Przejdź do laboratorium: dlaczego musisz eksperymentować z CTV w czwartym kwartale

Koniec 2023 r. nadchodzi szybko, ale nie wahaj się wykorzystać szczytowego okresu zakupowego w czwartym kwartale, aby nauczyć się kilku rzeczy, które pozwolą Ci zmaksymalizować sukces w 2024 r. Ludzie odkrywają, badają, rozważają i kupują nowe produkty znacznie szybciej w okresie świątecznym, więc jeśli masz ochotę poeksperymentować, możesz się wiele dowiedzieć o zachowaniach zakupowych swoich odbiorców.

Tak naprawdę jest to idealny moment, aby zanurzyć się w CTV, jeśli Twoja marka nie zaczęła jeszcze inwestować w jeden z najszybciej rozwijających się kanałów marketingowych. Możesz użyć skompresowanej osi czasu zakupów, aby przeprowadzić eksperyment, który pomoże Ci faktycznie udowodnić wartość CTV, dzięki czemu będziesz mógł odblokować budżet i apetyt w czwartym kwartale.

Wiesz już, dokąd zmierzają Twoje wydatki na reklamę w obliczu zbliżającego się sezonu świątecznego, ale nie jest jeszcze za późno na przeprowadzenie ukierunkowanego eksperymentu z CTV, który zaprocentuje w przyszłym roku.

Wykorzystanie zamiaru zakupów w czwartym kwartale do przetestowania CTV

Pomysł eksperymentowania w czwartym kwartale może wydawać się nieco przerażający; w końcu czwarty kwartał jest już wystarczająco stresujący dla każdego marketera. Nie jest jednak tajemnicą, że klienci chętniej robią zakupy w okresie świątecznym niż w jakimkolwiek innym okresie roku.

Niezależnie od tego, czy chcą kupić dla siebie, przyjaciela, członka rodziny czy ukochanej osoby, w czwartym kwartale klienci przechodzą przez znacznie szybszy cykl od odkrycia do zakupu. eMarketer spodziewa się nawet, że sprzedaż w listopadzie i grudniu tego roku wzrośnie o 4,5%. Wszystkie te dodatkowe zakupy dają Twojemu zespołowi wiele okazji do wypróbowania nowych rzeczy.

źródło: eMarketer

Nigdy nie było lepszego momentu na przetestowanie CTV. Zarówno OTT, jak i opcje wideo cyfrowego, takie jak TikTok i YouTube, mogą zapewnić reklamodawcom większą kontrolę i elastyczność niż tradycyjne zakupy liniowe.

CTV stało się również bardziej odpowiednie dla konsumentów korzystających z mediów społecznościowych jako metody wyszukiwania, rozpoczynających i kończących wyszukiwania na platformach takich jak TikTok i Instagram, zamiast zwracać się do Google. Dzięki CTV możesz łatwiej nawiązać kontakt z tymi konsumentami, prezentując swoje reklamy w różnych kanałach.

Wykorzystanie testów geograficznych w celu sprawdzenia opłacalności CTV

Dzięki doskonałym warunkom laboratoryjnym możesz przystąpić do Wielkiego Eksperymentu CTV w czwartym kwartale!

Udowodnienie rentowności i wpływu biznesowego na górnym ścieżce jest zawsze trudnym zadaniem, szczególnie jeśli utrudnia Ci to brak poparcia kadry kierowniczej ze względu na obecny stan gospodarki, brak zainteresowania marketingiem marki/górny lejek czy stosunkowo wysokie ceny reklam CTV.

źródło: Statista

Ale to nie znaczy, że jest to niemożliwe. CTV to cenna przestrzeń reklamowa i nawet marki, które nie znajdują się na najwyższym poziomie dojrzałości pomiarowej, mogą wykorzystać mocne strony czwartego kwartału, aby wspiąć się po ścieżce w sposób oparty na danych.

W przypadku tego eksperymentu musisz skupić się na konkretnej niszy, aby wyodrębnić wyniki i udowodnić, że są one rzeczywiście powiązane z aktywacjami urządzeń CTV.

Najłatwiej to zrobić, tworząc test ukierunkowany geograficznie na jedno konkretne miejsce lub obszar. Ograniczając się tylko do jednego obszaru, możesz udowodnić, że reklamy CTV generują wzrost konwersji, ponieważ reszta marketingu będzie służyć jako kontrola.

Zanim zaczniesz, musisz zdefiniować dwie główne rzeczy:

1. Podstawowe wskaźniki, które planujesz monitorować w czasie rzeczywistym, aby ocenić sukces, takie jak wskaźniki biznesowe (np. zyski) i wskaźniki zastępcze (CPA, wzrost liczby wyszukiwań, wzrost marki itp.)
2. Z góry uzgodnij ze swoim zespołem, jak wygląda sukces/porażka

Znalezienie odpowiedniego testu CTV dla Twojej marki

Masz metryki. Zdefiniowałeś sukces. Teraz nadszedł czas, aby udać się do laboratorium i rozpocząć eksperyment.

