Głos Bazaru
Opublikowany: 2023-09-23Co mają wspólnego Apple, Coca Cola i Bounty? Wszystkie to marki globalne. Oznacza to, że ich zasięg sięga dalej niż tylko jeden kontynent i zamiast tego są rozpoznawane przez ludzi niemal na całym świecie. A jaki jest sekretny przepis na budowanie globalnej marki? Zrozumienie i wykorzystanie lokalizacji treści — tworzenie treści lokalnych, które będą atrakcyjne dla wielu odbiorców, a nie tylko jednego.
Obecnie globalne marki są większe niż kiedykolwiek wcześniej, najprawdopodobniej za sprawą mediów społecznościowych i boomu na zakupy online, prowadzącego do zwiększonego popytu na produkty na całym świecie. Oczekuje się, że w 2023 roku wartość międzynarodowego rynku e-commerce osiągnie wartość 6,3 biliona dolarów.
Reklamując swoje produkty w mediach społecznościowych i kierując klientów do swoich międzynarodowych witryn, globalne marki mogą sprzedawać swoje towary niemal każdemu, co mogłoby nie być możliwe 20–30 lat temu. Jak jednak przyciągnąć klientów, skoro kierujesz ofertę tylko do jednej grupy odbiorców? To jest trudne.
Nie jest łatwo obsłużyć za jednym zamachem 8 miliardów ludzi. 42% konsumentów twierdzi, że nigdy nie kupuje produktów i usług w innych językach. Tak jak ubrania „uniwersalne” pasują bardzo niewielu osobom, tak wiemy, że marketing treści nie jest uniwersalny na całym świecie.
Tutaj lokalne treści mogą uratować sytuację. Jak jednak zlokalizować swoje treści dla międzynarodowych odbiorców w dzisiejszym ekosystemie zakupowym?
Co to jest lokalizacja treści?
Lokalizacja treści to proces dostosowywania treści tak, aby były istotne dla wielu lokalnych odbiorców. Oznacza to zrozumienie różnic językowych i kulturowych, symboli, odniesień, kolokwiów i nie tylko przed wejściem na rynek globalny. Lokalizacja treści ma znaczenie, ponieważ niezależnie od tego, czy jesteś już marką globalną, czy też chcesz rozszerzyć działalność na arenie międzynarodowej, konsumenci chcą to widzieć:
Strategia lokalizacji treści wymaga od Twojej firmy nie tylko silnego wizerunku marki, ale także bogatego zrozumienia różnych grup i kultur, co można osiągnąć poprzez edukację i badania.
Jeśli przy tworzeniu strategii marketingowej nie uwzględni się tych odbiorców, coraz trudniej będzie zaprezentować spójną, kompleksową markę.
Wskazówki dotyczące skutecznej strategii lokalizacji treści
Czy chcesz stać się marką globalną? Możesz też zastosować się do pięciu sprawdzonych wskazówek, jak przyciągnąć uwagę wielu odbiorców dzięki treściom lokalnym i stać się marką , którą ludzie kojarzą z Twoim produktem lub usługą.
1. Zdobądź społeczny
Im częściej Twoja marka może pojawiać się w mediach społecznościowych, tym lepiej – zwłaszcza jeśli chodzi o docieranie do ludzi na całym świecie. Kupujący bardziej niż kiedykolwiek spędzają czas na odkrywaniu produktów, przeprowadzaniu badań i czytaniu recenzji w mediach społecznościowych, więc wykorzystaj to i skoncentruj swoje wysiłki na mediach społecznościowych.
Jednym ze sposobów skutecznego budowania obecności na całym świecie jest rozpowszechnianie treści w wielu kanałach, a nawet uchwytach. Na przykład używanie różnych uchwytów na Instagramie dla różnych lokalizacji umożliwia dłuższe przechowywanie treści i wyświetlanie ich w większej liczbie miejsc. Jeśli Twoja firma ma duże społeczności w USA, Europie i Australii, rozważ utworzenie oddzielnych kont społecznościowych dla każdego segmentu. W ten sposób możesz uzyskać bardziej szczegółowe i dostosowane treści w zależności od regionu.
Weźmy na przykład Sephorę – z powodzeniem zarządza ona wieloma kontami na Instagramie, rozumiejąc zawiłości swoich globalnych społeczności. Główne konto Sephora, dotyczące rynku amerykańskiego, obejmuje sprzedaż, produkty i usługi w USA. Jednak ich uchwyt poświęcony Australii obejmuje wyłącznie treści generowane przez użytkowników (UGC), wydarzenia, produkty i inne treści pochodzące z Australii. Tworząc profil Australijskiego Tygodnia Mody, wydarzenia, które w innych krajach nie byłoby zbyt istotne, Sephora ugruntowała swoją pozycję jako marka, która wie, jak wykorzystać bieżące wydarzenia i przyciągnąć uwagę swoich klientów w Australii.
