Chobani opiera się na marce master w nowej kampanii dla mleka owsianego
Opublikowany: 2022-05-22Gigant mleczarski Chobani jest najbardziej znany z popularyzacji greckiego jogurtu po tym, jak pojawił się na scenie dziesięć lat temu. Założona przez tureckiego imigranta Hamdi Ulukayę w 2007 roku, nowojorska firma kontroluje obecnie około 40% powierzchni greckich jogurtów i wykorzystuje swój kapitał marki, aby rozszerzyć działalność na produkty roślinne, jednocześnie wspierając swoją podstawową linię.
Dziś Chobani rozpoczyna nowy błyskotliwy marketing, zatytułowany „Prawie mleko”, wokół nowej linii produktów na bazie owsa, która zadebiutowała w listopadzie. Ponieważ Chobani nie jest pierwszą firmą zajmującą się pakowaniem towarów konsumpcyjnych, która odpowiada na rosnące zapotrzebowanie konsumentów na żywność pochodzenia roślinnego, celem kampanii jest zilustrowanie wszechstronności marki oraz tego, jak jej produkty pasują do wszystkich stylów życia i gustów.
„Niekoniecznie postrzegamy naszą rolę jako próbę kradzieży udziałów od innych konkurentów opartych na owsie” – powiedział dyrektor kreatywny Leland Maschmeyer, Marketing Dive. „Widzimy naszą rolę w próbie kradzieży udziału w migdałach i jak największej uprawie kategorii produktów owsianych”.
„Naprawdę łatwym posunięciem jest demonizowanie nabiału. To klasyczna reklama: ustaw złego faceta i przeciwstaw się mu. Ale jak wykorzystać mocne strony i radości produktów roślinnych w sposób, który nadal szanuje konkurencyjne produkty, takie jak nabiał i migdały „Próba przekroczenia tej linii i znalezienia nowej narracji wymagała znacznie większej finezji, niż gdybyśmy byli czysto roślinną kategorią lub firmą”.
Nalewanie na to
Pierwsza kampania Chobani dotycząca mleka owsianego obejmuje 15-sekundowe spoty wideo na YouTube, Hulu i programowe wideo, a także płatne media na Facebooku, Instagramie i podcastach NPR, poinformowała firma Marketing Dive. Poza domem (OOH) elementy, takie jak billboardy i folie na autobusy, trafią do Nowego Jorku, San Francisco, Portland i Waszyngtonu – kluczowych rynków, na których Chobani twierdzi, że ma wysoką lojalność wobec marki i zainteresowanie konsumentów żywnością pochodzenia roślinnego. Krajowa kampania reklamowa w telewizji będzie promować Flip, opakowanie przekąsek Chobani, które łączy jogurt z granolą i innymi teksturowanymi dodatkami. Istnieje również możliwość drugiej raty kampanii w 2020 r., w zależności od innych priorytetów marketingowych i tego, jak dobrze sprzedają się produkty owsiane, powiedział Maschmeyer.
Podstawą inicjatywy „Prawie” jest przekonanie, że mleko owsiane jest najbliższą alternatywą dla rzeczywistego nabiału. Według Maschmeyera częstą frustracją wśród osób, które parały się mlekiem roślinnym, jest to, że nie są one w pełni satysfakcjonujące. Konsumenci są niezadowoleni z braku smaku, wodnistej konsystencji lub rozczarowujących historii o zrównoważonym rozwoju produktów alternatywnych.
„Wśród konsumentów jest tak wielki głód naprawdę wspaniałego mleka roślinnego, że samo uzyskanie świetnego produktu to połowa sukcesu” – powiedział. „Dzięki naszemu mleku owsianemu zyskujesz doznania smakowe, wszechstronność i doznania sensoryczne, które ludzie kochają w mleku, ale nie masz też związanego z nim nabiału. Idea „prawie” pomaga nam dostarczać tę linię i faktów wokół tych wszystkich notatek”.
