Śledzenie konwersji w GA4: jak skutecznie poruszać się po atrybucji kanału stowarzyszonego

Marketingowcy stowarzyszeni mogli zauważyć znaczące zmiany w raportach po przejściu na najnowszą wersję Google Analytics 4. Oto, co to oznacza dla śledzenia i atrybucji konwersji.

Raportowanie i atrybucja (śledzenie sprzedaży odpowiedniemu podmiotowi stowarzyszonemu) zawsze były kluczowe dla powodzenia marketingu partnerskiego. Ponieważ jednak coraz więcej reklamodawców zwiększa swoje wydatki na reklamę, uzyskanie dokładnych danych na temat sprzedaży przez partnerów stało się ważniejsze niż kiedykolwiek.

Google Analytics to popularne narzędzie służące do analizy przychodów z kanałów marketingowych. Ponieważ marketerzy afiliacyjni dokonują obowiązkowego przejścia z Universal Analytics (UA) na Google Analytics 4 (GA4), wiele informacji musi zostać rozpakowanych.

Co się zmieniło w GA4

Reklamodawcy mogli zauważyć zmianę przychodów kanału w GA4 w porównaniu z poprzednimi danymi w UA. Dzieje się tak, ponieważ GA4 korzysta z atrybucji opartej na danych (DDA), modelu pomiarowego, który wykorzystuje modelowanie predykcyjne i śledzenie oparte na zdarzeniach do mapowania podróży konsumenta.

Ta nowa aktualizacja śledzenia opiera się na założeniu, że na konsumentów wpływa wiele kanałów online i przed dokonaniem sprzedaży wchodzą w interakcję z wieloma „zdarzeniami” na wielu urządzeniach. Biorąc pod uwagę liczbę ekranów (i reklam online), na które jesteśmy narażeni, DDA dodaje wartość procesowi sprzedaży i zapewnia uczciwy kredyt za sprzedaż.  

Jakie są zatem kluczowe różnice między UA a GA4? UA mierzy atrybucję na podstawie sesji i odsłon. Każde odsłonięcie strony liczone jest jako osobna interakcja, a wszelkie rejestracje zdarzeń i kliknięcia w przyciski liczone są w ramach dodatkowych interakcji.  

Tymczasem GA4 dokonuje pomiarów na podstawie zdarzeń i parametrów podczas całej podróży w witrynie lub aplikacji. W porównaniu z UA odsłony strony są teraz liczone jako zdarzenia innego typu, a każda interakcja konsumenta jest teraz rejestrowana jako zdarzenie. Krótko mówiąc, nowe raporty Google skupiają się na tym, co dzieje się w witrynie reklamodawcy.  

Atrybucja oparta na danych w GA4 nie jest pozbawiona wad. Niektórzy reklamodawcy zgłosili duże rozbieżności z liczbami Google w porównaniu z narzędziem do raportowania na platformie stowarzyszonej. Wśród odnotowanych istotnych problemów znajdują się:

• Uważa się, że kanały inne niż Google (takie jak media społecznościowe i kanały stowarzyszone) są niedostatecznie raportowane w GA4.
• DDA potrzebuje co najmniej 400 konwersji na unikalną podróż w ciągu 30 dni. W przeciwnym razie wyrzuca dane dotyczące tej podróży.
• Według doniesień model DDA Google faworyzuje produkty powiązane z Google, takie jak reklamy displayowe Google.
• Ręczne tagowanie UTM nie jest automatyczne i należy je skonfigurować w przypadku kanałów innych niż Google.
• Duży ruch jest zgłaszany jako „bezpośredni” i powoduje utratę danych z kanału marketingowego, który spowodował wizytę konsumenta. Dzieje się tak głównie ze względu na problem z raportowaniem dotyczący banerów wyrażających zgodę na pliki cookie, w których GA4 rejestruje wizytę przy drugim wyświetleniu strony po wyrażeniu zgody.
• Rzeczywisty algorytm DDA Google nie jest udostępniany publicznie, co może mieć wpływ na to, co jest zgłaszane w kanałach stowarzyszonych (i innych kanałach marketingowych).

Jak skutecznie poruszać się po przypisywaniu kanałów stowarzyszonych za pomocą GA4

W czasach, gdy ustawy o ochronie danych mogą zakłócać sposób, w jaki otrzymujemy dane konsumentów, GA4 jest nadal ulepszoną aktualizacją, ponieważ wykorzystuje uczenie maszynowe do przewidywania zachowań konsumentów. Nowa aktualizacja nie ma wpływu na sposób, w jaki Commission Factory śledzi i raportuje dane podmiotów stowarzyszonych, które są nadal dokładne.  

Jednakże reklamodawcy zauważający rozbieżności mogą rozważyć wykonanie poniższych kroków, aby ulepszyć śledzenie i atrybucję podmiotów stowarzyszonych.

Zbadaj rozbieżność

Warto zacząć od zrozumienia różnicy między GA4 a wcześniejszymi danymi atrybucji UA. Reklamodawcy, którzy rozpoczęli śledzenie za pomocą GA4 od czasu jej wprowadzenia w zeszłym roku, mieliby dane do porównania przez cały rok, dlatego sprawdź rozbieżności w danych.

Alternatywnie, zauważenie konfiguracji GA4 może również dostarczyć cennych informacji. Przyjrzyj się różnym źródłom danych i filtrom. Jak to się różni w pewnym okresie czasu? Czy używane są banery wyrażające zgodę na pliki cookie? Jakie są domyślne ustawienia okresów ważności i grupowań kanałów? Dostosowując domyślne ustawienia raportowania i porównując dane w danym okresie, reklamodawcy mogą stwierdzić, że z czasem sytuacja się normalizuje.  

