Co to są plemiona online (i dlaczego warto na nie celować)?

Jednym z naszych najważniejszych zadań jako marketerów jest zdefiniowanie odbiorców i rynku docelowego, do którego staramy się dotrzeć. Jest podstawą wszystkich elementów strategii marketingowej, od rozwoju aż po promocję produktu lub usługi.

Marki nieustannie poszukują nowych i innowacyjnych sposobów dotarcia do tych odbiorców, ponieważ zachowania zmieniają się wraz z szybkością sieci. Współczesne badania oferują nową perspektywę, która pomaga zrozumieć te zmieniające się zachowania konsumentów, poprzez kontekst społeczny, który wkrótce omówimy.

W tym poście chcemy pomóc współczesnemu marketerowi rozszyfrować terminologię związaną z odbiorcami konsumenckimi , wprowadzić pojęcie plemion i wyjaśnić wartość dodaną wynikającą z kierowania ich do odbiorców.

Spis treści

• Definicje: Społeczności a plemiona

• Studium przypadku: Glossier Tribe

• Jak znaleźć influencerów w plemionach

• Wizja Meltwater dotycząca plemion i marketingu influencerów

Przejdźmy do definicji.

Definicje: Społeczności a plemiona

Świat marketingu od pewnego czasu jest narażony na takie terminy, jak społeczności marek, plemiona konsumentów i marketing plemienny, dzięki guru marketingu, takim jak Seth Godin.

Ale czy różnice są wyraźne?

Czym są społeczności klientów?

Tradycyjnie globalne marki koncentrowały się na budowaniu społeczności klientów. Termin ten opisuje docelową grupę demograficzną podobnie myślących konsumentów o wspólnych cechach, którzy identyfikują się ze swoją marką i jej wartościami.

Jednym z przykładów jest marka motocykli Harley Davidson. Udało jej się stworzyć kultowe grono lojalnych klientów, którzy identyfikują się ze stylem życia, który sprzedaje. „Przeciętny docelowy konsument” to żonaty biały mężczyzna po pięćdziesiątce, z dochodem w wysokości około 90 000 dolarów, inwestujący w motocykl, aby spełnić swoją pasję do stylu życia. Firma jest synonimem poczucia wspólnoty i jest znana na całym świecie ze swojego „braterstwa” jeźdźców.

Czym są plemiona marketingowe?

Potem przychodzą plemiona. Z pozoru ta koncepcja wydaje się być podobna do społeczności klientów, ale zamiast tego skupia się na relacjach między konsumentami o wspólnych cechach.

Marketing plemienny skierowany jest do konsumentów poprzez kontekst społeczny. Zaspokaja naszą potrzebę jako ludzi budowania i łączenia się z grupami zorientowanymi na konsumpcję, zwanymi „plemionami”, które są emocjonalnie połączone przez podobne wartości konsumpcyjne.

Jednostki identyfikują się również ze sobą poprzez swoje wspólne zainteresowania i zachowania, a nie cechy demograficzne. Może to być wszystko, od ekologicznej mody, towarów sprawiedliwego handlu, zwierząt domowych, orientacji seksualnej i preferencji muzycznych po wymagania dietetyczne i problemy zdrowotne. Pomyśl o nich jako o mikrokulturach konsumpcji połączonych podobnymi zainteresowaniami, wartościami i sposobem użytkowania.

W swoich badaniach Seth Godin sugeruje, że ludzi pociągają przywódcy i ich idee oraz czują potrzebę przynależności nie tylko do jednego, ale do wielu plemion, z którymi się identyfikują. Twierdzi, że grupy potrzebują tylko dwóch rzeczy, aby stać się plemionami: wspólnego zainteresowania i sposobu komunikowania się.

„Plemię to grupa ludzi połączonych ze sobą, połączonych z przywódcą i związanych z ideą”. – Seth Godin, Plemiona.

Studium przypadku: Glossier Tribe

Przykładem tej kierowanej przez lidera grupy jest marka kosmetyczna Glossier.

Zanim założycielka i dyrektor generalna Emily Weiss założyła markę, za pośrednictwem swojego bloga połączyła niszową społeczność konsumentów kosmetyków. Używając unikalnej koncepcji piękna inspirowanej prawdziwym życiem – najpierw skóra, potem makijaż – zrewolucjonizowała branżę kosmetyczną. Co więcej, każdy produkt został współtworzony i pozyskiwany w ramach crowdsourcingu we współpracy z internetowym plemieniem Glossier.

Weiss wykorzystał siłę plemion internetowych i skierował się do niszowej grupy konsumentów. Zidentyfikowała odbiorców, ich zainteresowania i platformę komunikacji, a następnie odwołała się do idei i wartości, które łączą ich z wartościowymi treściami. W ten sposób była w stanie pozycjonować swoją markę jako lidera różnych plemion.

