Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — The Coca-Cola Company stara się utrzymać tempo innowacji na wysokim poziomie po roku, w którym gigant napojów przeprowadził jedne z najwcześniejszych eksperymentów z generatywną sztuczną inteligencją (AI) w marketingu . Podczas wtorkowego wieczoru podczas wydarzenia medialnego marka zaprezentowała pierwszą od ponad trzech lat stałą pozycję w portfolio Coca-Coli w Ameryce Północnej – Coca-Cola Spiced o smaku malinowym oraz najnowszą limitowaną kroplę Creations – napój gazowany inspirowany łzami radości, które będą sprzedawane wyłącznie w sklepie TikTok.

Chociaż strategia obu napojów jest różna – jeden jest stały, drugi efemeryczny – w obu przypadkach widać, że coca-cola próbuje szybciej wprowadzać nowe produkty na rynek, aby dotrzymać kroku zmieniającym się gustom konsumentów, szczególnie jeśli chodzi o pokolenie Z zorientowane cyfrowo. W przeszłości Według Shakira Moina, szefa marketingu w Coca-Cola North America, opracowanie głównej oferty coli, takiej jak Spiced, zajęłoby ponad rok, podczas gdy obecnie proces ten zajmuje zaledwie kilka miesięcy.

„Myślę, że nastawienie, szczególnie w przypadku naszego programu transformacji marketingowej… jest takie, że jesteśmy startupem mającym 137 lat” – powiedział Moin podczas panelu z innymi menedżerami. „Podstawową transformacją, którą podjęliśmy, jest skupienie się na odważniejszych, szybszych i mniejszej liczbie inicjatyw”.

Szybkie wdrożenie Spiced zostało wsparte spostrzeżeniami uzyskanymi z Creations, platformy Coke, która zadebiutowała dwa lata temu i koncentruje się na dalekosiężnych smakach opartych na koncepcjach takich jak przestrzeń i sny . Firma Creations pomogła szerszej organizacji „nauczyć się na nowo innowacji” – powiedziała w wywiadzie Sue Lynne Cha, wiceprezes ds. marketingu znaku towarowego Coca-Cola w Ameryce Północnej. Coca-Cola pracowała także nad usprawnieniem współpracy między swoim działem marketingu a zespołami badawczo-rozwojowymi.

„Usunęliśmy silosy” – powiedział Cha. „Jesteśmy partnerami w zbrodni i dzięki temu jest jeszcze fajniej”.

Doprawianie rzeczy

Coca-Cola Spiced, która trafi na półki sklepowe 19 lutego i będzie dostępna w wersji zwykłej i bez cukru, wpisuje się w odnowione zainteresowanie konsumentów smakową colą. Główny rywal Pepsi rozwija także marketing w kategorii smakowej poprzez kampanię wspierającą Pepsi Wild Cherry, która niedawno obejmowała przejęcie Las Vegas Sphere przed Super Bowl .

Spiced ma łączyć charakterystyczną formułę coli z „przypływem orzeźwiających nut malin i przypraw” – jak twierdzą materiały prasowe, chociaż dla niektórych smak może być łagodniejszy, niż sugeruje nazwa. Opakowanie zachowuje klasyczny znak towarowy Coca-Coli, uzupełniony wirami żywych różowych i fioletowych odcieni malin. Puszki z przyprawami są również wyższe i bardziej eleganckie, co zapewnia im pozycjonowanie premium.

„Nie jest pikantny, ale to najodważniejsza innowacja, jaką zrobiliśmy” – powiedział Cha. „Wiemy, że konsumenci coraz chętniej sięgają po wyjątkowe smaki.”

Debiut Spiced jest wspierany kampanią marketingową obejmującą niestandardową soczewkę Snapchata i komunikaty podkreślające doznania zmysłowe napoju, mające na celu „pokazać, nie mów”. W tym celu za kilka tygodni Coca-Cola zorganizuje w Nowym Jorku wydarzenie, podczas którego wykorzystana zostanie wciągająca sztuczna inteligencja, aby pokazać wyraz twarzy osób próbujących napój gazowany po raz pierwszy, choć szczegóły dotyczące aktywacji są skąpe.

„W kampanii chodzi przede wszystkim o odczuwanie, a nie o mówienie” – powiedział Cha. „Nie chcemy mówić konsumentom, jak to jest pić Coca-Colę Spiced, chcemy im powiedzieć, jak się czują, abyśmy mogli nawiązać bardziej autentyczny kontakt”.

Nastroje butelkowania

Jeśli chodzi o uczucia, najnowszy zakład Coke Creations próbuje uchwycić smak euforycznych łez, a także rosnące zainteresowanie rynkiem e-commerce TikTok. Happy Tears Zero Sugar, którego premiera odbędzie się 17 lutego w Dzień Losowych Aktów Dobroci, nawiązuje do radosnych chwil, takich jak otrzymanie przez nastolatka listu z przyjęciem do college'u lub pozytywnego SMS-a od przyjaciela. Z komunikatu prasowego wynika, że ​​cola zawiera „odrobinę słonych minerałów” imitującą smak łez.

Coca-Cola przyjmuje inne podejście do oferty Creations, sprzedając sentymentalny napój gazowany na TikTok w formie „zestawów reklamowych”, które zawierają chusteczki do wycierania łez i inne gadżety. Pomysł polega na wykorzystaniu gatunku unboxingu treści w mediach społecznościowych, w którym twórcy rozpakowują otrzymane towary kawałek po kawałku. Happy Tears Zero Sugar wyróżnia się także srebrzystym opakowaniem, na którym z krawędzi puszki spływa pojedyncza opalizująca łza.

Partnerstwa z influencerami i efekt TikTok promujący akty dobroci dopełniają wysiłki Coca-Coli nad aplikacją należącą do ByteDance, która próbuje wypromować platformę Shop w USA , rynku trudnym do pokonania dla handlu społecznościowego. Happy Tears Zero Sugar będzie dostępny wyłącznie w USA i Wielkiej Brytanii, różniąc się od niektórych poprzednich dzieł.

„To znacznie bardziej ograniczona ilość… ale to dla nas świetny sposób na naukę” – powiedziała podczas panelu Oana Vlad, dyrektor ds. globalnej strategii marki dla znaku towarowego Coke i Creations. „To miało być dla nas trochę inne wydarzenie i jesteśmy bardzo podekscytowani możliwością nauczenia się z tego”.

Firma Creations, która od 2022 r. wyprodukowała osiem produktów, to przedsięwzięcie wymagające ryzyka, choć wydaje się, że się opłaciło. Vlad powiedział, że napoje Creations angażują młodych konsumentów średnio około dwa razy bardziej niż główne inicjatywy związane z coca-coli. Ponad 75% tych konsumentów nie zna znaku towarowego Coca-Cola.

„W pewnym sensie ponownie przedstawiamy markę następnemu pokoleniu” – powiedział Vlad.