Dlaczego dyrektorzy marketingu i dyrektorzy finansowi powinni zacząć myśleć o marketingu jak o inwestowaniu

2,9 biliona dolarów.

Tyle jest obecnie warte Apple.

A teraz wyobraźmy sobie scenariusz, w którym w 1999 r. zainwestowałeś 1000 dolarów w akcje Apple i utrzymałeś je do 2022 r. Czy możesz zgadnąć, ile ta inwestycja byłaby dzisiaj warta?

Przygotuj się:

Ponad 695 000 dolarów! To aż 695-krotny wzrost!

I nie dotyczy to tylko Apple’a.

Inne firmy, takie jak Amazon, Microsoft i Alphabet (spółka matka Google) również odnotowały znaczny wzrost. Liczby pokazują, że kupowanie akcji spółek potencjalnie odnoszących sukcesy i HODL (Holding On For Dear Life) ostatecznie się opłaca.

(Uwaga:nie jest to porada inwestycyjna.)

Ale oto ekscytująca część – możesz zastosować tę koncepcję w marketingu treści. Wszystko, w co inwestujesz dzisiaj, od silnika marketingowego po różne formaty treści, które za jego pomocą tworzysz, może procentować w przyszłości. Zamiast postrzegać marketing treści jako wydatek, potraktuj go jako cenną inwestycję dla swojej firmy.

W tym poście zastanowimy się, dlaczego dyrektorzy marketingu i dyrektorzy finansowi muszą przyjąć paradygmat inwestowania w treść.

Dlaczego dyrektorzy marketingu i dyrektorzy finansowi powinni zacząć myśleć o marketingu jak o inwestowaniu?

Wiele osób na stanowiskach kierowniczych nadal postrzega marketing jako centrum kosztów. To pozostałość po czasach Mad Men, kiedy trudno było śledzić ruch klientów od pierwszego kontaktu z narzędziem marketingowym do ostatecznej konwersji. Ale w epoce cyfrowej już tak nie jest.

Jako CMO lub CFO powinieneś myśleć o marketingu jak o inwestowaniu, ponieważ pomaga on podejmować mądrzejsze decyzje i tworzyć długoterminową wartość dla Twojej firmy. Pozwala mądrze alokować zasoby, analizować dane pod kątem skutecznych strategii i koncentrować się na długoterminowym wzroście. Takie nastawienie pomaga dostosować się do zmian i pozycjonować markę tak, aby zapewnić trwały, długoterminowy sukces.

Kiedy myślisz o marketingu jako o inwestycji, pomagasz swojej organizacji:

• Wydawaj zasoby mądrze, aby osiągnąć maksymalne zyski i długoterminową wartość
• Wykorzystaj dane, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców, mierzyć skuteczność i ulepszać swoje strategie marketingowe
• Podejmuj decyzje, które koncentrują się na długoterminowym wzroście i sukcesie
• Dostosuj swoją strategię marketingową w oparciu o zmiany rynkowe, aby zachować konkurencyjność i odnieść sukces

Co najważniejsze, traktowanie marketingu jako inwestycji może pomóc w alokacji zasobów treści w celu wywarcia pożądanego wpływu na Twoją markę — niezależnie od tego, czy będzie to pozyskiwanie bardziej wykwalifikowanych potencjalnych klientów, zwiększenie liczby rejestracji w wersji demonstracyjnej czy zmniejszenie kosztów pozyskiwania klientów.

Warren Buffet jest znany z ukucia terminu „fosa gospodarcza”. Odnosi się to do sposobu, w jaki firma wykorzystuje swoje zasoby do budowania i utrzymywania przewagi nad konkurencją. Marketingu nie uważa się zazwyczaj za kluczowy czynnik zapewniający przewagę strategiczną, można go jednak wykorzystać do wszystkiego, od reklamy i marki po efekty sieciowe i kulturę firmy.

Każda treść, którą tworzysz, czy to strony docelowe, posty na blogu, studia przypadków, treści w mediach społecznościowych czy PR cyfrowy, jest inwestycją w budowanie Twojej marki oraz przyciąganie odbiorców i nawiązywanie z nimi kontaktu. Na przykład wiele marek SaaS osiągnęło status Unicorn dzięki rozległym fosom SEO , które przechwytują docelowe słowa kluczowe o dużej wartości lub dużej liczbie.