Zaczyna się od platformy. Twoja docelowa publiczność nie ogląda każdego możliwego kanału ani nie korzysta z każdej usługi. Wgląd w zachowania widzów powinien wpłynąć na decyzję dotyczącą platformy. Większość wydawców jest zamknięta w silosach, co utrudnia śledzenie wszystkich miejsc, w których można kupić zasoby reklamowe. Dlatego do planowania mediów w oparciu o dane należy zastosować usprawnione podejście skupiające się przede wszystkim na odbiorcach.

Tradycyjnie o widzach telewizyjnych wiedzieliśmy jedynie podstawowe informacje demograficzne: wiek i płeć. Jednak teraz na Twoje decyzje dotyczące zakupu mediów może wpłynąć znacznie więcej informacji: podobieństwa, zainteresowania, preferencje i inne.

W coraz bardziej skomplikowanym świecie transmisji strumieniowej dane własne mogą służyć jako zastępczy wskaźnik identyfikacji odbiorców przed premierą. W zależności od urządzenia i wydawcy możesz nakładać warstwy na dane własne i zewnętrzne, dopasowane do danych dotyczących oglądania telewizji lub docelowych odbiorców za pośrednictwem procesorów DSP lub bezpośrednio przez partnerów.

Zacznij szukać różnych wydawców transmisji strumieniowych, takich jak Hulu lub Netflix, oraz opcji cyfrowych, takich jak YouTube lub sieci mediów detalicznych (RMN), aby znaleźć rozwiązanie odpowiednie dla Twoich odbiorców i firmy.

Sieci RMN odgrywają coraz większą rolę w zasobach OTT, więc nie należy ich pomijać, zwłaszcza jeśli prowadzisz już na tych platformach kampanie reklamowe inne niż telewizyjne. Ich supermocą jest ogromny zbiór własnych danych konsumenckich, które już posiadają, co może być dużą zaletą.

Po wybraniu platform musisz upewnić się, że wdrażana kreacja spodoba się Twoim odbiorcom. Kreatywność zawsze stanowiła główną barierę wejścia dla potencjalnych reklamodawców telewizji linearnej, ale istnieje kilka skrótów, które warto zastosować w przypadku zakupów reklam OTT.

Jeśli wyświetlasz wszelkiego rodzaju reklamy wideo w mediach społecznościowych lub na kanałach wideo, takich jak YouTube, masz do dyspozycji zarówno elementy składowe, jak i kody, ponieważ wiesz, jak dana kreacja radzi sobie z Twoją marką lub produktem u różnych odbiorców.

Poszukaj motywów kreatywnych, które są skuteczne w tych kampaniach (lub nawet rozważ zmianę przeznaczenia samej kreacji), a następnie przeanalizuj i rozwiń to, co sprawdza się w przypadku Twoich najważniejszych odbiorców, a następnie zastosuj te wnioski w swoich kampaniach CTV. Być może będziesz musiał dostosować swój przekaz i kreację do nowego kanału, ale nie powinny one być zupełnie inne: pamiętaj, że budujesz płynne doświadczenie marki.

Kiedy już będziesz mieć pod ręką wszystkie składniki (odbiorców, platformę i zasoby kreatywne), możesz przystąpić do działania. Wykonaj następujące kroki, aby upewnić się, że maksymalnie wykorzystasz swój Wielki Eksperyment CTV w czwartym kwartale:

• Wdróż testy rynku dopasowań, aby zrozumieć przyrostowy wpływ nowo rozszerzonego zestawu multimediów
• Mierz przyrost ruchu w witrynie i konwersji na poziomie gospodarstwa domowego za pomocą wykresu tożsamości, korzystając z narzędzia takiego jak The Trade Desk, dzięki czemu możesz ocenić skuteczność CTV na poziomie gospodarstwa domowego
• Zmierz, jak reklamy CTV wpływają na resztę zestawu multimediów, korzystając z pomieszczenia czystego danych (zwykle dostępnego na poziomie sieci)

Testując na ograniczonym obszarze, będziesz w stanie zobaczyć wpływ we wszystkich swoich kanałach marketingowych: jeśli na przykład prowadzisz CTV w stanie Iowa, prawdopodobnie zobaczysz efekt aureoli w konwersjach w czwartym kwartale, który nie istnieje w innych regionach, w których reklamy nie są wyświetlane. Na tym właśnie polega magia eksperymentu przeprowadzonego na czwarty kwartał: łącząc test kierowany geograficznie z okresem świątecznym charakteryzującym się dużą liczbą zakupów, wyniki zobaczysz znacznie szybciej niż w jakiejkolwiek innej porze roku.

Jeśli chcesz zagłębić się w strategię CTV na rok 2024, zapoznaj się z naszą białą księgą, aby zmaksymalizować wpływ swoich kampanii.