Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Mniej więcej rok po otrzymaniu gigantycznej inwestycji o wartości 550 milionów dolarów od PepsiCo, firma Celsjusza jest w rozsypce. Marka musujących napojów energetycznych podpisała w sierpniu wieloletnią umowę z Major League Soccer (MLS), która jest jej pierwszym krajowym sponsorem sportu i takim, który przewiduje mistrzostwa świata w 2026 roku. Akcja marketingu sportowego, która nastąpiła po współpracy z zespołem Inter Miami CF, wyprzedziła dołączenie do ligi supergwiazdy Lionela Messiego i zapewnienie wzrostu popularności, co niektórzy postrzegają jako znak, że piłka nożna zyskuje coraz silniejszą pozycję w USA

Poza areną sportową marketer wkroczył do branży gastronomicznej, niedawno podpisując umowy na sprzedaż w lokalizacjach Jersey Mike's i Dunkin' w całym kraju. Capitol Hill zabezpieczyło własny automat sprzedający stopnie Celsjusza, a celebryci Jake Paul, Shaun White i Sara Sampaio promują ten napój.

Wraz z szerszą siecią sprzedaży i twarzą publiczną nastąpił zalew wariantów produktów. Firma z Florydy, która głosi mantrę „Live Fit”, ma w swojej ofercie zarówno podstawową linię napojów energetycznych, jak i napoje energetyczne Vibes w smukłych puszkach, a także rosnący asortyment proszków, które można mieszać z napojami w dowolnym momencie. idź konsumentem.

Poczucie, że Celsjusza, który po raz pierwszy pojawił się na rynku w 2004 roku, zaczęło pojawiać się wszędzie, znajduje odzwierciedlenie w sprzedaży. W drugim kwartale przychody ze spółki dominującej Celsjusza Holdings w Ameryce Północnej wzrosły o 114% rok do roku, osiągając 311 mln USD, a firma planuje zwiększyć swój globalny zasięg. Poniżej przedstawiciel Marketing Dive rozmawiał z dyrektorem generalnym Johnem Fieldlym na temat powiązania z MLS, wpływu PepsiCo i utrzymywania przewagi zakłócacza na coraz szerszej scenie.

Wywiad ten został zredagowany w celu zapewnienia przejrzystości i zwięzłości.

MARKETING DIVE: Dwa lata temu w tym miesiącu rozmawiałeś z moim kolegą z Food Dive o rozwoju pandemii Celsjusza i powiedziałeś, że nie chcesz, aby ta marka była „napojem energetycznym twojego dziadka”. Czy Twoje MO w ogóle się zmieniło?

JOHN FIELDLY: Wprowadzamy do tej kategorii nowych konsumentów. Nie jesteśmy napojem energetycznym twojego dziadka. W Celsjuszach chodzi o to, aby żyć w dobrej formie i żyć pełnią życia, zarówno na siłowni, jak i poza nią. Udało nam się wprowadzić na rynek kilka nowych smaków, które naprawdę wyróżniają nas w kategorii energii. Nasze funkcjonalne składniki naprawdę odróżniają nas od reszty. W świecie post-COVID stopień Celsjusza idealnie pasuje do wszystkich, którzy chcą żyć lepiej.

Mówiąc o pozycjonowaniu fitness, czy mógłbyś bardziej nakreślić przebieg transakcji z MLS?

FIELDLY: To tak naprawdę pierwsza ogólnokrajowa liga sportowa, z którą nawiązaliśmy współpracę. Początkowo współpracowaliśmy z Interem Miami. Nawet nie wiedzieliśmy, że Messi się pojawi. Jeśli spojrzeć na ligę MLS, widać, że naprawdę rośnie ona wraz z pokoleniem Z. Nasza docelowa baza klientów to osoby w wieku od 18 do 24 lat, mężczyźni i kobiety. Piłka nożna staje się tak szeroko znana w USA i nadal rośnie wykładniczo. Poza tym za kilka lat odbędą się mistrzostwa świata. Będzie wokół tego sporo emocji.

Patrząc na MLS, Celsjusza sponsorował dodatkowy czas. Wnosimy tę niezbędną energię, aby pomóc wszystkim przetrwać ten wydłużony czas w każdym meczu. Partnerstwo działa. Jesteśmy z nimi po raz pierwszy w sezonie i nie możemy się doczekać dalszej współpracy z MLS, a także wieloma innymi partnerstwami, które pojawią się również w 2024 roku.

Wspomniałeś, że dołączenie Messiego do ligi było niespodzianką. Jak to wpłynęło na reakcję na stopnie Celsjusza?

FIELDLY: To naprawdę przyniosło dodatkowe skupienie i poszerzyło grono fanów MLS w różnych grach. To naprawdę pomogło lidze w przeniesieniu jej na wyższy poziom.

Czy coś z tego wpłynęło na Twoje wewnętrzne myślenie o machinie marketingowej Celsjusza? Czy zatrudniłeś więcej specjalistów od marketingu i współpracujesz z większą liczbą agencji?