Jak wiodące marki SaaS wygrywają, inwestując w treści marketingowe

Miliardy ludzi codziennie korzystają z wyszukiwarek i mediów społecznościowych w życiu osobistym i zawodowym. Tworząc wysokiej jakości treści na tematy, którymi się interesują, możesz zdobyć ich lojalność, nawiązać partnerstwo i zwiększyć sprzedaż. To strategia skutecznie stosowana przez wiodące działy marketingu w różnych branżach.

Weźmy na przykład odnoszące sukcesy firmy SaaS, takie jak Salesforce, NerdWallet i Hootsuite. Rozumieją siłę inwestycji w treści i wykorzystują ją do zdobycia i utrzymania swojego udziału w rynku. W rezultacie marki te konsekwentnie publikują nowe treści i aktualizują istniejące, aby zapewnić swoim odbiorcom trafne i dokładne odpowiedzi.

Na przykład Salesforce zbudował silną pozycję SEO o wartości 8 300 000 USD, generując imponujące 5,1 miliona sesji organicznych co miesiąc. Dominuje w wynikach wyszukiwania dla słów kluczowych o dużej wartości, takich jak „CRM”, przechwytując ponad 10% całkowitego miesięcznego wolumenu wyszukiwań.

Inwestowanie w wiecznie aktualne treści , tak jak robi to Salesforce, poprawia zwrot z inwestycji w marketing treści, ponieważ korzyści kumulują się w czasie. Na przykład Salesforce utworzył post w 2016 r., w przypadku którego ruch wzrósł z dwóch do 115 000 użytkowników miesięcznie. To ponad 5 000 000% wzrostu w niecałe 10 lat!

Dywersyfikacja treści poprzez klastry tematyczne i ponowne wykorzystanie ich dla różnych platform mediów społecznościowych to kolejna inteligentna strategia inwestowania w treści , która pomogła wiodącym markom SaaS zdominować ich niszę. Oto dwa świetne przykłady:

NerdWallet zastosował strategię klastrów tematycznych SEO , aby przyciągnąć do swojej witryny około 18 milionów odwiedzających miesięcznie.

NerdWallet dokładnie wiedział, czego szukają jego odbiorcy, dlatego stworzył szereg przydatnych treści poświęconych tym tematom. Firma podzieliła go na grupy, zawierające stronę filarową dla każdego tematu oraz powiązane strony, które odpowiadają na różne pytania i dostarczają więcej szczegółów.

W ten sposób NerdWallet zapewnił swoim odbiorcom wszystko, co powinni wiedzieć na każdym etapie procesu zakupu. Wykorzystała swoje szczegółowe przewodniki, aby przyciągnąć odpowiednie osoby i stać się zaufanym źródłem informacji. W rezultacie firma znalazła się na pierwszym miejscu w Google dla popularnych zapytań finansowych, takich jak „wynik Fico”. Sama strona poświęcona wynikom FICO generuje ruch w witrynie o wartości prawie 300 000 dolarów.

Fajną stroną tej strony jest to, że odpowiada na wszystkie najczęściej zadawane pytania dotyczące wyników FICO.

Tworzenie treści wokół tych słów kluczowych pomaga NerdWallet przyciągnąć potencjalnych klientów o wysokich zamiarach, którzy z większym prawdopodobieństwem skorzystają z produktu niż ktoś, kto chce zdobyć wiedzę na dany temat na wysokim poziomie.

Z kolei Hootsuite wykorzystuje zmianę przeznaczenia, aby przedłużyć żywotność swojej zawartości. Zespół Hootsuite zaprojektował menu zmieniające przeznaczenie treści, wykorzystując zasięg społecznościowy do zwiększenia ruchu organicznego.

Mimo że Hootsuite przyciąga 4 miliony użytkowników organicznych, nadal wykorzystuje swoje treści na innych kanałach. Na przykład firma Hootsuite opublikowała ten przewodnik po hashtagach na Instagramie w 2016 r. i zaktualizowała go w 2021 r.:

Następnie zespół wykorzystał dłuższy zasób w sześciominutowym filmie dla YouTube:

Film wypadł tak dobrze, że w niecały rok uzyskał 21 000 wyświetleń, a zmieniona karuzela na Instagramie wygenerowała ponad 1000 reakcji.

Co ciekawe, Hootsuite zadbał o to, aby zmienione treści były krótkie, łatwe do przyswojenia i idealne dla każdego kanału. W ten sposób firma konsekwentnie dostarcza swoim odbiorcom świeże, angażujące treści.

