Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Firma Champion od dawna jest kojarzona ze sportem, a reputację budowała przez dziesięciolecia produkując stroje dla drużyn NFL i NBA. Jednak w ostatnich latach marka odzieży sportowej HanesBrands pracowała nad rozszerzeniem swojej tożsamości poza branżę, w tym poprzez kolekcję kapsułkową na rok 2020 inspirowaną zbożami General Mills.

Dziś (13 września) marka idzie jeszcze dalej, rozpoczynając nową globalną kampanię „Mistrz, co Cię porusza”, która koncentruje się na ludziach, którzy wspierają cele, a nie tylko tych, którzy zostają mistrzami w sporcie. W tym ukierunkowanym na cel wysiłku biorą udział twórcy z całego świata — od raperów, przez artystów ulicznych i szewców po sportowców — którzy przekształcają osobiste pasje w wpływowy wkład w swoje społeczności.

Akcja obejmuje 15-, 30- i 60-sekundowe spoty na platformach mediów społecznościowych i kanałach cyfrowych marki, a także obejmuje program Champion Creators Program, który zapewnia produkty i fundusze wschodzącym twórcom. Wysiłkom tym towarzyszyły także pierwsze premiery nowego, globalnego wiceprezesa ds. projektowania firmy Champion, Jaya Escobary.

„To naprawdę ważne wydarzenie w naszej istniejącej bazie konsumentów i naprawdę chcemy to uczcić” – powiedziała Vanessa LeFebvre, prezes Global Activewear firmy Champion. „Wprowadzamy na rynek produkt oparty na ich opiniach i niektórych naszych archiwach. Jesteśmy podekscytowani możliwością wydobycia z Champion tego, co najlepsze, i stworzenia go na nowo.”

W wywiadzie dla Marketing Dive LeFebvre, który dołączył do HanesBrands w zeszłym roku po pracy w takich firmach, jak Adidas, Stitch Fix i Macy's, wyjaśnił, co kryje się za kampanią i dlaczego marka zobowiązała się do osiągnięcia określonego celu.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Jaki proces spowodował ponowne przemyślenie znaczenia i definicji Champion jako marki?

VANESSA LEFEBVRE: Dołączyłam do organizacji około rok temu i wraz z zespołem pracowaliśmy nad tym, co jest ważne dla Champion. Jego cel był niepełny. W wyniku procesu definiowania naszego celu pojawiło się następujące uczucie: Czy Champion jest rzeczownikiem, czy czasownikiem? Klasycznie Champion zawsze chciał zdefiniować, co to znaczy być mistrzem. Przeprowadziliśmy wiele badań; słuchaliśmy konsumentów i kultury młodzieżowej na temat tego, gdzie są i gdzie są ich umysły. Wielu z nich boryka się z problemami zdrowia psychicznego i pytaniami: jaki jest nasz cel i jaki jest nasz powód?

Dzięki temu naprawdę zaczęliśmy wracać do korzeni Champion i koncepcji, że wyrażanie siebie to dbanie o siebie. Naszym celem zawsze było bycie kanwą do wyrażania siebie, co doprowadziło nas do ścieżki, którą Champion jest czasownikiem. Zawsze broniliśmy innych. Zabawa z tym pomysłem doprowadziła do jeszcze potężniejszego stwierdzenia celu, że chcemy walczyć o lepsze jutro, co naprawdę odblokowało wiele pracy, którą wykonujemy. Ten prosty proces myślowy polegający na przejściu od rzeczownika do czasownika naprawdę zmienił nasz sposób myślenia i był to ten moment „a-ha”, którego zawsze pragniesz.

Jak Champion podszedł do wyszukiwania twórców do kampanii „Champion What Moves You”?

LEFEBVRE : Kiedy już mieliśmy cel, naszą muzą stała się idea „twórcy z celem”. Inspirują do działania, będą przesuwać granice, popchną kulturę do przodu, będą budować społeczności. To sportowcy, artyści i muzycy, którzy spełniają te kryteria. Udało nam się nawiązać współpracę z Flare Marketplace i naprawdę wykorzystać ich sieć twórców i pasujących ludzi, którzy naszym zdaniem w unikalny sposób reprezentowali twórców z określonym celem.

