Głos Bazaru

Czego pragnie współczesny konsument? Po pierwsze, produkty wysokiej jakości. Z pewnością doskonała obsługa klienta. Ale jest jedna rzecz, jedno słowo, które składa się z dziesiątek mniejszych działań, które mogą zmienić doświadczenie klienta i Twoje zyski — personalizacja. Ale dzięki kontekstualizacji możesz przenieść to na inny poziom.

Klienci oczekują bezproblemowego doświadczenia podczas zakupów, dostosowanego do ich preferencji, potrzeb i zachowań. A jeśli marki spełnią te oczekiwania, zostaną nagrodzone lojalnością i przychodami, nawet w czasach rosnącej inflacji i niepewności gospodarczej.

Według Salesforce 65% konsumentów twierdzi, że pozostanie lojalny wobec firm, jeśli oferują one bardziej spersonalizowane doświadczenia. W niedawnym raporcie Twilio Segment 80% liderów biznesowych ujawniło, że konsumenci wydają więcej (średnio 38%), gdy ich doświadczenia są spersonalizowane.

Jednak wiele marek nadal ma trudności z osiągnięciem wyników w tym zakresie. Badanie Salesforce wykazało również, że główne frustracje konsumentów obejmują różne doświadczenia (40%) lub oferowane im produkty, które ich nie dotyczą (33%).

Jak więc skutecznie odpowiedzieć na potrzebę spersonalizowanej podróży klienta, która nagradza zarówno Ciebie, jak i Twoją bazę klientów? Jak dostarczyć właściwy komunikat we właściwym miejscu i czasie? Z kontekstualizacją.

Rozdziały:

1. Co to jest kontekstualizacja?
2. Rola cyfrowej mowy ciała
3. Obawy dotyczące prywatności i dane własne
4. Strategie kontekstualizacji w działaniu
5. Spersonalizuj całą podróż klienta za pomocą rozwiązania kontekstowego

Co to jest kontekstualizacja?

Kontekstualizacja to praktyka płynnego integrowania możliwości zakupów w handlu elektronicznym z codziennym życiem kupujących, niezależnie od tego, w jakim kanale się znajdują i na jakim etapie procesu zakupu. Dzięki kontekstualizacji Twoi klienci mogą znajdować i kupować produkty w kontekście, w jakim je odkryli, czy to w aplikacji, na platformie społecznościowej, w e-mailu, czy gdziekolwiek się znajdują. W praktyce może to być polecenie głosowe skierowane do Amazon Echo lub link „kup teraz” na Instagramie lub stronie produktu.

Ten hiperspersonalizowany proces zapewnia Twoim klientom (i potencjalnym klientom) lepsze doświadczenia zakupowe, które inspirują do kolejnych zakupów.

Jednak podczas gdy personalizacja opiera się na informacjach zebranych wcześniej od klientów, kontekstualizacja przewiduje zachowanie kupującego i reaguje na podstawie tych przewidywań. To jak cyfrowa wersja czytania mowy ciała przyjaciela lub członka rodziny.

Rola cyfrowej mowy ciała

Przypomnij sobie ostatnią rozmowę, którą odbyłeś z przyjacielem przy kawie. Są szanse, że słowa były tylko częścią sposobu, w jaki się komunikowaliście i rozumieliście. Kluczową rolę odegrał także niewypowiedziany element mowy ciała. Pochylenie głowy, zmarszczone brwi lub zrelaksowana postawa – te niewerbalne sygnały często mówią nam więcej niż same słowa.

Nawet jeśli nie jesteśmy tego świadomi, instynktownie czytamy, interpretujemy i reagujemy na te sygnały, dostosowując nasze podejście, ton, a nawet nasze słowa. Ta cicha informacja zwrotna pomaga nam budować relacje, kiedy iść do przodu, a kiedy się wycofać.

W handlu elektronicznym nie prowadzą Cię ruchy fizyczne ani mimika. Zamiast tego masz cyfrową mowę ciała, wirtualny odpowiednik, który jest równie wymowny. W trakcie całej podróży klienta każde działanie podejmowane przez odwiedzającego – począwszy od stron, na których pozostaje, przez produkty, które powiększa, aż po przeczytane recenzje – jest formą cyfrowego języka ciała. Te sygnały kontekstowe są bogate w spostrzeżenia i odzwierciedlają ciche wskazówki, na których polegamy w osobistych interakcjach.

