Stan lojalności wobec marki w Wielkiej Brytanii
Opublikowany: 2022-06-04
W październiku 2019 r. Yotpo przeprowadziło ankietę wśród 1008 konsumentów płci męskiej i żeńskiej w Wielkiej Brytanii, aby lepiej zrozumieć ich sentyment i podejście do lojalności wobec marki.
Podział respondentów według wieku
- Gen Z (18-24 lata) | 13,3% (134)
- Milenialsi (25-34 lata) | 22,9% (231)
- Pokolenie X (35-54 lata) | 45,3% (457)
- Wyżu demograficznego (54+ lat) | 18,5% (186)
- Lojalność wobec marki rośnie, a dzisiejsi kupujący w dużej mierze uważają się za lojalnych nawet pięciu markom.
- Pomimo rosnącej lojalności wobec marki próg pozyskania konsumentów jest wyższy niż kiedykolwiek, ponieważ oczekiwania klientów stają się coraz bardziej wyrafinowane.
- Najlepszym sposobem spełniania i przekraczania oczekiwań klientów oraz inspirowania długoterminowej lojalności jest stworzenie dostosowanego i innowacyjnego programu lojalnościowego.
Wybór może być najwyższy w historii, ale konsumentów coraz częściej przyciągają marki, które kochają. Osiemdziesiąt procent kupujących twierdzi, że w tym roku jest co najmniej tak samo lub bardziej lojalnych wobec marki niż rok temu, a tylko 20% twierdzi, że ich lojalność wobec marki spada.
Pokaż mi znaczenie bycia lojalnym:
Wzrost lojalności rodzi pytanie, czym właściwie jest lojalność wobec marki w oczach konsumentów. Jeśli marki patrzą na wartość życiową, ich klienci biorą pod uwagę wszystko, od tego, jak często kupują, przez to, jak się czują, po produkt, cenę, obsługę i nie tylko, zanim uznają się za lojalnych wobec konkretnej marki. Ponad dwie trzecie (67,2%) ankietowanych określiło lojalność wobec marki przede wszystkim jako „kupowanie od tej samej marki”, podczas gdy około jedna trzecia (34,6%) stwierdziła, że lojalność wobec marki dotyczy związku emocjonalnego lub „miłości”.
Kiedy respondenci stwierdzili, że „kupowanie od tej samej marki” oznacza w zasadzie lojalność, nie mieli na myśli tylko kilku powtórnych zakupów. W rzeczywistości 42,1% stwierdziło, że musi dokonać pięciu lub więcej zakupów, zanim uzna się za lojalnych wobec marki.
Co inspiruje lojalność wobec marki?
Oczywiste jest, że konsumenci są coraz bardziej otwarci na lojalność wobec marki, którą definiują w kategoriach emocjonalnego związku („miłości”) i powtórnych zakupów, ale co wywołuje początkowe więzi lojalności wobec marki? Dla większości respondentów (77,3%) głównym motywatorem był produkt, następnie cena (59,3%) i usługa (28,1%).
Ponieważ ceny produktów rosną, ważne jest, aby marki stale szukały informacji zwrotnych od klientów, aby upewnić się, że ich produkty spełniają zmieniające się oczekiwania. Służy to zarówno ulepszaniu produktów w czasie, jak i rozwijaniu głębszej więzi z klientami wokół tego, co jest dla nich najważniejsze.
Lojalni klienci myślą i działają inaczej, jeśli chodzi o marki, które kochają. Szybciej polecają produkty znajomym i rodzinie, nawet klienci zwracający uwagę na cenę są skłonni wydać więcej, a 58,5% jest skłonnych dołączyć do programu lojalnościowego marki.
Efekt lojalności na tym się nie kończy: 75% kupujących „nieco prawdopodobne” lub „bardzo prawdopodobne” kupuje od marki polecanej przez kogoś, kogo znają. Tak więc te rekomendacje od lojalnych klientów są niezwykle skuteczne, jeśli chodzi o docieranie i pozyskiwanie nowych, podobnie myślących odbiorców.
Połów:
Chociaż lojalni klienci dołożą wszelkich starań, aby ukochać marki, które kochają, są bardzo wybredni, jeśli chodzi o to, kto znajdzie się na tej liście. Ponad połowa (56,9%) jest lojalna maksymalnie tylko pięciu markom. Aby znaleźć się w pierwszej piątce, dzisiejsze marki muszą być zarówno innowacyjne, jak i niezwykle uważne na oczekiwania klientów.
Okazja:
Chociaż dotarcie do serc konsumentów jest wyzwaniem, istnieje również poważna szansa dla marek sprzedających na rynku brytyjskim: lojalność klientów ogólnie wzrasta, ale marki internetowe jeszcze nie wykorzystują tej lojalności – co znajduje odzwierciedlenie w zachowaniach konsumentów. Tylko jedna piąta (20,3%) ankietowanych kupujących stwierdziła, że jest lojalna wobec marek internetowych. Jednak liczba ta prawie podwaja się do 39,5%, jeśli spojrzymy tylko na konsumentów w wieku 18-24 lata.
Rośnie możliwość budowania lojalności przez marki eCommerce, szczególnie wśród młodszych konsumentów. W kolejnych rozdziałach ten raport zbada dokładnie, czego chcą współcześni kupujący, jeśli chodzi o tworzenie trwałej lojalności.
