostawców usług marketingowych, którzy mogą wyrwać się z utartych schematów.

„Dokonało się wystarczająco dużo zmian, które zmusiły nawet najbardziej ociężałe i stoickie marki do myślenia o przyszłości, a ta przyszłość jest teraz” — powiedział Ford. „Zdajemy sobie sprawę, że nasi klienci niekoniecznie chcą planów pięcioletnich lub nie mogą czekać na plan pięcioletni”.

Marriott Bonvoy jest jedną z firm, które wyszły z kryzysu związanego z COVID-19 z silnym wiatrem w plecy, dzięki ogromnemu wzrostowi liczby podróży konsumenckich. Według Forda Cashmere pracuje nad tym, aby pomóc gigantowi z branży hotelarskiej, który obsługuje ponad 30 różnych marek, dotrzeć do ożywionej bazy klientów „nowej generacji” za pośrednictwem aplikacji takich jak TikTok i Instagram.

„Jak pokazać się w mediach społecznościowych w sposób, który ma znaczenie dla tej nowej publiczności, która jest podekscytowana wyjazdem i podróżowaniem jak nigdy dotąd po COVID?” zapytał Forda. „Czy istnieją obszary kultury, z którymi masz zdolności i nieoczekiwane dopasowanie, z którymi nie sprawdzałeś przez jakiś czas? Pomagamy [Marriott Bonvoy] znaleźć odpowiedź”.

Dane ślubne z kulturą

Cashmere, która została założona w 2003 roku, zyskała na popularności kilka lat temu, kiedy ogłosiła, że ​​jest pierwszą w branży agencją zajmującą się kulturą. Taco Bell nazwał sklep swoim kulturalnym AOR w 2021 roku, co było wówczas wyjątkową aranżacją, a umowa Media.Monks nastąpiła niedługo potem.

Zdaniem Forda, dzięki fuzji Cashmere był w stanie szybciej skalować swoje wysiłki, dzięki bogatszym zbiorom danych pierwszej agencji cyfrowej. Patrząc dalej, dyrektor wykonawczy wyraził zainteresowanie ekspansją na rynki międzynarodowe w celu przyszłego wzrostu.

„Nasza perspektywa zawsze tam była, ale nasza zdolność do oferowania tego w sposób znaczący i spójny była ograniczona przed fuzją” – powiedział Ford. „Teraz jest nieograniczony”.

Spółka macierzysta S4 Captial odnotowała w pierwszym kwartale wzrost przychodów netto o 7% w ujęciu porównywalnym, a jej celem jest wzrost o 8-12% w całym roku. Marriott został wymieniony jako jedno z kont, które według S4 mogą stać się „whopperem” lub klientem o przychodach przekraczających 20 milionów dolarów rocznie, zgodnie z zestawieniem zysków.

Specjalność Cashmere w obszarach takich jak różnorodność i integracja może zostać wystawiona na próbę, ponieważ takie tematy stają się coraz większymi punktami zapalnymi kontrowersji. Target w tym tygodniu ściągnął kilka wystaw sklepowych z okazji Miesiąca Dumy LGBT z powodu gróźb pod adresem pracowników. W ostatnich miesiącach pojawiło się kilka podobnych przypadków marek, które miały do ​​czynienia z intensywnym ciosem w działania marketingowe, duże i małe, które są postrzegane przez niektóre grupy polityczne jako handel agendą. I odwrotnie, dominujący w nagłówkach nagłówków dyskurs wokół tych zaostrzeń może wskazywać, że kulturowe know-how jest dziś jeszcze ważniejsze dla marketerów.

„Toczą się wojny kulturowe, a jeśli pojawisz się w niewłaściwy sposób, twoi podstawowi odbiorcy poinformują cię o tym” – powiedział Ford. „Następują zmiany w zrozumieniu, kim jest twój główny konsument i kim może być twój główny konsument. Ta zmiana dotyczy wszystkich”.