Co ważne, reklamodawcy, którzy w poprzednim modelu korzystali z atrybucji opartej na danych, powinni powstrzymać się od porównywania starych numerów DDA z nowymi numerami GA4. Dzieje się tak, ponieważ nowe zmiany Google rejestrują znaczące i nieporównywalne rozbieżności między nimi.

Zoptymalizuj atrybucję ostatniego kliknięcia

Jeśli chodzi o przypisywanie udziału w konwersji klienta, atrybucja ostatniego kliknięcia jest popularnym modelem w marketingu afiliacyjnym, który przypisuje sprzedaż do ostatniego punktu kontaktu z klientem. W przeciwieństwie do Universal Analytics, GA4 nie jest automatycznie konfigurowana pod kątem atrybucji „ostatniego kliknięcia”, więc nie jest to ustawienie domyślne.

GA4 umożliwia reklamodawcom zmianę modelu atrybucji z DDA na Ostatnie kliknięcie, co daje im większą kontrolę nad swoimi spostrzeżeniami. Aby to dostosować, przejdź do Administracja > Ustawienia atrybucji na swoim koncie Google Analytics i dostosuj model atrybucji i okno konwersji na „ostatnie kliknięcie”.

Dzięki temu uzyskasz dokładniejsze dane na temat wyników kanałów innych niż Google, np. podmiotów stowarzyszonych, i możesz je wykorzystać jako podstawę swoich budżetów i planów marketingowych. Przejrzyj atrybucję ostatniego kliknięcia za pomocą modeli DDA i pierwszego kliknięcia, aby uzyskać więcej informacji porównawczych.

Porównaj więcej niż jedno narzędzie do raportowania

GA4 to wciąż stosunkowo nowy program i nie należy go używać jako jedynej podstawy śledzenia i atrybucji. Reklamodawcy powinni rozważyć użycie wielu narzędzi pomiarowych do sprawdzania skuteczności kanału, np. narzędzia do raportowania platform stowarzyszonych.

Na przykład raporty platformy Commission Factory umożliwiają reklamodawcom przeglądanie raportów dostosowanych do indywidualnych potrzeb w oparciu o różne wskaźniki i filtry w celu uzyskania bogatych danych. Reklamodawcy mogą nawet uzyskać dostęp do raportu atrybucji, który pokazuje, jak partner pomógł w konwersji na całej drodze konsumenta.

Prawidłowo zaimplementuj parametry UTM

UTM (moduł śledzenia Urchin) to tagi, które reklamodawcy mogą dodać na końcu adresu URL, aby śledzić interakcję użytkowników po kliknięciu linku. Obecnie GA4 wymaga, aby kanały inne niż Google korzystały z parametrów UTM – rozwiązania do ręcznego tagowania – do identyfikowania kliknięć na nowej platformie.

Reklamodawcy powinni odpowiednio otagować linki partnerskie kodami UTM. Oznacza to zmianę ich ustawień na Zezwalaj na ręczne tagowanie (wartości UTM) w celu zastąpienia automatycznego tagowania (wartości GCLID) , co zapewnia uczciwe raportowanie między kanałami Google i spoza Google.  

Reklamodawcy powinni także zadbać o to, aby konsekwentnie używać parametrów UTM dla źródła ( utm_source ), medium ( utm_medium ) i kampanii ( utm_campaign ). Reklamodawcy Commission Factory mogą aktualizować swoje parametry UTM dla ruchu afiliacyjnego na swoim koncie Commission Factory w obszarze Ustawienia > Reguły śledzenia.

Unikaj rezygnacji z kanałów marketingowych

Unikaj pochopnego zrywania współpracy lub dyskredytowania kanałów marketingowych w przypadku spadku przychodów GA4. Należy pamiętać, że Google Analytics to oprogramowanie do analityki internetowej skupiające się głównie na podróżach konsumentów na swojej platformie i jest to nowe przedsięwzięcie, które prawdopodobnie przejdzie wiele aktualizacji w celu usprawnienia śledzenia poza witryną.

Anulowanie partnerstw i transakcji afiliacyjnych może zaszkodzić relacjom sieciowym marki i przyczynić się do utraty sprzedaży i szans. Zalecamy, aby reklamodawcy odczekali kilka miesięcy przed podjęciem ważniejszych decyzji.

Kluczowy wniosek: GA4 nie jest rozwiązaniem ostatecznym

Google Analytics to świetne oprogramowanie do analityki internetowej, które umożliwia reklamodawcom raportowanie, planowanie i przydzielanie budżetów online. Aby uzyskać jak najlepsze statystyki, marki korzystające z tego oprogramowania powinny rozważyć wykorzystanie danych GA4 wraz z innymi narzędziami do raportowania.  

GA4 to stosunkowo nowe oprogramowanie i podejrzewamy, że wiele aktualizacji pojawi się, gdy Google udoskonali swoją nową ofertę. Marki działające w kanale marketingu efektywnościowego powinny rozważyć uzupełnienie go platformą afiliacyjną, taką jak Commission Factory, która umożliwia im zarządzanie i raportowanie partnerów stowarzyszonych o ograniczonych możliwościach GA4.  

Commission Factory to platforma marketingu wydajnościowego i największa sieć afiliacyjna w regionie Azji i Pacyfiku, współpracująca z ponad 800 największymi markami na świecie. Aby dowiedzieć się więcej o naszej sieci i platformie marketingu efektywnościowego, skontaktuj się z nami już dziś.