Jak najlepsi marketerzy B2C budują zaufanie do marki

Opublikowany: 2022-06-04

Najbardziej zauważalna zmiana zaufania konsumentów w ciągu ostatniej dekady nastąpiła z dala od komunikatów marketingowych tworzonych przez firmy, a w stronę tych tworzonych przez klientów.

Prawie każda branża została zakłócona przez aplikacje lub strony internetowe, które agregują treści generowane przez użytkowników, aby pomóc konsumentom w podejmowaniu świadomych decyzji.

Konsumenci odpowiedzieli, że usługi te stały się głównym celem badań przed zakupem, kosztem marek, które się nie dostosowały.

Przyjrzyjmy się, jak wielkie marki zareagowały na tę zmianę zachowań konsumenckich:

Najpierw przykład z branży hotelarskiej i turystycznej:

Według Google Trends, Hilton , największa globalna sieć hoteli i kurortów, była popularnym wyszukiwanym hasłem.

Jednak w miarę gromadzenia przez TripAdvisor cieszących się dużym zaufaniem treści tworzonych przez użytkowników, użytkownicy stopniowo przestawiali się na wyszukiwanie treści bezpośrednio w witrynie marki na najpierw wyszukiwanie treści tworzonych przez użytkowników.

Zjawisko to utrzymywało się wraz z rozwojem urządzeń mobilnych: Według serwisu SimilarWeb w lutym 2017 r. TripAdvisor był 450. najczęściej używaną aplikacją na świecie na Androida. Aplikacja Hilton znalazła się na 4.200 w użyciu.

Zainteresowanie Hiltonem a stroną TripAdvisor w miarę upływu czasu?

W niektórych przypadkach konkurencja nie toczy się między usługą treści a marką, ale raczej między dwiema markami, z których jedna integruje w swoim serwisie treści generowane przez użytkowników .

Aby dowiedzieć się, co wzbudza zaufanie do marki, porównajmy dwie pozornie podobne usługi, które pomagają konsumentom w znalezieniu pracy: Monster i Glassdoor.

Podczas gdy obie marki oferują podobną propozycję wartości, Glassdoor pozwala użytkownikom zerknąć, jak właściwie wygląda każda firma zatrudniająca, na podstawie zaufanych recenzji pracowników.

Czemu najbardziej zaufałbyś szukając pracy – firmowej sekcji „O nas” w opisie stanowiska, czy dziesiątkom prawdziwych recenzji od pracowników?

Wyniki są przekonujące:

Zainteresowanie Glassdoor vs Monster na przestrzeni czasu

Jak UGC wypada na tle treści eksperckich?

Dlaczego treści generowane przez użytkowników są tak godne zaufania? Czy użytkownicy nie wolą treści stworzonych lub wyselekcjonowanych przez ekspertów?

Google postawiło na ten zakład, kupując firmę Zagat za 151 mln USD w 2011 r. W przeciwieństwie do Yelp , który wyświetla dziesiątki milionów recenzji, Zagat łączy treści tworzone przez użytkowników z zespołem redakcyjnym, którego celem jest zapewnienie jakości, wiarygodności i czytelności zawartość.

Okazuje się, że użytkownicy przedkładają ilość nad kurację i kierowanie własnym osądem nad karmieniem się opiniami.

Yelp stał się biznesem o wartości 3 miliardów dolarów, podczas gdy zainteresowanie Zagat spadło do prawie nieistotnego poziomu.

Zainteresowanie Yelp vs Zagat w czasie

Co się stanie, jeśli firma nie ma wystarczającej liczby klientów do zbierania treści UGC?

Airbnb zmierzyło się z tym problemem na początku, około 2009-2010.

Zidentyfikowali ogromną lukę zaufania na rynku: większość właścicieli domów w Stanach Zjednoczonych wynajmujących swoje mieszkania używała Craigslist do swoich ofert. Jednak Craigslist nie tylko miał przestarzały interfejs, ale także nie zawierał funkcji budujących zaufanie.

Rezultatem była niechęć konsumentów do transakcji, niski poziom zadowolenia klientów i słabo rozwinięty rynek wynajmu krótkoterminowego.

Airbnb wiedziało, że recenzje klientów mogą z czasem wypełnić lukę w zaufaniu. Jednak na początku po prostu nie mieli wystarczającej liczby klientów, aby stworzyć pokaźną bazę treści.

W przeciwieństwie do rynku restauracyjnego, gdzie jedna osoba może zostawić dziesiątki recenzji, wynajem krótkoterminowy jest zazwyczaj czynnością, która zdarza się rzadko. Zdobywanie recenzji zajmie trochę czasu.

