Jak wdrożyć model sprzedaży firmy Challenger
Opublikowany: 2024-03-27
- 21 lutego 2024 r
Zawartość
Jako sprzedawcy lubimy wyobrażać sobie proces sprzedaży mniej więcej tak:
- Docieramy do potencjalnego klienta
- Poprzez subtelne zadawanie pytań i perswazję identyfikujemy wyzwania biznesowe ich klientów i pozycjonujemy nasz produkt jako rozwiązanie
- Przekonani naszą wiedzą, kupują u nas
Ale w rzeczywistości zwykle tak nie jest. Tak naprawdę przeciętny klient, gdy po raz pierwszy nawiązuje z nami znaczący kontakt, znajduje się już na 57% procesu zakupu.
W tym momencie mają już całkiem jasne wyobrażenie o rodzaju produktu, którego potrzebują, funkcjach, których szukają i ile to będzie kosztować.
W tym kontekście rola przedstawiciela handlowego musi się zmienić. Mogą albo zostać odbiorcą zamówienia, czekać, aż klient się z nim skontaktuje i dać mu dokładnie to, o co prosi.
Mogą też zmienić pozycję pretendenta.
Jaki jest model sprzedaży Challengera?
W swojej książce The Challenger Sale Matthew Dixon i Brent Adamson argumentują, że przedstawiciele handlowi dzielą się na jedną z pięciu kategorii:
- Pretendentzy
- Ciężko pracujący
- Budowniczowie relacji
- Samotne wilki
- Rozwiązywacze problemów
Jak zapewne się domyślacie, ich model sprzedaży koncentruje się na pierwszej kategorii: Pretendentach. Stwierdza, że Challengerzy są najlepiej przygotowani do osiągania dobrych wyników w obecnym klimacie sprzedażowym dzięki swojej zdolności do:
- Ucz potencjalnych klientów
- Dostosuj swoje podejście do każdej sprzedaży
- Przejmij kontrolę nad procesem sprzedaży
Kim więc właściwie są Challengerzy? Cóż, według Adamsona i Dixona są to przedstawiciele, którzy:
- Uwielbiam debatować
- Nie boisz się naciskać na klienta
- Posiadaj głębokie zrozumienie działalności klienta
- Spójrz na świat w inny sposób
Czy to brzmi jak ludzie z Twojego zespołu sprzedaży?
Jeśli nie, nie martw się. Adamson i Dixon twierdzą, że pretendentem może zostać każdy przedstawiciel, nawet ten, który obecnie należy do jednej z pozostałych czterech kategorii. Wystarczy odpowiednie przeszkolenie i narzędzia.
Jakie są dowody na poparcie modelu sprzedaży Challengera?
Jeśli nie jesteś obecnie przyzwyczajony do rzucania wyzwanie klientom, możesz zastanawiać się, o co to całe zamieszanie.
Z pewnością lepiej jest po prostu dać klientowi to, czego chce, niż ryzykować utratę transakcji, próbując poprowadzić go w innym kierunku?
Cóż, myliłbyś się.
Aby zmierzyć skuteczność modelu sprzedaży Challenger, Gartner przeprowadził ankietę wśród ponad 6000 przedstawicieli handlowych, oceniając „przeciętnych” i „gwiazdorskich” pracowników na podstawie 44 różnych atrybutów.
Ich ustalenia były uderzające.
W szczególności odkryli, że większość przedstawicieli należy do kategorii „Budownicy relacji”. Są bardzo biegli w prowadzeniu przyjemnych rozmów z potencjalnymi klientami, których celem jest rozwiązywanie napięć i zaspokajanie popytu.
Jednak zaledwie 7% osób budujących relacje osiągnęło sukcesy, co stanowi najniższy odsetek ze wszystkich kategorii.
Z kolei Challengerzy są gotowi zakłócić dotychczasowy sposób myślenia swoich klientów i nauczyć ich czegoś nowego.
Chociaż takie podejście może prowadzić do trudniejszych rozmów i sporadycznych konfliktów, daje zdecydowanie najlepsze rezultaty. Prawie 40% gwiazdorskich osiągnięć stanowili Pretendentzy, a w przypadku złożonych scenariuszy sprzedaży odsetek ten wzrósł do 54%.
Jakie zachowania i cechy wykazują pretendenci?
Jest całkiem jasne, że powtórzeniowcy, którzy przyjmą podejście Challengera, odniosą duże korzyści.
