Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Molson Coors ma wielkie plany wobec swojej flagowej marki, przygotowując się do drugiego występu w Super Bowl, odkąd rywal Anheuser-Busch InBev rozluźnił swoją wyłączność na reklamę alkoholu. Coors Light emituje 30-sekundowy spot w pierwszej połowie meczu, który odbędzie się 11 lutego, potwierdziła firma, wskrzeszając koncepcję srebrnego pociągu wprowadzonego w 2005 roku. Posunięcie to ma na celu przedłużenie niedawnej passy sprzedaży i przychylności sądu dzięki nowi klienci z pokolenia Z, twierdzą dyrektorzy.

Po raz pierwszy od kilkunastu lat elegancka lokomotywa rozlewająca zimne piwo i zapewniająca dobrą atmosferę została wyposażona tak, aby stawić czoła współczesnym niepokojom, ucieleśniając motywy z trwającej platformy sprzedawcy piwa „Made to Chill”, skupiającej się na chwilach odpoczynku i relaksu. Remont obejmuje nową, pasującą nazwę, Coors Light Chill Train, oraz elementy konstrukcyjne, takie jak wagony w kształcie puszek po piwie.

„Od 2019 roku, kiedy rozpoczęliśmy kampanię „Made to Chill”, dodaliśmy do naszych reklam warstwę emocjonalną” – powiedział Marcelo Pascoa, wiceprezes ds. marketingu rodziny marek Coors, w wywiadzie na temat powrotu Chill Train . „W tym szalonym, gorączkowym świecie, w którym żyjemy, wybór chwili relaksu ma wywrotową moc”.

Oprócz większego atrakcyjności emocjonalnej, Chill Train jest ulepszany za pomocą technicznych dzwonków i gwizdków. Korzystając ze zdjęć wygenerowanych komputerowo, podczas reklamy Coors Light cyfrowo umieści 100 wentylatorów w samochodach pojazdów. Uczestnicy będą mieli możliwość opublikowania swoich doświadczeń w mediach społecznościowych, aby rozszerzyć wysiłki na coraz ważniejszy drugi ekran i sferę treści generowanych przez użytkowników.

Ponieważ podczas transmisji pociąg Chill Train będzie szybko przelatywał obok – w komunikacie prasowym podano, że lokomotywa porusza się z prędkością 900 mil na godzinę – Coors Light planuje opublikować spowolnioną wersję na swoim kanale YouTube w niedzielę podczas Super Bowl. Dzięki temu widzowie będą mieli okazję przeczesać pasażerów, włączając w to niespodziewanych gości. Rzecznik powiedział, że zostanie ustalona długość cięcia w zwolnionym tempie.

„Dzięki mediom społecznościowym i cyfrowym będziemy mogli przedstawiać ludziom różne chwile i pozwolić im cieszyć się wszystkimi małymi wielkanocnymi jajkami” – powiedział Pascoa.

Coors Light zaprezentuje swój ważny mecz podczas Mistrzostw NFC w niedzielę, 28 stycznia. Osoby zainteresowane wskoczeniem do pociągu Chill Train mogą odwiedzić stronę internetową Coors Light, aby zarezerwować określone miejsca i przesłać swoje zdjęcie, a miejsca są dostępne w partiach każdego dnia o 13:00 czasu wschodniego do 2 lutego. Zwycięzcy podpiszą kontrakt i otrzymają 500 dolarów w postaci honorariów talentów oraz gadżety z limitowanej edycji.

„Bycie częścią ważnego spotu wiąże się ze szczególnym elementem” – powiedział Pascoa o pakiecie wynagrodzeń. „Chcieliśmy odpowiednio traktować ludzi”.

Mierz wysoko

Firma Coors Light zadebiutowała swoim markowym pociągiem w epoce przed iPhonem, przed streamingiem, za pomocą efektownych kampanii telewizyjnych, którym towarzyszył hitowy singiel The O'Jays „Love Train” i występy gwiazd takich jak Ice-T. Chociaż silniki Chill Train pozostawały nieaktywne przez ponad dekadę, dzieło twórcze pozostawiło niezatarte wrażenie.

Według Pascoa podczas zeszłorocznego wielkiego meczu Molson Coors nawiązał współpracę z DraftKings przy grze w zakłady, z której wynikało, że 74% uczestników wierzy, że lokomotywa powróci na Super Bowl LVII. Choć apetyt na powrót Chill Train był wyraźny, partner z agencji Droga5 jako pierwszy podniósł perspektywę przeniesienia tej strategii do Super Bowl.

„To była dla nas niespodzianka” – powiedział Pascoa o procesie ofertowania związanym z kampanią. „Nie powiedzieliśmy agencji, że chcemy, aby pociąg wrócił. To oni przynieśli nam ten pomysł.”

Przywrócenie Chill Train mogłoby pomóc firmie Coors Light wykorzystać obecną falę marketingową związaną z nostalgią za pierwszą dekadą XXI wieku. Browar inspirowany Górami Skalistymi ma jednak na celu także zdobycie „następnego pokolenia” fanów, w związku z osiągnięciem przez większą liczbę przedstawicieli pokolenia Z w wieku legalnego spożywania alkoholu, a konsumenci zmieniają swoje preferencje dotyczące napojów.

„Odnotowujemy dynamikę, która jest dla nas naprawdę bezprecedensowa” – powiedział Pascoa. „Więcej osób niż kiedykolwiek sięga po Coors Light. Jeśli mamy zamiar dostarczać przesyłki wszystkim tym osobom, dlaczego nie skorzystać z najlepszego systemu dostaw, jaki kiedykolwiek mieliśmy?”

Firma Coors Light odniosła korzyści, gdy w zeszłym roku główny konkurent Bud Light stał się przedmiotem kontrowersji w związku ze współpracą z wpływowym transpłciowym Dylanem Mulvaneyem. Niewypał, jeden z najgłośniejszych przypadków uwikłania marki w wojny kulturowe, skłonił Molson Coors do znacznego zwiększenia wydatków marketingowych.

Według szacunków Circana cytowanych w ogłoszeniu, spółka Coors Light najszybciej zyskała pod względem udziału wolumenowego wśród marek piwa i najszybciej rozwijającą się ofertę piwa jasnego premium w USA w 2023 roku. Zamiast wyświetlać wielomarkową reklamę na Super Bowl, jak w 2023 r., Molson Coors będzie skupiać uwagę na meczu Coors Light, który odbędzie się 11 lutego na stadionie Allegiant w Las Vegas. Na potrzeby transmisji Coors Light wyemituje dodatkowo specjalnie przygotowany spot w Kanadzie.

Jeśli chodzi o miasto gospodarza gry, Pascoa powiedział, że szczegóły aktywacji lokalnych gier w Vegas są wciąż finalizowane. Dyrektor zachował się również nieśmiało w kwestii tego, czy kurs Chill Train będzie trwał poza Super Bowl LVIII do końca 2024 roku.

„Mogę powiedzieć, że jest to bardzo wyjątkowy, kultowy element w historii naszej reklamy” – powiedział Pascoa. „Chcemy jak najlepiej wykorzystać tę chwilę. Zależy nam na wykorzystaniu pociągu jako elementu, który może wzmocnić naszą więź emocjonalną z naszymi obecnymi i nowymi fanami”.