Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W ciągu roku od debiutu OpenAI ChatGPT, generatywna sztuczna inteligencja (AI) zachwyciła obserwatorów trendów w reklamie, technologii i ogólnie w kulturze. Wśród marek konsumenckich liderem w dziedzinie generatywnej sztucznej inteligencji jest jedna z najbardziej znanych marek w branży, Coca-Cola. W ciągu zaledwie dziewięciu miesięcy gigant napojów zastosował tę technologię na różne sposoby, tworząc jedną z najlepszych kampanii roku i wskazując drogę innym markom w roku 2024 i później.

Podczas gdy wiele marek z boku obserwowało wyścig zbrojeń AI na początku 2023 r., Coke szybko wykorzystała partnerstwo pomiędzy firmą konsultingową Bain & Company a OpenAI, aby uruchomić platformę „Create Real Magic”. Od tego czasu marketer wykorzystał tę technologię w wielu kanałach cyfrowych i eksperymentalnych, a w niedawnej kampanii wykorzystano szum wokół Las Vegas Sphere.

Marketing Dive rozmawiał z Selmanem Careagą, prezesem globalnej kategorii Coca‑Cola, na temat ekosystemu partnerskiego giganta napojów bezalkoholowych, wprowadzenia na rynek smaku Y3000 wspomaganego sztuczną inteligencją w ramach trwającej platformy Coca-Cola Creations poświęconej produktom limitowanym oraz sposobu, w jaki firma wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję zarówno do zadań skierowanych do konsumentów, jak i do zadań wewnętrznych.

Wywiad został zredagowany pod kątem długości i przejrzystości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Coca-Cola była pierwszą firmą, która zarejestrowała się w ofercie Bain-OpenAI. Jaką rolę odegrało to w Waszych tegorocznych wysiłkach i jaki ma związek z innymi agencjami?

SELMAN CAREAGA: Przede wszystkim jest to partnerstwo. Dla nas nie jest to współpraca z jednym czy drugim: mamy zespół agencji i partnerów, z którymi współpracujemy. To teraz zamazany świat. Bain jest firmą konsultingową, OpenAI jest liderem w przestrzeni technologicznej. Następnie mamy agencje WPP, które również znajdują się w dynamicznym świecie, próbując tworzyć doświadczenia cyfrowe.

To ekosystem ludzi, z którymi współpracujemy i w ten sposób możemy iść do przodu, tworząc rzeczy, które są platformą w porównaniu z przeszłością, gdzie wystarczyła jedna agencja, rozwijano platformę, zajęłoby to miesiące, a potem można się z tego uczyć i podrzuć kilka innych pomysłów. Dziś świat jest pod tym względem bardziej elastyczny.

Zaczęliśmy od „Twórz prawdziwą magię” przy użyciu Baina i OpenAI i wyciągnęliśmy z tego wnioski. Byliśmy bardzo podekscytowani naszymi wynikami. Opublikowano ponad 120 000 treści, a ludzie wchodzili w interakcję z platformą przez ponad siedem minut. Wyciągnęliśmy tę wiedzę i wybraliśmy 20 najlepszych twórców z tej platformy, a latem spotkaliśmy się z nimi [w Real Magic Academy], aby omówić, w jaki sposób możemy to ulepszyć w przyszłości.

W jaki sposób eksperymenty AI Coca-Coli zakończyły się kampanią bożonarodzeniową?

CAREAGA : To, co widzimy teraz w okresie Bożego Narodzenia, jest wynikiem tego, czego dowiedzieliśmy się na platformie, głównie na temat tego, jak ludzie mogą wchodzić w interakcje w łatwiejszy i bardziej ekscytujący sposób. Wierzymy, że stworzyliśmy teraz platformę, która jest znacznie bardziej przyjazna ludziom i pozwala na tworzenie kartek świątecznych, którymi mogą dzielić się z bliskimi za pomocą Bain i OpenAI.

Kiedy myślimy o naszym ekosystemie agencji, z którymi współpracujemy, oczywiście współpracujemy głównie z WPP. Istota tego świątecznego pomysłu – świat potrzebuje więcej Mikołajów – zrodziła się ze współpracy z WPP, zwłaszcza VMLY&R, w ramach ich sieci agencyjnej. W ramach tego przygotowaliśmy materiał wideo i przygotowujemy dwa krótkie filmy, które będą transmitowane strumieniowo. Wkraczamy teraz także w świat streamingu; z zeszłego roku dowiedzieliśmy się, że jest to dla nas sposób na nawiązanie kontaktu z ludźmi w inny sposób.

Wspomniałeś o Akademii Prawdziwej Magii. Jak generatywna sztuczna inteligencja wpływa na to, jak Coca-Cola patrzy na rolę twórców?