Dlatego zanim zaangażujesz się w wiele uchwytów, poświęć trochę czasu na zrozumienie swoich odbiorców. Jak robią zakupy? Jakie treści sprawdzają się najlepiej? Na jakich platformach społecznościowych się pojawiają? Zanurz się głębiej w analitykę społecznościową i dokładnie przyjrzyj się danym – one nigdy nie kłamią. W ten sposób możesz opracować konkretne wskaźniki KPI i cele dla każdej grupy odbiorców.
Twoi obserwatorzy zapewnią Ci bezpłatne badania rynku, pod warunkiem, że poświęcisz czas na czytanie ich komentarzy, zrozumienie, gdzie mogą znajdować się luki w ich wiedzy, sprawdzanie, co cieszy się największą popularnością i nie tylko. Każdy region będzie miał inne priorytety, jeśli chodzi o zakupy – zaufanie do marki, wygoda produktu, cena i inne.
Poświęć czas na przeglądanie ankiet i udostępnianie treści na platformach mediów społecznościowych. W ten sposób z dobrego stajesz się świetny, budując globalną markę.
2. Zdobądź prawdziwe tłumaczenia
Brzmi to jak oczywista strategia, ale lokalizację treści należy rozpocząć od przetłumaczenia treści. Przetłumacz go, a następnie zlokalizuj.
Oczywiście tłumaczenie nie jest jedyną rzeczą, którą firmy muszą zrobić, aby dotrzeć do globalnej bazy klientów, ale z pewnością jest jedną z najszybszych, najłatwiejszych i najczęściej pomijanych.
Nataly Kelly, wiceprezes ds. lokalizacji, Hubspot
Większość z nas nie jest ekspertem w zakresie wielu języków — tak po prostu jest. Jednak, jak wszyscy wiemy, język może wiele powiedzieć i warto mieć pewność, że mówi właściwie.
Jeśli chodzi o tworzenie treści lokalnych lub tłumaczenie z jednego języka na inny, ważne jest, aby znaleźć prawdziwych ludzi, którzy potrafią tłumaczyć, a nie polegać na sztucznej inteligencji lub innych narzędziach internetowych. Jedna wpadka może Cię wiele kosztować lub całkowicie wprowadzić w błąd odbiorców. Jest to prosty błąd, którego można uniknąć dzięki wysokiej jakości tłumaczeniom.
KFC miało mały problem z tłumaczeniem, kiedy ich słynne hasło „dobre lizanie palców” zostało przetłumaczone na język chiński. Gdyby skonsultowali się z native speakerem języka chińskiego, prawdopodobnie by do tego nie doszło i spowodowałoby mniejsze zamieszanie, gdy przechodzień zobaczył ten znak.
Chociaż nieprawidłowe tłumaczenia mogą czasami być nieszkodliwe, pokazuje to, że nie przykładasz dużej wagi do przystosowania się do tego konkretnego miejsca. Dlaczego ktoś miałby chcieć kupować od marki, która nawet nie pasuje do jego kultury i języka?
Dobrym sposobem na gromadzenie lokalnych treści i rozmawianie jak Twoi klienci (gdziekolwiek się znajdują) są recenzje produktów. W szczególności przekraczanie granic poprzez tłumaczenie recenzji produktów. Twoi klienci mówią już w swoim własnym języku, więc będą gotowi na nowych klientów w nowej lokalizacji.
Na przykład firma Brother International wykorzystała przetłumaczone recenzje do ekspansji na siedem nowych rynków i odkryła, że klienci, którzy wchodzą w interakcję z tymi recenzjami, dwukrotnie częściej klikają wezwanie do działania.
3. Poznaj normy społeczne
Kluczową częścią lokalizacji treści jest oczywiście uczynienie jej lokalną. Kiedy już poświęcisz trochę czasu na dokładne sprawdzenie mediów społecznościowych, odkryjesz, że istnieją normy społeczne, które są dość specyficzne dla danego regionu.
Pomyśl tylko o prostych zwrotach, które są zupełnie inne w Nowym Jorku i Londynie – zmęczony kontra wyczerpany, winda kontra winda, śmieci kontra śmieci itp. Albo fakt, że czerwony jest generalnie kolorem negatywnym, ale w chińskiej kulturze uważany jest za szczęśliwy. Nawet formaty godziny i daty różnią się na całym świecie. Konkretne elementy lokalizacji treści, o których należy pomyśleć, obejmują:
Kiedy marki chcą zaistnieć na całym świecie, należy pamiętać, że niektóre treści mogą działać w niektórych miejscach, a w innych nie. Firmy muszą dokładnie rozważyć wygląd treści UGC i promowanych postów przed ich opublikowaniem.