FIELDLY: Rzeczywiście korzystamy z usług niektórych agencji do wykonywania określonych zadań. Ale tak naprawdę budujemy nasze zespoły wewnętrznie w zakresie marketingu sportowego, zespołów cyfrowych, zespołów społecznościowych i zespołów wpływowych. Mamy wielu nowych członków zespołu, którzy dołączyli do nas w tym roku i tak naprawdę wszystko rozwinęło się wewnętrznie. W marketingu sportowym postrzegamy to jako doskonałą okazję do dotarcia do docelowych konsumentów w wieku 18–24 lat. Dzięki sportom takim jak MLS możemy dotrzeć do młodszej grupy demograficznej.

Kilka razy wspomniałeś o grupie demograficznej w wieku od 18 do 24 lat. Czy zastanawiałeś się w ogóle nad poszerzeniem grona odbiorców?

FIELDLY: Oczywiście zmienimy niektóre nasze strategie. Ale w tej chwili nadal naprawdę skupiamy się na Pokoleniu Z. Będziemy nadal rozwijać nasze zespoły i nasze strategie. W zeszłym miesiącu studia ukończyło 170 studentów [w ramach programu ambasadorów Uniwersytetu Celsjusza], którzy reprezentowali 65 uczelni w całym kraju. Przychodzi do nas 170 studentów, kształcimy ich w zakresie prowadzenia działalności związanej z produktami konsumenckimi.

Zmieniając trochę biegi, chciałem porozmawiać o gastronomii. Celsjusza jest teraz w Dunkin' and Jersey Mike's Subs. Jak podchodzisz do tego kanału?

FIELDLY: Nigdy nie pracowaliśmy w branży gastronomicznej. To dla nas nowa granica. Widzisz szersze możliwości wykorzystania w porównaniu z tradycyjnymi napojami energetycznymi. W wielu przypadkach napoje energetyczne niemal tłumią apetyt. Wielu naszych konsumentów pije stopnie Celsjusza do lunchu. To odróżnia ją od tradycyjnej energii. Uważamy, że usługi gastronomiczne mogą być dużym wyzwaniem. Mamy również pewne możliwości lokalnie, gdzie moglibyśmy zrobić makiety. To niewykorzystane.

Szczególnie interesujące jest partnerstwo Dunkin'. Można by pomyśleć, że Celsjusza będzie konkurować z ich ofertą kawową.

FIELDLY: To była część partnerstwa z [PepsiCo]. Konsumenci kupią w Dunkin' napój – kawę lub inną ofertę – a następnie na popołudnie sięgną po produkt w puszkach.

Jeśli chodzi o umowę z PepsiCo, którą zawarłeś jesienią ubiegłego roku, a która koncentruje się na dystrybucji: jaki inny wzrost dzięki temu udało się osiągnąć?

FIELDLY: Poszerzyliśmy naszą ofertę o wygodę, oferując usługi stacjonarne oraz uczelnie i uniwersytety objęte programem Celsjusza U. Pepsi otwiera także duże możliwości na arenie międzynarodowej. Te same trendy w zakresie zdrowia i dobrego samopoczucia, które panują w USA, są trendami światowymi. Świat jest taki mały, że teraz wystarczy jedno kliknięcie.

Czy zaczerpnąłeś jakieś strony z podręcznika marketingowego PepsiCo? To, co robisz w MLS, może odzwierciedlać to, co oni zrobili z NFL.

FIELDLY: Właśnie zbliża się nasz pierwszy rok, który był naprawdę skupiony na dystrybucji. Głównym priorytetem było przejście. Patrząc w przyszłość, wielką szansą są nowe sposoby partnerstwa w łańcuchu dostaw, poprzez inicjatywy marketingowe. Mają jedne z najlepszych właściwości na rynku.

Czy jeśli chodzi o media mix, korzystasz w jakikolwiek sposób z mediów detalicznych, czy to za pośrednictwem kanałów e-commerce, czy w sklepie?

FIELDLY: To niezwykle ważne. Żyjemy w świecie omnichannel. Korzystanie z wielu platform – od handlu elektronicznego po odbiór i dostawę artykułów spożywczych – musi stanowić część ogólnego asortymentu dla dzisiejszego, będącego w ciągłym ruchu konsumenta.

Zataczamy koło: stopień Celsjusza jest obecnie postrzegany jako czynnik zakłócający. Ale teraz jesteś obecny w całym kraju na arenie sponsoringu, w branży gastronomicznej i partnerstwach detalicznych. Jak planujesz utrzymać tę przewagę?

FIELDLY: W ciągu ostatnich 12 miesięcy osiągnęliśmy szybki rozwój. Musimy nadal wykazywać się zwinnością i być w stanie łączyć się z naszymi konsumentami w znaczący, emocjonalny sposób oraz zaspokajać ich potrzeby. To będzie dla nas naprawdę ważne, abyśmy mogli nadal dotrzymywać kroku trendom obecnym na rynku.