Podobnie jak uśmiech lub grymas w sklepie stacjonarnym zdradza uczucia klienta, tak działania cyfrowe niosą podobny komunikat. Szybka seria kliknięć może wskazywać na podekscytowanie lub pilność, natomiast przedłużająca się bezczynność może sugerować dezorientację lub brak zainteresowania. Interpretacja cyfrowej mowy ciała pozwala markom zrozumieć i przewidywać potrzeby i preferencje swoich klientów oraz stworzyć bardziej spersonalizowaną, intuicyjną i satysfakcjonującą podróż zakupową.

Jak analizować i reagować na cyfrową mowę ciała

Kupujący pozostawiają po sobie cenny ślad cyfrowej bułki tartej, ale musisz je rozszyfrować i odpowiednio zareagować. Najlepiej można to osiągnąć za pomocą oprogramowania do uczenia maszynowego — narzędzi, które przechwytują szeroką gamę danych użytkownika i identyfikują wzorce zachowań, które w przeciwnym razie mogłyby pozostać niezauważone.

Na przykład wahanie klienta przy kasie, sygnalizowane wolniejszymi ruchami myszy, może zostać natychmiast rozpoznane. Technik może następnie natychmiast zareagować, wyświetlając uspokajający komunikat o jakości produktu, bogatych recenzjach lub ograniczonej czasowo ofercie rabatowej.

Istotną zaletą uczenia maszynowego jest możliwość analizowania zachowań bez konieczności logowania użytkowników. Niezależnie od tego, czy kupujący jest odwiedzającym Twoją witrynę po raz pierwszy, czy powracającym, możesz uzyskać cenne informacje z jego interakcji w Twojej witrynie. Jednak 97–98% ruchu w witrynie ma charakter anonimowy, co oznacza, że ​​personalizacja oparta wyłącznie na wcześniejszych danych konsumentów może nie zapewnić kontekstowych doświadczeń dla prawie wszystkich odwiedzających witrynę.

W przeciwieństwie do tradycyjnej analityki, która wymaga czasu na przetwarzanie i interpretację danych, uczenie maszynowe działa w czasie rzeczywistym. Ta natychmiastowość jest niezbędna w kontekście zakupów cyfrowych, gdzie opóźnienie kilku minut może oznaczać różnicę między sfinalizowaną sprzedażą a porzuconym koszykiem.

Obawy dotyczące prywatności i dane własne

Do tej pory zdałeś sobie sprawę, że cyfrowa mowa ciała to zasadniczo dane klientów, a działanie na ich podstawie (czyli personalizowanie zakupów) nieuchronnie wiąże się z gromadzeniem tych danych. Biorąc pod uwagę, że do końca 2024 r. nastąpi ostateczny upadek plików cookie stron trzecich, jak sobie z tym poradzić w sposób bezpieczny i zgodny z przepisami? Tutaj właśnie pojawiają się dane własne.

Dane własne to informacje zebrane bezpośrednio od Twoich klientów w wyniku interakcji z Twoją marką – niezależnie od tego, czy są to kliknięcia prowadzące do witryny internetowej, transakcje czy wyszukiwania produktów. W przeciwieństwie do danych stron trzecich, informacje te są własnością wyłącznie Twojej marki i są dostarczane bezpośrednio przez Twoich klientów, co oznacza, że ​​nie musisz polegać na agregatorach danych ani domenach stron trzecich. A ponieważ są to informacje, które otrzymujesz bezpośrednio ze źródła, są one również bardziej wiarygodne niż dane pochodzące od osób trzecich.

Kluczowym pojęciem w przypadku danych własnych jest zgoda . Oznacza to, że aby zachować zgodność, potrzebujesz wyraźnej zgody klientów na gromadzenie informacji o ich interakcjach z Tobą. Prawdopodobnie widziałeś już to w praktyce – strony internetowe proszą Cię o pozwolenie na przechowywanie własnych plików cookie w przeglądarce, dając jednocześnie możliwość wyrażenia zgody na gromadzenie danych lub rezygnacji z nich.

Aby mieć pewność, że odwiedzający witrynę wyrażą zgodę, zachowaj przejrzystość i wyraźnie zaznacz, że jest to sytuacja korzystna dla obu stron. Powiedz im, jakie dane zbierasz i dlaczego. 67% kupujących nie ma nic przeciwko udostępnianiu swoich danych behawioralnych, aby umożliwić markom ulepszenie ich doświadczeń, więc wyjaśnij, że wyrażając zgodę, ich informacje zostaną wykorzystane dokładnie w tym celu.

Strategie kontekstualizacji w działaniu

Masz zgodę swoich klientów na swobodne gromadzenie ich danych. Teraz nadszedł czas, aby zadziałała magia i wykorzystała informacje, aby spersonalizować każdą interakcję zgodnie z potrzebami ich serc.