Airbnb podjęło dwie kluczowe decyzje , które pomogły w ich gwałtownym rozwoju:

1. Skupili się nie tylko na oferowanym mieszkaniu, ale także na osobie go wynajmującej.

Airbnb zdał sobie sprawę, że kiedy ludzie podejmują decyzje zakupowe, myślą nie tylko o firmie , od której kupują, ale także o osobie , od której kupują.

Pozwalając właścicielom domów przesłać swoje zdjęcie, krótki opis i niektóre treści tworzone przez użytkowników w formie osobistych recenzji, Airbnb uczyniło transakcję osobistą, a stojący za nią sprzedawcą stał się bardziej wiarygodny.

2. Skupili się na treści wizualnej.

Mieszkania, jak większość produktów, bardzo mocno definiuje ich wygląd. Podczas gdy Craigslist kładł nacisk na opisy tekstowe, Airbnb pozwalało właścicielom domów przesyłać wiele dużych zdjęć, co miało ogromny wpływ na zmniejszenie luki w zaufaniu.

Chociaż zdjęciami można manipulować, format jest postrzegany jako znacznie bardziej godny zaufania niż tekst, ponieważ „widzieć znaczy wierzyć”. Posiadanie prawdziwych zdjęć generowanych przez klientów może być mnożnikiem siły.

Co sprawia, że ​​treść jest godna zaufania?

Powyższe studia przypadków ilustrują, że istnieją dwa odrębne aspekty, które decydują o tym, czy treści są uznawane przez konsumentów za wiarygodne. Pierwszym aspektem jest wiarygodność autora.

Treści, którym użytkownicy ufają najmniej, to te, które są tworzone przez samą firmę.

Klientom zależy na tym, co inni klienci mają do powiedzenia o firmach, a nie na tym, co firmy mają do powiedzenia o sobie.

Ponadto istnieją różne stopnie zaufania w zakresie treści generowanych przez klientów.

Najbardziej godne zaufania treści tworzą znajomi lub szanowani influencerzy. Ale przy milionach produktów i tylko setkach znajomych przeciętny człowiek raczej nie znajdzie takich treści bardzo często.

Na przykład GoGoBot próbował zakłócić działanie serwisu TripAdvisor , twierdząc, że bardziej ufamy rekomendacjom znajomych niż anonimowym podróżnikom. Chociaż propozycja ma sens, jest mało prawdopodobne, że ktoś z Twojego kręgu towarzyskiego odbył dokładnie tę samą podróż, którą planujesz. Doświadczenie użytkownika nie spełniło obietnicy witryny.

W przypadku braku osobistych rekomendacji od znajomych, użytkownicy są zadowoleni, wiedząc, że treści generowane przez użytkowników są prawdziwe — że osoba je pisząca jest rzeczywistym kupującym lub użytkownikiem opisującym ich rzeczywiste wrażenia, a nie przebranym sprzedawcą.

Jednak autentyczność recenzji jest nadal poważnym problemem, nawet dla firm, które podejmują znaczne wysiłki w celu zwalczania fałszywych recenzji, takich jak Amazon.

Drugi aspekt to rodzaj treści. Chociaż tekst nadal ma największy wpływ na decyzje zakupowe, według badań Yotpo, w tym treści wizualne tworzone przez klientów mają duży wpływ. Zdjęcia i filmy zapewniają najbardziej realistyczne, wciągające wrażenia i ograniczają wątpliwości dotyczące fałszywych recenzji. Około 77% kupujących woli zdjęcia klientów od profesjonalnych.

Wpływ na decyzję zakupową według rodzaju treści

Znaczenie zarówno wiarygodności autora, jak i treści wizualnych przemawia za kluczową rolą, jaką autentyczność odgrywa w kształtowaniu zachowań konsumenckich. Wykorzystywanie wiarygodnych, kompleksowych treści tworzonych przez użytkowników to najskuteczniejszy sposób, w jaki marka może skierować ten stopień autentyczności do potencjalnych klientów.

Najlepsze dania na wynos:

  • Wzorce zachowań konsumentów zmieniły się na korzyść treści generowanych przez użytkowników nad marketingiem marki
  • Konsumenci wolą treści samodzielne, niż treści przygotowane przez ekspertów
  • Skupienie się na osobie stojącej za biznesem budzi zaufanie
  • Wiarygodne źródła i wciągające treści generowane przez użytkowników mają największy wpływ na zachowania konsumentów