Nowe dania CMO Chili na temat DNA marki i roli marketingu w organizacji

W 2018 r. spółka macierzysta Chili, Brinker International, odnotowała wzrost akcji o ponad 30% w ciągu jednego sześciomiesięcznego okresu, w czasie, który dyrektor generalny Wyman Roberts nazwał „rokiem kluczowym” dla biznesu. Ten wzrost przewyższył konkurencję w obszarze restauracji typu casual, która jest oblegana nie tylko przez QSR i fast casual, ale także przez dostawę.

Kluczem do tego wzrostu było wzmocnienie propozycji wartości marki, co Chili zrobiło w zeszłym roku, wprowadzając menu 3 za 10 USD. To menu – i inne oferty zorientowane na wartość, takie jak margarita miesiąca w sieci za 5 dolarów – zostały opracowane przez Ellie Doty, która we wrześniu została awansowana na stanowisko dyrektora ds. marketingu po ponad dwóch latach jako wiceprezes ds. marketingu i kulinariów dla marki.

„To bezkonkurencyjna propozycja wartości dla naszych gości, którą nasza marka ma do zaoferowania w wyjątkowej sytuacji. To jest pod moim okiem i nadal ją wspieramy” – powiedział Doty w wywiadzie dla Marketing Dive.

Doty, która trafiła do Chili's po ponad dziesięciu latach pracy w konglomeracie QSR Yum Brands, gdzie pracowała na różnych stanowiskach w sieciach KFC, Taco Bell i Long John Silver, teraz ma szansę wykorzystać zeszłoroczny wzrost wraz z rozwojem marki swoje wysiłki w dostawie i odbiorze z krawężnika. Rozmawiała z Marketing Dive o swojej pracy w Chili's, ostatnich kampaniach i różnicach między casualem a QSR.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Czego dowiedziałeś się o marce Chili's od czasu dołączenia do firmy w 2017 roku?

ELLIE DOTY: Jednym z najważniejszych elementów tego, nad czym pracowałem, jest wyjaśnienie, kim jesteśmy; nazywamy to pracą „DNA marki”. Chili's ma wiele do zrobienia z przeszłości, jeśli chodzi o jej powstanie i autentyczną, bogatą historię. Ale z biegiem czasu w naszej przestrzeni pojawiło się wielu konkurentów, którzy utrudnili nam różnicowanie.

Jedną z pierwszych prac było jasne określenie naszej pozycji i naszego gościa: kim są, jak myślą i czują, czego od nas chcą i jak możemy w wyjątkowy sposób zaspokoić ich potrzeby lepiej niż ktokolwiek inny.

Stałeś się dyrektorem ds. marketingu w czasie, gdy rola ta ewoluuje w całym krajobrazie marketingowym. Jak wygląda rola w Chili's?

DOTY: W Chili IT i technologia, cyfryzacja i dane są niezwykle ważnymi narzędziami marketingowymi. Ze względu na tę relację między szefem digitalu, szefem IT i mną w marketingu, mamy kilka relacji raportowania macierzowego i kilka linii przerywanych, które działają bardziej niejednoznacznie niż tradycyjne silosy. To działa naprawdę dobrze dla Chili's. W moim zespole mam digital i analitykę w marketingu, a ta grupa ma linię przerywaną do IT. To strukturalnie wspiera trwałą, zintegrowaną relację między funkcjami i jest świetne dla obu zespołów.

To samo dotyczy komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Między zespołem HR a zespołem marketingowym jest linia przerywana. Nasz plan marketingowy jest niekompletny bez tego, co mówimy wewnętrznie. Obecnie priorytetem jest dla nas pokazanie prawdziwych ludzi, a nie wyłącznie wystawianie typowego zestawu narzędzi marketingowych.

---

„Nasz plan marketingowy jest niekompletny bez tego, co mówimy wewnętrznie”.

Ellie Doty

Dyrektor ds. marketingu, Chili

---

Jak Chili's przeszło od jednej z najbardziej kultowych kampanii telewizyjnych wszech czasów do czegoś, co działa w 2019 roku i później?

