Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W piątek (26 lipca) NBCUniversal rozpocznie transmisję Igrzysk Olimpijskich w Paryżu w 2024 r. – wydarzenia, które jest także najnowszym przykładem podejścia konglomeratu medialnego do reklamy w erze transmisji strumieniowej.

Firma jest na dobrej drodze do pobicia rekordu olimpijskiego w historii i ma zamiar przekroczyć 1,2 miliarda dolarów ze sprzedaży reklam – w tym 350 milionów dolarów od nowych reklamodawców – i od miesięcy, jeśli nie dłużej, pracowała nad opracowaniem integracji marek dostosowanych do potrzeb głównych marketerów.

„Jesteśmy w stanie stworzyć dla każdego [partnera] te bardzo organiczne, unikalne integracje, które są autentyczne albo dla jego marki, albo dla inicjatywy, którą starają się osiągnąć i naprawdę dobrze sprawdzają się w naszych sieciach, platformach streamingowych, a w niektórych przypadkach , nasi partnerzy społeczni” – powiedział Dan Lovinger, prezes ds. partnerstw olimpijskich i paraolimpijskich w NBCUniversal.

Firma zaprezentuje jedną z takich integracji podczas transmisji na żywo z ceremonii otwarcia, która obejmie – po raz pierwszy w historii igrzysk olimpijskich – godzinę wolną od reklam sponsorowaną przez The Coca-Cola Company, Delta, Lilly, Toyota Motor Corp. , Visa i Xfinity. Zamiast tradycyjnych reklam logo marki każdego sponsora (lub „posiadacza pierścienia olimpijskiego”) będzie wyświetlane na ekranie i będzie się zmieniać co 10 minut.

Tegoroczna ceremonia otwarcia odbędzie się nie na stadionie, ale nad Sekwaną, a na jej pokładzie stanie czteromilowa flotylla złożona z prawie 90 łodzi, które przewieżą tysiące sportowców. Wyjątkowa konfiguracja stworzyła wyjątkową okazję do zrównoważenia niepowtarzalnego efektu wizualnego z potrzebami reklamowymi.

„Stworzyliśmy sytuację, w której wygrywają obie strony. Nie eliminujemy reklamodawców — dajemy im inną rolę” – powiedział Lovinger. „Reklamodawcy będą znani widzowi i docenimy ich, ale widz będzie mógł także pozostać przy spektaklu, co będzie fantastyczne”.

Największe marki sięgają po złoto

Poza ceremonią otwarcia reklamodawcy mają wiele możliwości dotarcia do bardzo zaangażowanych odbiorców, na przykład podczas 13 wieczorów transmisji w godzinach największej oglądalności, które pokażą 30-minutowe kluczowe wydarzenie z tylko jednym 60-sekundowym blokiem reklamowym. Według badań NBCU reklamy są bardziej skuteczne w środowisku olimpijskim, a można je dodatkowo wzmocnić, stosując kreacje „olimpijskie” przedstawiające sportowców lub tematykę olimpijską oraz tworząc niestandardowe treści.

„Kiedy [reklamodawcy] robią to wszystko… wtedy ich wpływ naprawdę eksploduje. Widzą ogromny wzrost zapamiętywania przekazu, sympatii marki i wyszukiwania” – powiedział Lovinger.

Coca-Cola nie jest obca igrzyskom olimpijskim, ponieważ wspiera każdą edycję igrzysk od 1928 roku. Sprzedawca napojów będzie obecny w kanałach linearnych i cyfrowych, w tym w NBC, USA i Telemundo. Ponadto Coca-Cola będzie sponsorować Gold Zone, niezwykły program na żywo w serwisie Peacock, a także współtworzyć niestandardowe treści dla Peacock i kanałów społecznościowych, takich jak TikTok, docierających do pokolenia Z.

„W The Coca-Cola Company wierzymy w prawdziwą magię, która może się wydarzyć, gdy świat się zjednoczy, więc bycie częścią tej spektakularnej prezentacji ceremonii otwarcia w NBC to niesamowita okazja do świętowania i dzielenia się tymi jednoczącymi i inspirującymi chwilami – powiedział w oświadczeniu Robin Triplett, wiceprezes ds. marketingu zintegrowanego w Coca-Cola North America.

Inny posiadacz pierścienia olimpijskiego i oficjalny partner Team USA Delta również współpracuje z NBCU na różne sposoby. Linie lotnicze pomogły w rozpoczęciu długiej drogi do Igrzysk Olimpijskich w czerwcu zeszłego roku, przewożąc uczestników programu „Top Chef: World All-Stars” do Paryża na szybkie wyzwanie wraz ze sportowcami Team USA. Delta w dalszym ciągu pomagała NBCU w budowaniu szumu wokół programu „Today”, świętując 100-dniową przerwę w kwietniu i prezentując niestandardowe malowanie samolotów Team USA w maju.

We współpracy z firmą Delta NBCU wyemituje 22-minutowy, wolny od reklam film dokumentalny o amerykańskich mężczyznach i kobietach, którzy ryzykowali i poświęcili swoje życie podczas lądowania w Normandii. Linia lotnicza będzie także sponsorem Gold Zone, będzie sponsorem prezentującym Medal Count i będzie prowadzić podczas meczów kampanię z udziałem drużyny USA.

Poza liniowością

W miarę ciągłego przechodzenia z telewizji linearnej na rzecz transmisji strumieniowej Peacock pozostaje kluczowym elementem oferty NBCU dla konsumentów i reklamodawców, zwłaszcza że ma przekształcić telewizję w kanał marketingu wydajnościowego.

Firma zaprezentowała kilka aktualizacji i ulepszeń Peacocka podczas marcowego wydarzenia technologicznego One24, a platforma umożliwia reklamodawcom kierowanie reklam w sposób, którego nie da się osiągnąć w trybie linearnym. Ponadto zwiększona „przestrzeń na półkach” platformy, która docelowo będzie zawierać prawie 7 000 godzin treści związanych z igrzyskami olimpijskimi, umożliwi widzom programowanie własnego czasu telewizyjnego, tworząc grupy podobieństwa, którymi będą zainteresowani reklamodawcy, wyjaśnił Lovinger.

Jak wynika z opublikowanego w tym tygodniu raportu o zyskach, przychody Peacock wzrosły o 28% do 1 miliarda dolarów w zeszłym kwartale, zmniejszając stratę w tym kwartale do 348 milionów dolarów w porównaniu z 651 milionami dolarów rok temu, co pokazuje, że dojrzałość większości platform do przesyłania strumieniowego jest wciąż odległa.

Oprócz własnej platformy do transmisji strumieniowej NBCU nawiązało współpracę z Meta, Overtime, Snapchat, TikTok i YouTube, aby stworzyć Paris Creator Collective, zapewniający 27 twórcom „bezprecedensowy dostęp w terenie” do tworzenia niestandardowych treści na igrzyskach olimpijskich, które będą łączyć sport podkreśla uzupełniającymi treściami dotyczącymi jedzenia, mody i samego Paryża. Kolektyw opiera się na spostrzeżeniach zdobytych w ciągu ostatniej dekady na temat sposobów integracji mediów społecznościowych, aby nawiązać kontakt z młodszymi konsumentami, którzy konsumują treści na swój własny sposób.

„W ciągu 17 dni igrzysk olimpijskich dotrzemy do większej liczby młodych ludzi, niż wiele tradycyjnych młodszych sieci kablowych dotrze w ciągu roku” – powiedział Lovinger.