Dzięki możliwości zdobycia serc kupujących online i wyzwaniu, by stać się jedną z niewielu wybranych marek, wobec których Twoi klienci poczują się lojalni — jedynym sposobem, aby upewnić się, że trafiasz w sedno, jest dokładne zrozumienie, czego oczekują od Ciebie kupujący.
Nie chodzi tylko o pieniądze:
Kupujący szukają czegoś więcej niż tylko dobrej okazji. Na pytanie, czego najbardziej oczekują od programu lojalnościowego marki, poza rabatami i darmową dostawą, prawie połowa wszystkich respondentów (44,2%) odpowiedziała, że prezenty lub upominki. Inne najlepsze wybory obejmowały dostosowane oferty i rekomendacje, wczesny dostęp do wyprzedaży i nowych produktów oraz nie tylko, pokazując, że kupujący są zainteresowani nietransakcyjnymi interakcjami z markami.
Gdzie większość programów lojalnościowych jest niewystarczająca:
Tak jak kupujący szukają nagród niepieniężnych , chcą też zdobywać punkty lojalnościowe, podejmując działania inne niż dokonanie zakupu. Dając klientom możliwość zdobywania punktów, na przykład śledząc Twoje konta społecznościowe, zwiększysz ich interakcję z Twoją marką i zachowasz najwyższy poziom umysłu, jednocześnie pomagając im zdobyć kredyt na przyszły zakup — sytuacja, w której wszyscy wygrywają.
Oprócz braku różnorodności, jeśli chodzi o zdobywanie punktów, kupujący wskazywali również na nieciekawe nagrody (33,1%), tarcia w odbiorze nagród (26,7%), brak możliwości korzystania z programu lojalnościowego zarówno online, jak i w sklepie (25,4% ) lub u zewnętrznych sprzedawców detalicznych (28,4%) jako ich główne frustracje.
Na całym świecie kupujący poszukują bezproblemowych doświadczeń oraz bardziej interaktywnych, spersonalizowanych i interesujących programów lojalnościowych. Marki, którym udało się zbudować długotrwałą lojalność pomimo dużego wyboru w obecnym krajobrazie eCommerce, to te, które wychodzą poza klasyczne programy transakcyjne typu „punch card” i traktują lojalność jako przedłużenie doświadczenia klienta.
W tym rozdziale przedstawimy trzy sposoby na kreatywne podejście do lojalności i zapewnienie kupującym tego, czego szukają.
1) Wartość oferty poza ceną:
Chociaż cena i wygoda zawsze będą czynnikiem, kiedy 44,2% kupujących szuka prezentów i łupów, 36,8% chce zdobywać punkty na więcej sposobów niż tylko zakup, a 33,1% uważa nagrody za nieinteresujące — jasne jest, że kupujący szukają bardziej angażujące interakcje z markami.
Tworząc swój program lojalnościowy, zastanów się, jak kupujący mogą zdobywać i wymieniać punkty. Na przykład zaoferuj punkty kupującym, którzy prześlą zdjęcie. To nie tylko daje im nowy punkt kontaktu z Twoją marką, ale także zapewnia potężny wizualny dowód społecznościowy, który możesz wyświetlić w swojej witrynie lub w mediach społecznościowych.
Aby skorzystać z oferty, oferuj wyjątkowe prezenty, które są osobiste dla fanów Twojej marki. Inspirowane Brazylią Sol de Janeiro daje swoim członkom programu lojalnościowego możliwość wykorzystania punktów na markowe koszulki i czapki „Team Bum Bum” (po ich charakterystycznym produkcie i zapachu), zachowując przy tym zainteresowanie, jednocześnie budując powiązania z marką.
2) Omnichannel to jedyna droga:
Ponieważ ponad jedna czwarta kupujących jest sfrustrowana brakiem możliwości korzystania z programów lojalnościowych zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, marki muszą być wszędzie tam, gdzie są ich klienci, aby odnieść sukces.
Badanie przeprowadzone przez IDC Retail Insights wykazało, że prowadzenie strategii omnichannel może skutkować:
- 15-35% wzrost średniej wielkości transakcji
- 5-10% wzrost rentowności lojalnych klientów
- 30% wyższa wartość dożywotnia niż klienci korzystający tylko z jednego kanału
Zainwestuj w program lojalnościowy, który integruje się z Twoim rozwiązaniem w punkcie sprzedaży, aby klienci kupujący w sklepie mogli nadal gromadzić i wymieniać punkty online i odwrotnie.
3) Zapewnij swoim klientom traktowanie VIP:
Kupujący zgłaszali chęć wczesnego dostępu do wyprzedaży (38,3%) i nowych produktów (28,8%) — a dodanie tych korzyści do programu lojalnościowego sprawia, że członkowie czują się, jakby należeli do ekskluzywnego klubu z wyjątkowymi korzyściami.
Kiedy zdecydujesz się na tworzenie doświadczeń tylko dla VIP-ów , Twoi klienci dowiadują się, że dołączenie do Twojego programu lojalnościowego zapewnia im wyższy status w Twojej marce. Koreańska marka kosmetyczna Soko Glam wykonuje świetną robotę, oferując coraz bardziej ekscytujące korzyści, gdy członkowie awansują w swoim wielopoziomowym programie VIP. Kluczem jest, aby te korzyści były dostępne wyłącznie dla najbardziej lojalnych klientów: ponieważ autentyczność jest podstawą najsilniejszych relacji z klientami, powracający kupujący muszą wiedzieć, że ich lojalność oznacza coś więcej niż jednorazowy zakup.