DOTY: Zrobiliśmy wiele ruchów w naszym marketingu, odchodząc od kanałów masowych na rzecz kanałów osobistych i cyfrowych, i nie chodzi tylko o to, co mówimy, ale jak to mówimy. Poświęcamy dużo energii na pielęgnowanie relacji z ludźmi z naszej bazy danych lojalności — jest tam ponad sześć milionów zaangażowanych nazwisk i przyciągają one dużo naszej uwagi.

Masowo przeszliśmy także na wideo online. Zdecydowanie pracujemy nad tworzeniem autentycznych, prawdziwych treści, ale także pojawianiem się w autentycznych, prawdziwych miejscach.

Przykładem tego ostatniego jest Twoja niedawna kampania w Detroit. Jak do tego doszło?

DOTY: Nadaliśmy naszemu gościowi imię: rodziny zorientowane na wartości. Skupiając się na rodzinach, naprawdę dowiedzieliśmy się, że rodziny są dziś pod wpływem dużego stresu, a Chili może w wyjątkowy sposób zaoferować im odpuszczone włosy, zrzucenie butów, bądź sobą, bezstresowe chwile , niezależnie od tego, czy jesteś w restauracji, czy zamawiasz jedzenie w domu.

Przeprowadziliśmy ankietę za pośrednictwem Wakefield i dowiedzieliśmy się, że 82% rodzin z Detroit nie może zjeść wspólnie posiłku. W Chili's to nie jest w porządku! Poza tym czas odbioru [w szkole] to również bardzo stresujący moment po południu, więc pomyśleliśmy, dlaczego nie rozwiążemy tego problemu dla niektórych rodzin w Detroit?

Jak lokalizujesz lub wzmacniasz coś takiego?

DOTY: Do pewnego stopnia lubimy eksperymentować i cieszymy się, że jesteśmy lokalni. Rodziny, które kochają Chili's, poświęcają wiele uwagi swoim lokalnym społecznościom i innym lokalnym społecznościom. Cieszymy się, że możemy wzmocnić, ale w tej chwili wzmocniliśmy możliwość, aby rodziny kupiły Chili w domu i uczyniły każdy dom Chili. To był nasz duży kolejny krok po kampanii carpool, czyli Chili, które można dostarczyć lub odebrać przy krawężniku.

Mówiąc o dostawie i krawężniku, Chili właśnie rozpoczęło kampanię ChilEASE. Jakie jest główne wyzwanie dla restauracji takiej jak Chili's w tej przestrzeni?

DOTY: Jednym z wyzwań jest doświadczenie, które tworzymy. Współpracując ze stronami trzecimi, chcieliśmy mieć pewność, że [klienci] mają chili, które znają i kochają. Dzięki DoorDash szybko i bezproblemowo integrują się z naszą technologią zaplecza. To było dla nas koniecznością; że łatwość integracji technologii idzie w parze z naszą zdolnością do tworzenia wspaniałych wrażeń dla gości.

Nieformalne okazje do spożywania posiłków ograniczają się do zaledwie 28 rocznie. Przejście na dostawę i poza lokalem stawia nas z powrotem w konkurencji z fast casual i QSR i daje nam 100 więcej okazji do jedzenia rocznie.

Po pobycie w Yum Brands, jakie są największe różnice między QSR a casual diningiem z punktu widzenia marketingu?

DOTY: Ogrom doświadczenia stworzonego w swobodnej jadalni w porównaniu z QSR. Ten serwer definiuje doświadczenie na wiele sposobów — tak naprawdę częścią marketingu jest uwzględnienie interakcji z serwerem. Dlatego myślimy o tym, jak są szkoleni, zatrudniani, zatrzymywani, jak wyglądają. Ta interakcja wiąże się ze znacznie wyższą premią, ponieważ spędzasz tam godzinę i na koniec dajesz im napiwek.

Swoją karierę w Yum spędziłem w organizacji franczyzowej. Jest dość istotna różnica w marketingu franczyzy w porównaniu z własnością firmy i to była dla mnie zmiana. W przypadku organizacji możesz przenosić się jako jednostka. Chili's może przenieść 1000 restauracji jako jednostka, a to może być wyzwaniem w środowisku franczyzowym. Uwielbiałem świat franczyzy, miałem wiele pomysłów i cieszyłem się współpracą z franczyzobiorcami, ale możliwość przeniesienia 1000 restauracji naraz to zmiana.