To dzięki zrozumieniu tego nowego paradygmatu plemion konsumenckich marki takie jak Glossier wybierają swoich influencerów. Meltwater mocno wierzy, że jest to przyszłość marketingu influencerskiego.

Jak znaleźć influencerów w plemionach

Wykorzystanie influencerów jest integralną częścią tradycyjnych i nowoczesnych strategii marketingowych.

Ale ponieważ technologie i preferencje ewoluują z każdym pokoleniem, zmieniają się też pule wpływów. Media społecznościowe umożliwiły konsumentom komunikowanie się z ich ulubionymi i potencjalnymi markami, ale co ważniejsze, stworzyły kanał komunikacji między plemionami konsumentów. Uważamy, że w ramach tych grup marki powinny zlokalizować trendy i tematy, które najbardziej dotyczą ich docelowych odbiorców, a także influencerów, których używają do kierowania do nich.

Nie znajdziesz bardziej bezpośredniej puli wpływów niż ludzie kupujący, używający i recenzujący Twój produkt lub usługi, i możemy to zobaczyć w strategii marketingowej Glossier . Marka millenialsów nie zwróciła się do wpływowych celebrytów, aby dotrzeć do masowej publiczności, wykorzystała swoich największych ewangelistów - stałych klientów, aby dotrzeć do plemion.

Niezależnie od liczby obserwujących, Glossier postrzega każdego konsumenta w mediach społecznościowych jako chodzącego, mówiącego influencera. To jeden z przykładów i wskazówka, że ​​marki odwracają się od tradycyjnych „influencerów” na rzecz codziennego mikroinfluencera.

Wpływowi plemiona, wejdź głębiej w grupy niszowe

Kontynuując, odkrycie plemion konsumenckich otwiera przed markami nowe możliwości: wpływowych plemion . Dzięki platformom wywiadu społecznego identyfikacja i bezpośrednia interakcja z plemionami, na które są skierowane, jest łatwiejsza niż kiedykolwiek. Internet jest pełen konsumentów, którzy podświadomie tworzą plemiona wokół każdej możliwej niszy.

Weźmy na przykład następujące grupy: The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel i The Basement. Grupy te łączą swoje zainteresowania i zaufane rekomendacje, niezależnie od tego, czy chodzi o karmę dla zwierząt, przyjazne weganom miejsca na wakacje czy styl ubioru. Każdy z tych członków jest w jakiś sposób wyrównany i może wpływać na decyzje konsumenckie innych.

W zależności od skali marki i jej kampanii, często wybiera z makro „creme de la creme” kont na Instagramie. Jednak teraz, bardziej niż kiedykolwiek, marki zwracają się w stronę mniejszych mikro-, a nawet nano-influencerów.

Markerly przeanalizował ponad 800 000 kont na Instagramie, w większości z tysiącem obserwujących. Oto kilka ciekawych statystyk:

1. Użytkownicy, którzy mają od 1 miliona do 10 milionów obserwujących, zdobywali polubienia tylko przez 1,7 procent czasu.
2. Użytkownicy z 1000 do 10 000 obserwujących zdobyli polubienia w tempie 4 procent.
3. Użytkownicy Instagrama, którzy mają mniej niż 1000 obserwujących, generowali polubienia w 8 procentach przypadków.

To jedno z niezliczonych badań, które korelują z pokoleniem Z i ich preferencjami co do autentyczności. Prostym faktem jest to, że wyzwoleni konsumenci chcą słyszeć o produktach i usługach od „prawdziwych ludzi”, z którymi się identyfikują.

Weźmy na przykład segment konsumencki #momblogger. Ta matka czwórki dzieci należy do społeczności na Instagramie, połączonej licznymi plemionami. Zainteresowania obejmują rodzinę, dzieci, przepisy kulinarne, higienę, podróże i ogrodnictwo po majsterkowanie. To sprawia, że ​​blogerki-matki są idealnymi wpływowymi plemionami, które promują różnorodne produkty zorientowane na rodzinę.

Wizja Meltwater dotycząca plemion i marketingu influencerów

Aby wprowadzać innowacje w najlepszych produktach i tworzyć ukierunkowane wiadomości, musisz zrozumieć i podzielić odbiorców.

Media społecznościowe to kopalnia wiedzy o konsumentach. Przy odrobinie wiedzy i odpowiednich narzędzi (np. Platforma Meltwater Social Influencer) możesz zrozumieć decyzje konsumentów, trendy i znaleźć najlepszych ambasadorów, którzy mogą przemawiać do docelowych odbiorców.

Wystarczy wypełnić poniższy formularz, aby uzyskać bezpłatną konsultację.