Marketing społecznościowy stoi przed wyzwaniami, ponieważ izolacja potęguje frustrację konsumentów

Gdy rok temu COVID-19 po raz pierwszy wepchnął konsumentów do pomieszczeń, marketerzy skupili się na koncepcji budowania społeczności cyfrowej. Marki, po latach prób ugruntowania swojej pozycji zarówno jako dostarczycieli stylów życia, jak i produktów, dostrzegły szansę na służenie jako wirtualna tkanka łączna między ludźmi odczuwającymi wpływ długotrwałej izolacji. Ale co się dzieje, gdy więzi emocjonalne, które tworzą społeczność, są kwaśne?

Najnowszy raport kwartalny Kearney Consumer Institute, wewnętrznego think tanku firmy zajmującej się doradztwem w zakresie zarządzania Kearney, sugeruje, że choć próby dotarcia do społeczności poprzez marketing mogą się opłacać, to wady roku skrępowanego w domu – w tym nasilone podziały polityczne i szerszy efekt komory echa w mediach społecznościowych — spraw, by brnięcie w zwarte grupy stało się trudniejszą perspektywą niż kiedyś. Marketerzy, którzy decydują się na ten krok, muszą wziąć pod uwagę, że wielu konsumentów podjęło zdecydowaną decyzję w kwestiach, na których im zależy, i oczekują, że marki będą rozmawiać na te tematy. Ci, którzy nie dokonają „właściwego” wyboru w zgodzie z wartościami konsumenckimi, ryzykują utratę biznesu i zaufania, gdy społeczność zwróci się przeciwko nim.

„Niestety, nie mamy już takiej różnorodności myśli. Nie angażujemy się w kontakt z ludźmi i pamiętamy, że ludzie to coś więcej niż tylko ich pseudonimy” – powiedziała Katie Thomas, szefowa Kearney Consumer Institute. „W takim razie próba przekroczenia tego jest prawdziwym wyzwaniem”.

Niektóre z najbardziej szkodliwych skutków izolacji zmniejszą się wraz z upowszechnieniem szczepionek i otwarciem typowych miejsc budowania społeczności — imprez sportowych, imprez i szerszych wydarzeń kulturalnych. Ale marketerzy muszą również ponownie ocenić swój zestaw narzędzi taktycznych, ponieważ strategie oparte na pandemii, takie jak boom na transmisje na żywo, ewoluują, aby stać się ważniejszymi filarami społeczności na dłuższą metę.

„Jest wiele myśli o markach, które chcą budować [własne] społeczności” – powiedział Thomas. „Uważamy, że istnieje realna szansa dla marek, aby spotkać konsumentów tam, gdzie są i zaangażować się w społeczności, które konsumenci już dla siebie utworzyli”.

„Zmęczenie bojkotem”

Marki przyzwyczaiły się do zmagania się z furią mediów społecznościowych, gdy realna polityka przenika do marketingu skierowanego do konsumentów. Przykładami, na które zwrócił uwagę Kearney Consumer Institute, są sprzeciw wobec Nike za podpisanie w 2018 roku przez aktywistę Colina Kaepernicka, wokalnego zwolennika ruchu Black Lives Matter, jako ambasadora i protesty z powodu wcześniejszych darowizn Chick-fil-A na rzecz grup sprzeciwiających się prawom LGBT.

Pandemia spotęgowała frustracje związane z firmami, ponieważ ludzie spędzają więcej czasu w Internecie i mają mniej rynków zbytu, by dać upust swoim problemom. Pojedyncze frustracje mogą przelać się do większych grup i zyskać głośniejszy megafon, co skutkuje działaniami takimi jak bojkoty. Negatywne aspekty społeczności przejawiają się również w bardziej szokujących pokazach przemocy w świecie rzeczywistym, takich jak powstanie w Kapitolu w styczniu.

„Naprawdę, to ta izolacja spowodowała, że ​​to się kipi” – powiedział Thomas o wpływie na marki. „[To] z powodu izolacji, w której się znajdujemy, i z powodu braku zaangażowania, które spotykamy z ludźmi spoza naszej kapsuły lub wewnętrznego kręgu”.

To powiedziawszy, bojkoty marek na szeroką skalę są często nieskuteczne. Weźmy na przykład Facebooka, który zeszłego lata przetrwał zamrożenie zarówno ze strony użytkowników, jak i skarbów reklamodawców, ponieważ jego zasady dotyczące mowy nienawiści zostały zakwestionowane. Kampania #StopHateforProfit praktycznie nie wpłynęła na działalność Facebooka, który radził sobie szczególnie dobrze w sytuacji, gdy w czasie pandemii coraz więcej osób przylgnęło do mediów społecznościowych. Nike było podobnie niewzruszone z perspektywy sprzedaży w następstwie kontrowersji Kaerpnick.