Na przykład McDonald's, prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalna na świecie sieć fast foodów, nie wykorzystuje ponownie reklam ani zasobów marketingowych w stosunku do wszystkich swoich odbiorców, ponieważ na przykład promowanie wśród mieszkańców Izraela Big Maców z serem niekoniecznie jest odpowiednie i odpowiednie.
Jeśli pójdziesz do dowolnego McDonald's na całym świecie, w każdym znajdziesz jedzenie specyficzne dla regionu i jest to coś, z czego są dumni. Dlatego w mediach społecznościowych, reklamach, filmach promocyjnych i nie tylko zobaczysz, że potwierdzają zawiłości społeczności.
Jednak ważne jest, aby najpierw się doszkolić, zanim zaczniesz stosować coś, co możesz uznać za normę społeczną. W rzeczywistości ta norma społeczna może być stereotypem, który jest obecnie przestarzały lub nieodpowiedni. Budując globalną strategię marketingową, lepiej jest skorzystać ze źródła regionalnego, niż po prostu zgadywać.
4. Dostosuj treści UGC w witrynach regionalnych i kampaniach marketingowych
Jeśli w Australii panuje zima, Australijczycy nie chcą oglądać strojów kąpielowych i klapek, co jest całkowicie logiczne. Z tego powodu pamiętaj o odpowiednim dostosowaniu treści.
Jeśli Twoja witryna e-commerce jest pełna treści UGC i treści należących do marki, najprawdopodobniej już widzisz niesamowity wzrost średniej wartości zamówienia, czasu spędzonego w witrynie i konwersji. Jeśli jednak stale korzystasz z tej samej treści w witrynach regionalnych, możesz stracić duże przychody.
Dzięki lokalizacji galerii możesz łatwo rozpowszechniać i wyświetlać określone treści w niektórych witrynach, a w innych nie. Peloton jest tego fantastycznym przykładem:
Ich niemiecka witryna internetowa jest przeznaczona dla niemieckich odbiorców, oferując unikalne treści UGC w całej witrynie, w tym całą stronę poświęconą obrazom i filmom ich społeczności, których nie można znaleźć w amerykańskiej witrynie.
Lokalizację galerii można łatwo przeprowadzić za pomocą platformy Bazaarvoice Social Commerce, co pozwoli zaoszczędzić czas i pieniądze. Pomoże to w gwałtownym wzroście sprzedaży, ponieważ Twoi odbiorcy będą czuć się widziani i słyszani, gdziekolwiek się znajdują.
5. Przeanalizuj sukces według regionu
Monitorowanie skuteczności strategii marketingowej pozwala odkryć, co działa, a co nie. Analizując wskaźniki dotyczące treści społecznościowych, takie jak zaangażowanie, polubienia, obserwujący i inne, możesz określić, co sprawdza się w każdym regionie. Dotyczy to również wydajności treści i liczby recenzji na stronie. To wszystko są wskaźniki wydajności, które pomogą Ci lepiej analizować odbiorców.
Należy zauważyć, że różne strategie regionalne mogą mieć na celu osiągnięcie różnych celów. Chodzi o to, aby spotykać się z klientami tam, gdzie się znajdują, a to nie będzie to samo miejsce dla wszystkich społeczności. Nie oceniaj po prostu całkowitego wskaźnika zaangażowania dla każdego zlokalizowanego konta IG i nie nazywaj tego jednym dniem; pamiętaj o swoich KPI dla każdej lokalizacji podczas określania sukcesu i wróć do tych KPI, gdy zbłądzisz.
Odnieś globalny sukces dzięki lokalizacji treści
Praca na całym świecie to nie lada wyczyn, zwłaszcza że oznacza zrozumienie większej liczby miejsc niż tylko swój dom i kulturę. Jednak pojawienie się marki na całym świecie może przenieść Twoją firmę na wyższy poziom – wystarczy wiedzieć, jak to zrobić.
Wiedza, kiedy wejść do nowego regionu i jak skutecznie tego dokonać, ostatecznie się opłaci. Pamiętaj, że 72% konsumentów stwierdziło, że chętniej kupiliby produkt z informacjami w ich ojczystym języku. Wszystko, co musisz zrobić, to nauczyć się lokalizować swoje treści. Wiemy – współpracują z nami największe światowe marki.
Jeśli chcesz rozwijać się globalnie, najlepszym sposobem na rozpoczęcie jest skorzystanie z treści UGC. Dowiedz się więcej, jak możesz z tego skorzystać, angażując klientów z całego świata za pomocą lokalnych treści na naszej dedykowanej stronie lokalizacji treści.