Wyświetlanie odpowiednich rekomendacji produktów

Co by było, gdybyś mógł wkroczyć do sklepu, w którym każdy wystawiony produkt został dla Ciebie starannie wybrany? Kolory odpowiadają Twojemu gustowi, rozmiary są w sam raz, a każdy przedmiot wydaje się nawiązywać do Twoich unikalnych preferencji. Prawdopodobnie pozostałbyś tam przez chwilę i wydałbyś o wiele więcej pieniędzy, niż gdybyś miał do czynienia ze stosem ogólnych przedmiotów, które musiałeś przesiewać, aż coś się wyróżniało. Tę samą logikę można zastosować w scenariuszu handlu elektronicznego.

Wykorzystując takie dane, jak historia przeglądania, wzorce zakupów i wprowadzone zapytania, możesz tworzyć spersonalizowane sugestie produktów, które przemówią do każdego kupującego. Na przykład, jeśli klient często ogląda sprzęt outdoorowy, pokazanie mu najnowszego sprzętu kempingowego lub odzieży turystycznej poprawiłoby jego wrażenia z zakupów.

Rodzaje rekomendacji produktów, które możesz wyświetlić na podstawie danych klientów, obejmują:

• Podobne przedmioty: Zasugeruj produkty podobne do tych, które aktualnie ogląda klient, na przykład pokazując różne style butów do biegania kupującemu przeglądającemu określone tenisówki.

• Wcześniej oglądane przedmioty: Przypomnij klientom przedmioty, które oglądali w przeszłości, co może szczególnie skutecznie nakłonić ich do zakupu.

• Sprzedaż krzyżowa: sugerowaj produkty, które uzupełniają bieżący wybór klienta, na przykład polecanie etui na telefon klientowi kupującemu smartfon.

• Rekomendacje dotyczące sprzedaży dodatkowej: oferuj wersje premium lub ulepszone produktów, którymi interesuje się klient.

• Rekomendacje oparte na lokalizacji: dostosowanie sugestii na podstawie lokalizacji klienta może znacznie zwiększyć trafność. Na przykład sugerowanie lekkiej odzieży klientom z cieplejszego klimatu lub sprzętu zimowego klientom z chłodniejszych regionów.

Platforma internetowa Vinted sugeruje produkty na podstawie wcześniej zakupionych przez kupującego przedmiotów.

Personalizacja elementów serwisu

Strony internetowe są dynamiczne i bogate w elementy, które można dostosować za pomocą dynamicznie aktualizowanej treści, która przemawia do każdego kupującego. Od chwili, gdy klient trafi na Twoją stronę, możesz zadbać o to, aby układ, treść i oferty były dostosowane do jego zainteresowań i zachowań.

Jednym ze skutecznych podejść jest rozpoznawanie i obsługiwanie powracających klientów. Może to być tak proste, jak pokazanie rabatów i podkreślenie popularności przedmiotów, które przeglądali, ale nie kupili podczas ostatniej wizyty. Taka funkcja nie tylko oszczędza czas kupującego, ale także pokazuje, że Twoja marka ceni jego zainteresowanie i czas.

Inne kluczowe obszary serwisu mogą dynamicznie dostosowywać się do preferencji i zachowań osoby odwiedzającej. To zawiera:

• Banery na stronie głównej: dostosuj je, aby prezentować produkty lub oferty powiązane z przeszłymi interakcjami odwiedzającego. Jeśli odwiedzają Cię po raz pierwszy, wyróżnij najlepiej sprzedające się lub polecane produkty, aby dać im przedsmak tego, co oferuje Twoja marka

• Strony produktów: dostosuj opisy produktów i zdjęcia w oparciu o to, czym wcześniej zainteresował się użytkownik

• Kategorie produktów: dostosuj kolejność wyświetlania kategorii lub wyróżnij określone kategorie na podstawie historii przeglądania użytkownika lub popularności produktów w danej kategorii

• Strona realizacji transakcji lub koszyka: personalizuj te strony, dodając w ostatniej chwili dodatki na podstawie pozycji w koszyku lub spraw, aby kupujący czuł się dobrze w związku ze swoimi wyborami, podkreślając, ile pieniędzy oszczędza

Amazon zachęca klientów do wybrania miejsca, w którym przerwali, i w widocznym miejscu wyświetla najbardziej odpowiednie kategorie produktów w oparciu o poprzednie zachowanie w witrynie.