Ponieważ te posunięcia kończą się fiaskiem, konsumenci mogą dojść do wniosku, że taktyki chwytania wideł nie zawsze przynoszą pożądane rezultaty. Przynajmniej w Stanach Zjednoczonych rośnie poczucie „zmęczenia bojkotem” – powiedział Thomas. Ten sentyment jest prawdopodobnie związany z presją aktywistów, która nie działa w znaczący sposób w ostatecznym rozrachunku, ale może również odzwierciedlać to, jak kultura oburzenia ogólnie przytłoczyła dyskurs. Kearney Consumer Institute zapytał konsumentów w tym i ostatnim roku, czy byliby otwarci na bojkot marki, a mniej respondentów — tylko 33% w USA — zgłosiło, że w 2021 r. w porównaniu z 2020 r.

„Byliśmy pewni, że to pójdzie w górę. Pokazuje to, że jest trochę wyczerpania, gdy wszystkie te rzeczy są tak splecione” – powiedział Thomas. „Czuję, że to już dobry znak dla marek”.

Marki powinny jednocześnie pamiętać, że konsumenci wyrażają pewną wyrozumiałość, jeśli chodzi o błędy. Sześćdziesiąt jeden procent amerykańskich respondentów w Kearney Consumer Institute stwierdziło, że byliby skłonni wybaczyć marce, gdyby przeprosiła i podjęła działania w celu naprawienia domniemanego wykroczenia.

Marketerzy nie powinni jednak traktować tych trendów jako wymówki, by wycofać się z rozmowy lub zachować ostrożność. Poprzednie badanie Kearney zidentyfikowało wyzwania stojące przed markami średniej wielkości, które nie zajmują znaczącej pozycji w kwestiach społecznych, co jest trwałym problemem, ponieważ społeczeństwo pozostaje podzielone, a ludzie coraz częściej szukają przywództwa w korporacjach.

„Starają się być wszystkim dla wszystkich i tak naprawdę nie stoją za niczym. Przez chwilę to działało, gdy byliśmy w„ dobrym, lepszym, najlepszym ”modelu, ale teraz uwolniliśmy się od tego ”. - powiedział Thomas.

„Widziałeś kilka innych znanych marek — Ben & Jerry's, Patagonia — które są gotowe „zaryzykować” część swojej firmy, aby zająć stanowisko w tym, w co wierzą, ale wiele razy może to zrobić ludzie, którzy już są z tobą, podwajają się” – dodał Thomas. „Naprawdę, jest to prawie większe ryzyko, aby zrobić to, co robią marki w połowie drogi… te publiczne oświadczenia, które tak naprawdę niewiele mówią”.

Prowadząc przez przykład

Marki, którym udaje się zbudować wiarygodność wśród swoich docelowych konsumentów, mają szansę wzmocnić swoje więzi poprzez społeczność. Kearney Consumer Institute wskazał na partnerstwo pomiędzy Nike i Foot Locker, w ramach którego sprzedawca zintegrował zastrzeżoną technologię Nike z koncepcją sklepu Power. Sklepy Power skupiają się na zatrudnianiu na miejscu i oferują lokalne dzieła sztuki i towary, a także niektóre ekskluzywne produkty Nike. Według Thomasa, punkt skupienia paktu na współpracę jest tematem, do którego inne marki powinny dążyć w swoich wysiłkach na rzecz budowania społeczności.

„Pracują nad tym razem, ponieważ zwiększa to kontakty Nike z konsumentami i jest to coś zastrzeżonego dla Foot Locker” – powiedział Thomas. „[Jest] kolejna okazja: naprawdę przemyśleć swój konkurencyjny zestaw i sposób, w jaki możesz nawiązać kontakt z konsumentem w inny sposób”.

Alibaba, chiński gigant e-commerce, to kolejny potencjalny model do zbadania przez amerykańskie marki, zwłaszcza że transmisje na żywo znajdują nowe nogi podczas pandemii, według Kearney Consumer Institute. Jak wynika z raportu, Alibaba z powodzeniem wykorzystała transmisje na żywo i partnerstwa z influencerami, aby zbudować silne relacje z klientami przy kluczowych okazjach sprzedażowych, takich jak Dzień Singla.

„Wiele z najbardziej udanych wydarzeń odbywało się w różnych markach i były prowadzone przez influencera, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych ludzie nie mogą powstrzymać się od skupienia się na jednej marce” – powiedział Thomas o transmisji na żywo, ponownie wracając do motywu. współpracy.

Ogólnie rzecz biorąc, Thomas miał nadzieję, że marki wyciągną właściwą lekcję z pandemii i wyjdą z mrocznego okresu silniejsze i bardziej zdolne do odgrywania jednoczącej roli w społeczności.

„Przyniosło to kreatywność i eksperymentowanie, ponieważ zmusiło nas do ponownego przemyślenia rzeczy” – powiedział Thomas. „Próba postrzegania tego jako szansy to dobra rzecz dla firm”.