Zmiana przeznaczenia takich treści pozwala uniknąć konieczności rozpoczynania ich za każdym razem od zera i ułatwia firmie skalowanie treści na różne platformy. Odpowiednie dopasowanie treści do kanału – dostosowanie istniejących treści do konkretnego kanału dystrybucji – zwiększa szanse na sukces w różnych kanałach i gwarantuje, że treść trafi do odbiorców, niezależnie od tego, gdzie się znajdują.

Zmiana przeznaczenia treści to marketingowa strategia inwestycyjna podobna do innego procesu znanego dyrektorom finansowym — wykorzystanie istniejących zasobów do szybkiego budowania strategicznych pozycji w innych obszarach.

Jakie ryzyko powinni wziąć pod uwagę dyrektorzy marketingu i dyrektorzy finansowi, postrzegając marketing jako inwestycję?

Kiedy postrzegasz marketing jako inwestycję, nie są to same zalety. Jak w przypadku każdej strategii inwestycyjnej, istnieje pewne ryzyko.

Oto niektóre z głównych ryzyk związanych z inwestycjami marketingowymi, o których dyrektor naczelny powinien pamiętać:

• Niepewność co do zwrotu z inwestycji (ROI): Twoje inicjatywy marketingowe mogą nie przynieść oczekiwanych zysków finansowych.
• Zmienność rynku: Zmiany warunków rynkowych mogą mieć wpływ na skuteczność Twoich kampanii marketingowych.
• Niepewna reakcja konsumentów: Konsumenci mogą nie reagować pozytywnie na Twoje działania marketingowe, co wpłynie na sprzedaż i postrzeganie marki.
• Ryzyko alokacji budżetu: alokacja znacznego budżetu na marketing może spowodować brak równowagi i utratę innych możliwości.
• Presja konkurencyjna: wzmożone działania marketingowe konkurencji mogą sprawić, że Twojej marce będzie trudno się wyróżnić.
• Zagrożenia związane z technologią i platformą: na Twoje uzależnienie od określonych platform marketingowych mogą mieć wpływ zmiany algorytmów, obawy dotyczące prywatności lub problemy techniczne.
• Zgodność i kwestie prawne: Nieprzestrzeganie przepisów dotyczących reklam i przepisów dotyczących prywatności może prowadzić do kar i utraty reputacji.
• Ryzyko dla reputacji i marki: źle przeprowadzone lub kontrowersyjne kampanie mogą zaszkodzić reputacji Twojej firmy i podważyć zaufanie.
• Wyzwania związane z pomiarami i atrybucją: dokładne zmierzenie wpływu działań marketingowych i przypisanie wyników do konkretnych kampanii może być trudne.
• Zmieniające się preferencje konsumentów: brak dostosowania strategii marketingowych do zmieniających się trendów konsumenckich może sprawić, że Twoje inwestycje będą mniej skuteczne.

Pomimo ryzyka obie strony mogą sprawić, że wszystko będzie działać, regularnie omawiając strategie marketingowe, cele i implikacje finansowe, współpracując przy planowaniu marketingowym i finansowym w celu dostosowania budżetów i zasobów oraz dokonując przeglądu inicjatyw marketingowych i ich wyników ekonomicznych, aby się uczyć i ulepszać.

Strategie oceny powodzenia inwestycji w content marketing

W ten sam sposób, w jaki dyrektorzy marketingu, dyrektorzy finansowi i dyrektorzy generalni muszą zgodzić się co do głównych zagrożeń związanych z inwestowaniem w treści, ważne jest, aby operacjonalizować definicję sukcesu. Ci kluczowi interesariusze powinni uzgodnić standardowe wskaźniki służące do oceny wyników marketingu i jego wpływu finansowego.

W szczególności powinieneś znaleźć wskaźnik North Star : ten pomiar, który najlepiej prognozuje długoterminowy sukces Twojej firmy.

W przypadku CMO w firmie opartej na produktach wskaźnik North Star może sprowadzić się do czegoś takiego jak konwersje freemium lub bezpłatne rejestracje próbne. Jednak dyrektor finansowy tej samej firmy będzie prawdopodobnie bardziej zainteresowany odsetkiem tych rejestracji, które staną się płacącymi klientami.