Włączanie dynamicznych cen

Dynamiczne ustalanie cen polega na dostosowywaniu cen w oparciu o takie czynniki, jak popyt, ceny konkurencji i poziomy zapasów. Na przykład w okresach dużego popytu, takich jak sezon wakacyjny, ceny mogą nieznacznie wzrosnąć. W kontekście personalizacji dynamiczne ustalanie cen oznacza wykorzystanie historii zakupów i poziomu zaangażowania klienta w celu dostosowania cen w czasie rzeczywistym.

Dane dotyczące wcześniejszych zakupów zapewniają wgląd w preferencje i zwyczaje związane z wydatkami Twoich klientów. Na przykład, jeśli klient często kupuje produkty z najwyższej półki, może być bardziej otwarty na oferty premium w nieco wyższych cenach.

I odwrotnie, klienci, którzy zazwyczaj szukają okazji lub pozycji budżetowych, mogą być bardziej wrażliwi na cenę, a oferowanie im produktów po konkurencyjnych cenach może zwiększyć prawdopodobieństwo powtórnych zakupów.

Zaangażowanie klientów jest kolejnym krytycznym czynnikiem w dynamicznych cenach. Klienci, którzy regularnie wchodzą w interakcję z Twoją witryną – czy to poprzez częste wizyty, zapisanie się do newslettera, czy konsekwentne przeglądanie – wykazują wyższy poziom zainteresowania Twoimi produktami. To zaangażowanie może być sygnałem do zaoferowania spersonalizowanych rabatów lub ofert, zachęcając ich do przejścia od przeglądania do zakupu.

Zachowanie przejrzystości jest ważne, aby zachować zaufanie i zapobiec potencjalnemu niezadowoleniu. Klienci powinni mieć świadomość, że ceny mogą się różnić w zależności od kilku czynników, w tym popytu, sezonowości i ich zachowań zakupowych.

Przyjmowanie komunikatów wyzwalanych

Wiadomości wyzwalane to automatyczne odpowiedzi na określone działania podejmowane przez klientów podczas przeglądania Twojej witryny. Chociaż zwykle są one wstępnie ustawiane przez zespoły ds. handlu elektronicznego i nie używają języka ciała Diigtla, nadal poprawiają komfort zakupów.

Niezależnie od tego, czy ktoś dodaje przedmiot do koszyka, spędza czas na stronie konkretnego produktu, czy nawet wykazuje oznaki opuszczania witryny, każde działanie może wywołać dostosowany komunikat, który zachęci go do kontynuowania podróży.

Wyzwalane wiadomości mogą wyglądać następująco:

• Wiadomości powitalne: wysyłane natychmiast po zarejestrowaniu nowej subskrypcji lub utworzeniu konta, nadają ton relacji z klientem (i często zawierają zniżki dla osób odwiedzających po raz pierwszy)

• Przypomnienia o porzuconym koszyku: kieruj reklamy do klientów, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie sfinalizowali zakupu, delikatnie namawiając ich do powrotu. Zwykle pojawiają się, gdy klient ma zamiar opuścić witrynę, ale mogą się również pojawić, gdy ktoś wróci

• Działania następcze po zakupie: wiadomości, które dziękują klientowi, dostarczają informacji o wysyłce lub sugerują powiązane produkty po sfinalizowaniu przez niego zakupu

• Specjalne rabaty: jeśli klient pozostanie na stronie produktu, w wyskakującym okienku może wyświetlić się kod rabatowy, oferta pakietowa lub podobna strategia zachęcająca do zakupu

• Wiadomości zależne od czasu/niski stan zapasów: te alerty informują klientów o ofertach ograniczonych czasowo lub powiadamiają ich, gdy kończy się towar, który ich zainteresował, lub gdy wygląda na to, że odwiedzający ma zamiar opuścić stronę

Jeśli chodzi o komunikaty wyzwalane, czas ma znaczenie. Należy je wysyłać, gdy interakcja klienta jest jeszcze świeża, aby przekaz był trafny i wywierał większy wpływ.

Marka modowa Cider wykorzystuje komunikaty wyzwalane, aby oferować specjalne rabaty, gdy odwiedzający po raz pierwszy odwiedzą strony określonych produktów.

Spersonalizuj całą podróż klienta za pomocą rozwiązania kontekstowego

Technologia kontekstualizacji oparta na sztucznej inteligencji Bazaarvoice przygotowuje grunt pod nowy poziom ulepszonych doświadczeń związanych z zakupami online i zaangażowania klientów. Rozwiązanie zapewnia bezprecedensowy wgląd w zachowania kupujących, umożliwiając dostarczanie trafnych treści w odpowiednim czasie, które odzwierciedlają wyjątkową podróż każdego klienta.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Skontaktuj się tutaj.