Ale zrobienie tego prawdopodobnie będzie wiązać się z pewnymi znaczącymi zmianami w zachowaniu. Adamson i Dixon twierdzą, że pretendenci są w stanie wykorzystać swoją asertywną osobowość do wykazania się trzema kluczowymi umiejętnościami:
- Bazując na wiedzy o biznesie klienta, umiejętności innego spojrzenia na świat i umiejętności rozwijania dwustronnego dialogu, edukują w zakresie różnicowania , a nie podążania za status quo.
- Wykorzystując swoje zrozumienie i intuicję w zakresie problemów finansowych i związanych z wartościami klientów, są w stanie dostosować swój przekaz do każdej interakcji sprzedażowej.
- Czują się w stanie przejąć kontrolę nad procesem sprzedaży , ponieważ swobodnie omawiają warunki finansowe i wywierają presję na kliencie, aby sfinalizował sprzedaż.
W przypadku niektórych powtórzeń wszystko to przyjdzie naturalnie. Niektórym stosunkowo łatwo będzie dostosować się do modelu Challengera po odrobinie przemyślenia i kilku subtelnych korektach w ich obecnej metodologii. Jednak innym nieuchronnie będzie trudno pomyślnie wdrożyć model Challengera bez pomocy z zewnątrz.
Dlatego ważne jest, aby cała operacja sprzedaży – a w istocie cała organizacja – przyjęła podejście Challenger. W ten sposób przedstawiciele pierwszej linii zawsze będą mieli dostęp do wsparcia i kluczowych informacji, których potrzebują, aby poprowadzić rozmowę z klientem.
3 kroki do wdrożenia modelu sprzedaży Challenger
Podoba Ci się to, co do tej pory słyszałeś? W takim razie prawdopodobnie chcesz samodzielnie zastosować model sprzedaży firmy Challenger. Oto trzy praktyczne kroki, które możesz podjąć, aby tak się stało.
1. Edukuj klientów o swojej wartości
Konkurenci odnoszą sukcesy, ucząc klientów, a nie po prostu spełniając listę wymagań.
Oznacza to, że muszą być w stanie edukować klientów na temat zalet Twojego produktu. Aby to osiągnąć, muszą najpierw dogłębnie zrozumieć Twoją propozycję wartości.
Po pierwsze, jako organizacja musisz zdefiniować konkretne zalety swojego produktu. Dlaczego potencjalny klient miałby wybrać właśnie Ciebie, a nie rywala? Które funkcje robią największą różnicę? Jakie są prawdziwe momenty „wow”, które uzasadniają cenę?
Następnym krokiem jest zdefiniowanie najlepszego sposobu komunikowania potencjalnym klientom tych kluczowych wyróżników.
Tutaj model Challenger naprawdę sprawdza się.
Tradycyjnie przedstawiciele mogą próbować zbudować wzajemne połączenie w celu sprzedaży swojego produktu. „Och, więc zmagasz się z X? Mówi mi to wielu innych potencjalnych klientów. Oto, jak nasz produkt może pomóc.”
Ale pamiętaj: tylko 7% osób budujących relacje osiąga najlepsze wyniki.
Zamiast tego Twoja oferta sprzedaży powinna skupiać się na nauczaniu potencjalnych klientów w oparciu o koncepcję „pokaż mi, nie mów mi”.
Przedstawiciele powinni wykorzystać swoją wiedzę na temat działalności potencjalnego klienta i stojących przed nim wyzwań, aby zdefiniować kluczowe korzyści, które będą miały największe znaczenie, a następnie przeprowadzić potencjalnego klienta przez konkretne przypadki użycia i studia przypadków, które wyraźnie pokazują wartość Twojego produktu.
Kluczową rolę we wspieraniu tego podejścia odgrywa content marketing. Zamiast polegać wyłącznie na swoich przedstawicielach w zakresie nauczania potencjalnych klientów, twórz treści mające na celu edukowanie potencjalnych klientów na temat najcenniejszych funkcji Twojego produktu, zanim jeszcze nastąpi pierwszy punkt kontaktu z zespołem sprzedaży.
2. Korzystaj z przekazu, który przemawia do odbiorców
Istnieje duże prawdopodobieństwo, że masz więcej niż jedną publiczność.