Zamieszanie na rynku
Nowa kampania „Prawie” rozpoczyna wysiłki Chobani, aby wzmocnić swoją dominację na rynku, zwłaszcza w obliczu wolniejszego wzrostu greckiego jogurtu, gdy staje się on coraz bardziej powszechny w koszykach konsumentów i gdy miota się konkurentów w przestrzeni. Według Maschmeyera popularność greckiego jogurtu jako bardziej dojrzałej kategorii o dużej świadomości zmieniła sposób, w jaki marki go reklamują i różni się od strategii stojącej za powstającą alternatywą dla owsa.
„Ludzie wewnętrznie wiedzą, czym jest grecki jogurt, dzięki czemu możemy bardziej skupić się na przekazach opartych na wartościach lub ideałach wyższego rzędu lub na tym, do jakiego stylu życia pasuje” – powiedział. „Mleko owsiane jest młode i ludzie dopiero zaczynają się o nim uczyć. Wymaga znacznie więcej edukacji i przyciągania uwagi, więc musimy znaleźć sposób na dostarczenie nieodłącznych cech produktu w sposób, który urzeka ludzi i sprawia, że chcą płacić Uwaga."
„Najważniejsze jest tak naprawdę wykorzystanie głównej marki i ustanowienie jej jako dominującej bazy dla napojów roślinnych”.
Leland Maschmeyer
Chobani, dyrektor kreatywny
Prywatne Chobani utrzymuje prawie jedną piątą udziału w amerykańskim rynku we wszystkich rodzajach jogurtów, według danych Nielsen dostarczonych przez firmę, a jej sprzedaż wzrosła o 9% na początku listopada 2019 r. Alternatywy mleczne skradły część blasku produktów Chobani i greckich w ostatnich latach. Napakowany białkiem skyr (jogurt islandzki) zyskuje na popularności; alternatywy nabiału z orzechów nerkowca nigdy tak naprawdę nie wystartowały; a mleczarnia migdałowa stabilizuje się ze względu na obawy środowiskowe związane z wysokimi wymaganiami dotyczącymi wody. Te trendy i gusta konsumentów zmierzające w kierunku żywności opartej na roślinach skłoniły Chobani do zabawy z mlekiem owsianym. Sprzedaż rok do roku w tej kategorii wzrosła o 636% w październiku, na Nielsena.
Rodzące się kategorie wymagają finezji
Chobani nie jest pierwszą firmą, która wprowadziła na rynek alternatywy na bazie owsa. Teraz nadrabia zaległości wobec konkurentów, chcąc wyciąć kawałek rosnącej przestrzeni. Według Maschmeyera Chobani opiera się na wysokiej świadomości marki, nad którą pracowano w ostatnich latach, aby osiągnąć przewagę.
„Jedną z rzeczy, na których bardzo mocno się skupialiśmy w ciągu ostatnich trzech lat, jest zapewnienie, że budujemy markę nadrzędną, dzięki czemu gdy przenieśliśmy się do kategorii innych niż greckie, przywieźliśmy ze sobą akcje, których pożądali konsumenci” powiedział. „Więc w tej kategorii jest to całkowicie naturalna historia. To pyszna historia. To historia wysokiej jakości produktu. To, co jest duże, to tak naprawdę wykorzystanie głównej marki i ustanowienie jej jako dominującej bazy dla napojów roślinnych”.
Ponieważ Chobani skupia się na prześcignięciu konkurencji i zdominowaniu przestrzeni, kluczową kwestią jest to, w jaki sposób nowa linia alternatyw mlecznych może wchłonąć własną sprzedaż produktów greckich i migdałowych.
„Ludzie, którzy migrują do produktów roślinnych, będą migrować do produktów roślinnych bez względu na wszystko. Jeśli stracimy ich na produktach roślinnych, przynajmniej zatrzymamy je w portfolio Chobani, w przeciwieństwie do czegoś na zewnątrz z tego”, powiedział Maschmeyer.