Przypadki użycia CDP: od marketingu i CRM do przedsiębiorstwa

Popularna mapa Gartner Hype Cycle śledzi nowe technologie od wprowadzenia („wow, spójrz na tę fajną nową rzecz”), ich najbardziej rozbujanego szczytu zawyżonych oczekiwań („to rozwiąże wszystko!”), aż do ostatecznego sprawdzenia rzeczywistości – koryto rozczarowania („ta technologia jest fajna, ale nie rozwiązuje wszystkich moich problemów”) — i nie tylko.

Platformy danych klientów osiągnęły szczyt oczekiwań w 2017 r., osiągnęły szczyt w 2018 r. i od tego czasu powoli zjeżdżają po stromym zboczu rozczarowania. Dzieje się tak z każdą nową technologią. Niektórzy przeżywają, ale wielu nie. Zasadniczo technologia albo ewoluuje i skaluje się wraz z firmami, które jej używają, albo zanika, ponieważ jest zbyt droga, trudna w użyciu lub jakieś nowe prawo lub zmiana techniczna czyni ją mniej użyteczną.

A co z CDP? Czy wyrwą się z koryta i będą przydatne, czy też będą kolejną technologią flash-in-the-pan? Zamiast patrzeć na CDP w porównaniu z cyklem szumu firmy Gartner, spójrzmy na ewolucję przypadków użycia CDP.

Przypadki użycia CDP: wszystko dla CMO

Wiele dużych innowacji w oprogramowaniu ma miejsce w marketingu i reklamie, głównie z powodu dużych budżetów posiadanych przez CMO.

Marketing pozostaje w centrum uwagi przypadków użycia CDP z dwoma podstawowymi typami:

• „Systemy wglądu” skupiają się na zarządzaniu danymi – pozyskiwaniu danych, ich przekształcaniu, segmentacji i analizie – aby zrozumienie klientów było łatwiejsze i bardziej efektywne.
• „Systemy zaangażowania” korzystają ze sklepu z profilami w czasie rzeczywistym, aby na przykład personalizować witryny i aplikacje oraz uruchamiać doświadczenia w różnych kanałach i systemach.

Dzisiejsi konsumenci są niezwykle zmienni, poruszają się z prędkością światła i kontaktują się z markami w niezliczonych systemach, które nigdy nie są płynnie zintegrowane. Do tej pory żaden system nie połączył skutecznie obu marketingowych typów CDP. Większość z nich ma na celu ulepszenie kampanii e-mailowych, inteligentniejsze podróże klientów lub lepsze pomiary w wielu kanałach.  

Istnieją powody, by sądzić, że wiele firm CDP zorientowanych na marketing będzie prosperować i przetrwać, pomimo ich wąskiej koncentracji na CMO.  

Jedno źródło prawdy: przypadki użycia CDP i CRM

Obecnie toczy się wiele dyskusji na temat dostarczania personalizacji wykraczającej poza marketing do wszystkich punktów styku klientów z marką. Co jeśli przypadki użycia protokołu CDP mogą obejmować:

1. Usługa (sprawienie, aby call center i obsługa w terenie były bardziej spersonalizowane)
2. Sprzedaż (daj sprzedawcom szczegółowy wgląd w ich kontakty i konta)
3. Handel (połącz doświadczenia w sklepie i e-commerce, aby zwiększyć personalizację, co prowadzi do większej liczby możliwości sprzedaży dodatkowej/cross-sellowej)

Te punkty styku kojarzymy z CRM, którego jednym elementem jest marketing. Oświecony pogląd, zwłaszcza wśród firm, które posiadają portfolio rozwiązań typu CRM, jest taki, że wkraczamy w bardziej zaawansowaną erę CDP skoncentrowaną na zbieraniu i aktywacji danych zi do każdego podłączonego punktu końcowego.  

Postrzegamy to jako „złoty rekord klienta”, „pojedyncze źródło prawdy” lub „widok 360 stopni” klienta, udostępniany całemu przedsiębiorstwu. To jest naprawdę cenne.