Spójrz na Mailshake'a. Sprzedajemy tylko jeden produkt, pomagając firmom wysyłać spersonalizowane zimne e-maile na dużą skalę, ale jego potencjalnymi użytkownikami są zarówno zespoły sprzedażowe, jak i twórcy linków SEO. Oczywiście są to dwie bardzo różne grupy odbiorców, więc nasz przekaz musi się zmieniać w zależności od potencjalnego klienta.
To samo dotyczy ciebie.
Trudno przecenić znaczenie personalizacji w cyklu sprzedaży, ale oto kilka statystyk, które pokazują, dlaczego nie jest to już „miło mieć”:
- Prawie trzy czwarte kupujących twierdzi, że będzie kontaktować się wyłącznie z komunikatami sprzedażowymi dostosowanymi do ich potrzeb
- Ponad dwie trzecie twierdzi, że połączone procesy, takie jak kontekstualizowane zaangażowanie oparte na wcześniejszych rozmowach i interakcjach, odgrywają bardzo ważną rolę w przekonywaniu ich do zakupu
- 92% marketerów twierdzi, że klienci i potencjalni klienci oczekują spersonalizowanego doświadczenia
Ważna uwaga: personalizacja wiadomości nie oznacza jedynie użycia imienia i nazwiska potencjalnego klienta na początku wiadomości e-mail lub odniesienia się do jego organizacji w dokumencie sprzedaży.
Zamiast tego oznacza to ukierunkowanie całego doświadczenia sprzedażowego na rozwiązywanie konkretnych wyzwań, przed którymi stoi Twój klient.
Gdy zrozumiesz te wyzwania, możesz zastosować sposób myślenia Challengera, aby nauczyć potencjalnego klienta na temat różnych sposobów, w jakie Twój produkt zapewnia idealne rozwiązanie.
Ale personalizacja powinna również nastąpić, zanim potencjalny klient w ogóle porozmawia z jednym z Twoich przedstawicieli.
Załóżmy na przykład, że chcą pobrać Twój nowy e-book. Formularz gromadzenia danych może wesprzeć Twoją strategię personalizacji, prosząc potencjalnego klienta o podanie stanowiska lub wybranie działu lub funkcji biznesowej, w której pracuje.
Informacje te należy dodać do systemu CRM, aby całą przyszłą komunikację można było dostosować do typowych problemów i wyzwań stojących przed osobami na ich stanowiskach lub w ich działach.
3. Przejmij kontrolę nad sprzedażą
Wszystko, co zrobiłeś do tego momentu, stawia cię w doskonałej pozycji do przejęcia kontroli i poprowadzenia potencjalnego klienta przez cykl sprzedaży.
Nadszedł czas, aby tak się stało. W końcu przejęcie kontroli jest najważniejszym elementem modelu sprzedaży firmy Challenger.
Oczywiście kroki wymagane do „przejęcia kontroli” mogą się różnić w zależności od scenariusza. Ale ogólnie rzecz biorąc, Twoim celem powinno być określenie jasnych kroków prowadzących do wykorzystania tej okazji do zamknięcia, tak aby potencjalny klient po prostu nie mógł powiedzieć „nie”.
To mogłoby wyglądać tak:
- Krok 1: Rozmowa sprzedażowa w celu odkrycia pomiędzy przedstawicielem a liderem technicznym po stronie klienta; kogoś, kto rozumie potrzebę posiadania produktu takiego jak Twój, ale prawdopodobnie nie ma uprawnień do podpisywania decyzji finansowych.
- Krok 2: Poproś o rozmowę telefoniczną z osobą znajdującą się na wyższym szczeblu hierarchii, upoważnioną do podejmowania decyzji zakupowych.
- Krok 3: Użyj asertywnych pytań, aby głębiej poznać sytuację klienta. Z jakich systemów obecnie korzystają? Jak skuteczne są te systemy? Jakie jest pole do poprawy? Jaki byłby wpływ przyjęcia zamiast tego Twojego produktu?
- Krok 4: Wykorzystaj informacje zebrane ze wszystkich poprzednich interakcji, aby zbudować spersonalizowane rozwiązanie, które idealnie odpowiada potrzebom klienta. Ponadto odrób swoją pracę domową, aby przewidzieć potencjalne zastrzeżenia i znaleźć sposoby na ich przezwyciężenie.
Przedstaw konsekwencje wyboru produktu tak jasno, jak to możliwe. Na przykład przedstaw koszty finansowe – wynikające z utraty produktywności, niższych konwersji lub mniejszej liczby sprzedaży – wynikające z dalszego działania bez produktu.