Jesteśmy naprawdę podekscytowani portfolio naszej pierwszej klasy influencerów, ponieważ uważamy, że ma ono nogi wykraczające poza tę klasę i jesteśmy naprawdę podekscytowani możliwością posiadania globalnej reprezentacji. Mamy ludzi z Wielkiej Brytanii, Chin, Japonii, Ameryki Łacińskiej, Australii i tutaj, w USA, i było to bardzo zamierzone. Jesteśmy marką globalną, ale wiemy również, że ludzie postrzegają siebie jako obywateli świata, których łączą niektóre z tych wspólnych wartości: Wszyscy chcemy walczyć o lepsze jutro.

Z kimś takim jak SignKid, który jest głuchym raperem i naprawdę komunikuje się ze społecznością w inny sposób, naprawdę można się utożsamić. Kiedy poznajesz jego historię, tak naprawdę nie ma znaczenia, w którym miejscu na świecie się znajdujesz. Historia trafia w sedno i rozumiesz jego przesłanie. Albo zespół softballowy Little Devils z Meksyku, czyli grupa kobiet, które poprzez sport jednoczą się jako społeczność i wspierają umiejętność gry, znajdują ujście i wspólnie budują społeczność. Możliwość uwydatnienia tych różnych społeczności i osób naprawdę ożywia nasz cel i wykorzystuje nasze medium jako platformę do wyrażania siebie.

Co zainspirowało globalne podejście do listy twórców?

LEFEBVRE : Pomyśl o przejrzeniu własnego kanału… Często oglądam treści z różnych miejsc na świecie i czasami nawet nie zdaję sobie z tego sprawy. To jest coś, co chcemy wykorzystać.

Sześćdziesiąt procent użytkowników Championa na Instagramie znajduje się poza Stanami Zjednoczonymi. Zaskoczyło mnie to, kiedy po raz pierwszy dostałem tę rolę. To marka amerykańska, ale mamy znacznie bardziej międzynarodowego konsumenta, choć historycznie treść była znacznie bardziej związana z USA. Kiedy zaczniesz naprawdę przyglądać się temu, kto bawi się naszą marką i kto wchodzi z nią w interakcję, na całym świecie jest mnóstwo naprawdę interesujących ludzi, dla których marka coś znaczy, i którzy wykorzystują naszą markę jako swój mechanizm samodoskonalenia. -wyrażenie.

Jak będzie działać program Champion Creator?

LEFEBVRE : Umożliwiamy zgłaszanie się osobom z różnych środowisk i nagradzamy ich produktami – prawdziwymi półproduktami – z których mogą skorzystać. Umożliwiamy im także ubieganie się o fundusze na wsparcie ich wysiłków, a także zapewniamy ekspozycję.

Organizowaliśmy spotkania z twórcami, podczas których pojawiał się nasz szef projektowania Jay Escobara, dzięki czemu nawiązał relacje z niektórymi twórcami. Chcemy nadal tworzyć te interaktywne chwile, ponieważ wiemy, że ważnym elementem tego jest zapewnianie kontaktu z wschodzącymi twórcami. Naszym zdaniem kluczowy jest dostęp do produktu, dostęp do finansowania i dostęp do talentów. W tej chwili zaczyna się w USA. Wierzymy jednak, że możemy tego dokonać w skali globalnej na naszych różnych rynkach.

„Champion What Moves You” pojawia się, gdy marketing zorientowany na cel jest coraz częściej pod lupą. Jak Champion radzi sobie na tych ryzykownych wodach?

LEFEBVRE : Naszym celem jest upewnienie się, że ludzie rozumieją, jak ważne jest posiadanie celu, i aby pozostać wiernym temu celowi, chcemy podkreślić fakt, że wyrażanie siebie jest formą dbania o siebie. Chodzi raczej o zaproszenie społeczności do dzielenia się i wyrażenia tego, co jest tutaj ważne. Nie sądzę, że twierdzenie, że powinieneś być częścią społeczności, jest kontrowersyjne. Według mnie to po prostu przypomnienie ludziom, że wszyscy jesteśmy ze sobą połączeni, że wszyscy wyznajemy te same wartości, że wszyscy musimy móc wyrażać siebie oraz że posiadanie celu i posiadanie wartości są ważne bez względu na to, jakie one są. wartości są.