Podczas gdy zróżnicowany zestaw danych napływających do CDP zapewnia lepsze zrozumienie klientów, możliwość działania w ramach cyfrowych punktów styku na dużą skalę zapewnia sukces CX. Większa personalizacja sprawia, że ​​klienci są zadowoleni, zmniejszając odpływ klientów i pomagając zwiększyć lojalność, co zwiększa przychody i ogólną wartość w całym okresie użytkowania.

CRM to prawdopodobnie stary sposób myślenia o dostarczaniu doświadczeń klienta, a CDP to technologia, która pomaga mu wkroczyć w czasy współczesne. Każdy duży gracz w zakresie oprogramowania udostępni swoją wersję „klienta 360”, która jest zgodna z ich unikalnymi możliwościami w całej ogromnej kategorii CRM.  

Ten trend dopasowuje CMO i ich budżet do CIO/CTO, który jest właścicielem stosu technologicznego. Zakres, w jakim mogą wspólnie wprowadzać innowacje, aby zwiększać przychody dzięki dostarczaniu doświadczeń na dużą skalę, zadecyduje o powodzeniu tej ekscytującej fali przypadków użycia protokołu CDP.  

CDPs w przedsiębiorstwie: Łącznie na kawałki

Jak więc ewoluuje platforma danych zorientowana na CRM? Analitycy powiedzą, że istnieją dwa duże obszary, na których CDP mogą się skoncentrować: inteligencja i automatyzacja.

Chociaż nie brakuje sprytnych algorytmów ML i narzędzi sztucznej inteligencji, które pomagają firmom wyciągać wnioski z ich danych, wyzwaniem pozostaje paradygmat „śmieci na zewnątrz, śmieci na zewnątrz” – czyste, ujednolicone dane są potrzebne do zasilania inteligentnych wniosków. To, co widzimy w przypadkach użycia CDP dla CRM, jest połączeniem bardzo cennych danych z poziomu powierzchni.

Przykładem jest wskaźnik wartości życiowej, czyli LTV. Czy ten wynik odpowiada za to, ile klient kupuje – a następnie zwraca – produkty? Jest wielu klientów o wysokim wskaźniku LTV, którzy robią zakupy sportowe i mogą zwracać 75% tego, co kupują, co powoduje stratę netto dla firmy.

Najwyraźniej brakującym elementem są głębokie dane na poziomie przedsiębiorstwa z systemów ksiąg finansowych i łańcucha dostaw, które uzupełniają profil klienta. Bez wypełniania profili naprawdę cennymi atrybutami utkniesz na powierzchniowym zrozumieniu klientów, nie będąc w stanie w pełni wykorzystać uczenia maszynowego do napędzania inteligencji umożliwiającej działanie na dużą skalę

Automatyzacja to kolejny element układanki. Dzisiaj myślimy o automatyzacji jako o zdolności CDP do wywoływania zdarzeń angażujących klienta: ofert na ekranie bankomatu, pokazywania właściwego kodu SKU produktu w e-commerce lub przenoszenia klienta w czasie rzeczywistym z jednej podróży do drugiej w oparciu o behawioralne lub kontekstowe sygnał. Niesamowite, kiedy to działa, ale dziś utknąłem na powierzchownych poziomach.

Co bardziej wartościowe, automatyzacja zaczyna informować o faktycznym procesie produkcyjnym, dostarczaniu proaktywnych usług terenowych lub gdy globalne przedsiębiorstwo wykorzystuje sygnały w czasie rzeczywistym do dynamicznej zmiany cen. Tylko ERP może to zapewnić.  

Wyrównanie na poziomie C, rzeczywiste wyniki

Ewolucja CDP od marketingu do aplikacji CRM iw końcu do systemów korporacyjnych to nie tylko to, co łączą dane. Jest to również ważne, ponieważ zaczyna zbliżać ludzi.

Mianowicie łączy CMO i CIO z CFO, który jest głęboko zainteresowany zrozumieniem, jak ogromne inwestycje technologiczne w zarządzanie danymi wpływają na wynik finansowy i generują wymierny zwrot z inwestycji.