CAREAGA: Najpierw należy zacząć od ekspertów. Dowiesz się, jak wykorzystują tę technologię, jak wchodzą w interakcję z zasobami Coca-Coli, a następnie jak przenieść ją do bardziej mainstreamowego, skalowalnego doświadczenia, co teraz zrobiliśmy w przypadku Świąt Bożego Narodzenia. Nie sądzę, że chodzi tylko o wykorzystanie sztucznej inteligencji i sztucznej inteligencji do zastąpienia wszystkiego, co robimy, ponieważ uważamy, że sztuczna inteligencja jest narzędziem pozwalającym uzyskać szybsze i lepsze spostrzeżenia. Komponent [ludzkiej inteligencji] jest krytyczny. Dla nas HI jest tak samo ważny jak sztuczna inteligencja.

W jaki sposób generatywna sztuczna inteligencja pomaga firmie Coca-Cola zaspokajać jej potrzeby w zakresie personalizacji na dużą skalę?

CAREAGA: W przeszłości tworzyłeś treści, quizy lub świetne reklamy świąteczne i miałeś nadzieję, że ludziom się to spodoba. Dziś, na przykładzie kartki świątecznej, jest to ulica dwukierunkowa, jeśli chodzi o sposób, w jaki nawiązujemy kontakt z ludźmi i pozwalamy im bawić się tak kultową marką jak Coca-Cola. To duża zmiana w stosunku do tego, jak postępowaliśmy w przeszłości, zwłaszcza w okresie świąt Bożego Narodzenia. Teraz mamy platformę, która pozwala ludziom na interakcję z marką na różne, wysoce skalowalne sposoby.

We wszystkim, co robimy, zawsze szanujemy wartości, które Coca-Cola wyznaje przez 137 lat swojego istnienia, niezależnie od tego, czy są to autentyczność, optymizm, podnoszenie na duchu i zapraszanie ludzi do małych chwil szczęścia. Zawsze zaczynamy od tego punktu widzenia i niezależnie od tego, czy jest to narzędzie, technologia czy doświadczenie, musi ono odpowiadać wartościom marki, które zawsze wyznawaliśmy. W miarę postępów będziemy nadal szanować te wartości, ale będziemy także próbować eksperymentować i uczyć się na tych technologiach.

Czy możesz mi opowiedzieć, w jaki sposób sztuczna inteligencja była wykorzystywana podczas premiery Y3000?

CAREAGA: Y3000 to nasza ósma odsłona Coca-Cola Creations. W przypadku Creations nie chodzi o nowy produkt czy ograniczoną czasowo ofertę na półce, ale o tworzenie doświadczeń, które nawiązują do świata cyfrowego i świata na żywo.

Wymyślenie nowej formuły zajmuje nam sporo czasu. Mogę zagwarantować, że dyskutowaliśmy o tym, jak pracować ze sztuczną inteligencją, jeszcze zanim stało się to tak gorącym tematem. Zamiarem było wykorzystanie AI i HI, aby zrozumieć, jak ludzie myślą o przyszłości: o emocjach, kolorze, smakach i smaku. Wykorzystaliśmy te spostrzeżenia, a następnie współpracowaliśmy z naszym zespołem badawczo-rozwojowym, który opracował formułę na Y3000.

Po wprowadzeniu produktu na rynek Sfera stanowiła wyjątkową okazję do wykorzystania prawdopodobnie najbardziej innowacyjnej przestrzeni poza domem, jaką masz dzisiaj na świecie, i wykorzystania jej w sposób, który nie tylko mógł stworzyć niesamowite efekty wizualne, ale także umożliwić ludziom interakcję z naszą platformą Y3000 za pomocą kodu QR, co powoduje duże zaangażowanie.

Jak postępuje Coca-Cola równoważąc wykorzystanie sztucznej inteligencji w wewnętrznych i zewnętrznych zastosowaniach marketingowych?

CAREAGA: Widzimy to z obu perspektyw, włączając w to doświadczenia związane z kontaktem z ludźmi lub treści, które możemy stworzyć — Y3000 i Create Real Magic to tylko kilka przykładów i miejmy nadzieję, że w przyszłym roku pojawi się kilka innych ekscytujących rzeczy, które planujemy pracuję nad. Jednak w tle, w naszym wewnętrznym świecie projektowania i naszych procesów, czerpiemy z tego, niezależnie od tego, czy są to badania, czy analizy, które mogą zapewnić lepsze spostrzeżenia w szybszy i bardziej odpowiedni sposób. Wspólnie z naszym zespołem ds. analiz ludzkich możemy wykorzystywać sztuczną inteligencję jako narzędzie, aby opracowywać trafniejsze pomysły, nad którymi będziemy mogli pracować.

Ponieważ wszyscy zaczynają realizować projekty związane ze sztuczną inteligencją, mamy teraz zespół, który rozumie partnerów, z którymi współpracujemy i wie, w jaki sposób możemy filtrować wszystko, co jest związane ze sztuczną inteligencją. To coś, czego nie mieliśmy w przeszłości. Dzięki temu możemy uzyskać więcej synergii.

Dopóki czujemy, że możemy stworzyć coś, z czym ludzie będą mogli się zaangażować i zapewnić dobre doświadczenia naszym markom, z pewnością będziemy nadal korzystać z tego narzędzia. Jeśli uda nam się stworzyć coś szybciej i wykorzystać lepsze spostrzeżenia, myślę, że będziemy nadal korzystać z tego narzędzia.