Te kluczowe wskaźniki nie powinny istnieć oddzielnie. CMO i CFO muszą współpracować w zakresie metod definiowania, pomiaru i oceny sukcesu. Oto kilka przykładów sposobów pomiaru sukcesu inwestycji marketingowych:

• Zwrot z inwestycji (ROI): Obliczasz, ile pieniędzy zarabiasz w porównaniu do tego, co wydajesz na marketing.ROI pokazuje, czy Twoje działania marketingowe przyniosły zysk.
• Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI): wybierasz określone wskaźniki, takie jak koszty pozyskania klienta lub wzrost przychodów, aby śledzić postęp i sprawdzać, czy wyniki marketingowe przybliżają Cię do celów.
• Analiza atrybucji: korzystasz z danych i analiz, aby dowiedzieć się, które działania marketingowe prowadzą do większej sprzedaży lub konwersji.Dane pomagają zrozumieć, co działa, a co wymaga poprawy.
• Modelowanie miksu marketingowego: analizujesz różne kanały marketingowe, aby zobaczyć, które z nich mają największy wpływ na ogólny sukces.Pomaga to w podjęciu decyzji, gdzie zainwestować zasoby, aby uzyskać najlepsze wyniki.
• Ankiety i opinie klientów: Pytasz klientów o opinie i doświadczenia, aby sprawdzić, czy Twoje działania marketingowe sprawiają im radość i wpływają na ich decyzje.Ta informacja zwrotna pomoże Ci zrozumieć skuteczność marketingu i zadowolenie klientów.

Możesz wykorzystać te statystyki do podejmowania świadomych decyzji i śledzenia marketingowego ROI.

Traktuj treści jako inwestycję, a nie wydatek

Jeśli chodzi o inwestowanie, kluczem jest myślenie długoterminowe i nie oczekiwanie szybkich bogactw. Wymaga to pewnej wiedzy, cierpliwości i skalkulowanego ryzyka. Te same zasady możesz zastosować przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Jeśli myślisz jak inwestor, możesz osiągnąć sukces w działaniach marketingowych swojej firmy, niezależnie od tego, czy jesteś dyrektorem marketingu, czy dyrektorem finansowym.

Aby potraktować marketing jako inwestycję, możesz podjąć następujące kroki:

• Wyznacz jasne cele: zdefiniuj konkretne i mierzalne cele marketingowe, które są zgodne z ogólnymi celami biznesowymi.
• Wydawaj pieniądze mądrze: przeznaczaj zasoby na inicjatywy marketingowe w oparciu o ich potencjał w zakresie przynoszenia zysków i wspierania rozwoju firmy.
• Zrozum rynek: przeprowadź badania, aby poznać docelowych odbiorców, trendy rynkowe i konkurentów.Wykorzystaj te informacje do podejmowania inteligentnych decyzji marketingowych.
• Planuj i mierz: twórz jasne plany marketingowe z harmonogramem i sposobami pomiaru sukcesu i ROI.
• Testuj i ulepszaj: wypróbuj różne podejścia marketingowe, kanały i przekazy.Wyciągaj wnioski z wyników i wprowadzaj zmiany, aby poprawić efektywność.
• Korzystaj z danych i analiz: podejmuj decyzje w oparciu o dane i spostrzeżenia dotyczące zachowań konsumentów, skuteczności kampanii i wyników.
• Wykorzystaj technologię: zastosuj narzędzia i technologie marketingowe, które poprawiają wydajność, kierowanie i pomiary.Bądź otwarty na nowe trendy i dostosowuj się do nich.
• Współpraca z innymi działami: Współpracuj z działami finansowymi i innymi działami, aby ujednolicić strategie, dzielić się spostrzeżeniami i zapewnić, że inwestycje marketingowe wspierają ogólne cele biznesowe.
• Monitoruj i dostosowuj: kontroluj wyniki marketingu, identyfikuj obszary wymagające poprawy i wprowadzaj zmiany w oparciu o warunki rynkowe i opinie klientów.
• Skoncentruj się na wartości długoterminowej: zrównoważ krótkoterminowe wyniki z budowaniem silnej marki i lojalności klientów.Oceniając inwestycje marketingowe, weź pod uwagę długoterminową wartość klientów.

Traktowanie content marketingu jako inwestycji zmienia reguły gry dla firm. Wszystko polega na zmianie perspektywy i dostrzeżeniu długoterminowych korzyści i zysków, jakie mogą przynieść treści. Zamiast postrzegać treści jako jednorazowy wydatek, potraktuj je jako cenny zasób, który może nadal zapewniać wartość przez wiele lat.

Aby dowiedzieć się, jak wiodące marki SaaS, takie jak Canva, Loom i Toast, wykorzystują nastawienie do inwestowania w treść, już dziś zostań członkiem Labs Insider lub Inner Circle !