Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Poniżej znajduje się artykuł gościnny autorstwa partnerów Bully Pulpit Interactive (BPI), Roberta Gibbsa i Jeffa Nussbauma. Opinie są własnością autorów.

Sztuczna inteligencja (AI), która już zmienia nasz świat na duży i mały sposób — i dominuje w każdej naszej rozmowie — sama ulega zmianom, niosąc ze sobą aktualizacje, które są szczególnie istotne dla współczesnych komunikatorów korporacyjnych.

Wraz z ogłoszeniem, że ChatGPT OpenAI będzie przeszukiwać Internet w poszukiwaniu aktualnych informacji (funkcja jest już dostępna w Bing Chat Microsoftu i Bard Google), stało się wyraźniejsze niż kiedykolwiek, że sztuczna inteligencja pragnie zastąpić wyszukiwanie.

Dlaczego ma to dla Ciebie znaczenie, komunikatorze?

Ponieważ sztuczna inteligencja opowiada tylko jedną historię. Zdecydowanie. Bezapelacyjnie. I często nie w taki sposób, w jaki byś chciał. W świecie, w którym możesz opowiedzieć tylko jedną historię, musisz ją opowiedzieć poprawnie.

Weźmy na przykład sytuację, gdy zapytaliśmy niektóre z wiodących AI o: wyniki głównego dyrektora generalnego, a głównym wnioskiem jest to, że w dalszym ciągu otrzymywał on coraz hojniejsze wynagrodzenie, podczas gdy firma odnotowała najgorsze wyniki od dekady; głównym tematem odpowiedzi były zalety i wady pracy w dużej firmie technologicznej oraz „kultura zabójcy, długie godziny pracy i wysoki stres”; lub powód, dla którego warto wybrać jedną usługę wspólnych przejazdów zamiast drugiej, i słyszysz, że ktoś płaci i traktuje swoich kierowców gorzej.

To nie są „halucynacje AI”, o których tyle słyszałeś. Wszystkie te odpowiedzi są w jakiejś formie prawdziwe. Ale to nie są historie, które ci ludzie i organizacje chcą o sobie opowiadać.

Dzieje się tak dlatego, że odpowiedzi AI różnią się od standardowego wyszukiwania pod kilkoma znaczącymi względami:

• Sztuczna inteligencja zapewnia syntezę zamiast odkrywania: wcześniej mogłeś szukać informacji i samodzielnie oceniać, które informacje i z jakich źródeł wydawały ci się najbardziej wiarygodne i istotne. Obecnie modele sztucznej inteligencji przedstawiają odpowiedzi w jasny, deklaratywny sposób. Odpowiedzi są wstępnie syntezowane, przedstawiane jako fakty i dają niewielkie możliwości odkrycia odrębnej opinii. Informacje prezentowane w ten sposób są znacznie bardziej prawdopodobne, że zostaną potraktowane dosłownie.
• Sztuczna inteligencja zapewnia podsumowanie zamiast aktualności: obecnie modele sztucznej inteligencji wydają się pomniejszać najnowsze wiadomości na rzecz długoterminowej spójności narracji. Dla komunikatorów oznacza to, że dostępnych jest mniej „szybkich rozwiązań”. Szeroko komentowany artykuł o pozytywnym profilu nie jest już lekarstwem na reputację, ponieważ nie ma gwarancji, że w nowym systemie sztucznej inteligencji uzyska najwyższe rachunki lub nawet wystarczającą widoczność.
• Sztuczna inteligencja czerpie z zaskakujących źródeł: sztuczna inteligencja generuje wiarygodne oświadczenia ze stron internetowych, o których nigdy nie słyszałeś; równie prawdopodobne jest, że zaczerpniemy je z spoza tego, co moglibyśmy uznać za główne źródła wiadomości, w tym zwłaszcza z Wikipedii, jak z czegokolwiek innego. Na przykład w przypadku zapytania dotyczącego dyrektor generalnej GM, Mary Barry, Bing równie prawdopodobne było, że odniesie się do bloga gmauthority.com, jak i do Forbesa. Spodziewaj się o wiele więcej takich sytuacji, ponieważ sztuczna inteligencja szuka odpowiedzi „w czasie rzeczywistym”.

W przypadku osób zajmujących się komunikacją korporacyjną nie chodzi o obawę przed kłamstwem, które może obiec pół świata, zanim prawda włoży buty, ale o to, że w dobie sztucznej inteligencji narracja kogoś (lub czegoś) innego może przedostać się po całym świecie, zanim możesz napisać swój własny.

Jak widzieliśmy, Federalna Komisja Handlu bada już, czy sztuczna inteligencja narusza przepisy dotyczące ochrony konsumentów, narażając reputację na ryzyko. Do niedawna ryzyko to było minimalizowane przez fakt, że interesariusze byli w pewnym stopniu odizolowani od siebie: mogłeś mieć inną reputację (i opowiadać inną historię) różnym odbiorcom: pracownikom, inwestorom, organom regulacyjnym, mediom i tak dalej.

Jeśli kiedykolwiek tak było, to już nie jest. Wszyscy ci odbiorcy połączyli się i nałożyli na siebie, a zmiana wymaga przeniesienia ich wszystkich.

Co to oznacza dla komunikatorów korporacyjnych?

Będziesz musiał opowiedzieć swoją historię jaśniej, bardziej definitywnie i w większej liczbie miejsc niż kiedykolwiek wcześniej.

Współpracowaliśmy z liderami, dla których brak wiadomości jest dobrą wiadomością, a brak reputacji (poza kluczową grupą interesariuszy) jest dobrą reputacją. Ta strategia nie jest trwała, ponieważ w dobie sztucznej inteligencji nikt nie ma luksusu bycia pustym płótnem.

Jeśli nie wypełnisz pustki informacyjnej, ktoś – lub sztuczna inteligencja – to zrobi.

Żeby było jasne, w tej strategii nie chodzi o próżność. Chodzi o władzę. Przez lata firmy i osoby prywatne pracowały i płaciły, aby ich strona internetowa znajdowała się na szczycie wyników wyszukiwania. Prawie całkowite nakładanie się SEO i Google oznaczało, że możesz uczynić preferowany materiał najbardziej widoczną częścią swojej historii, co z kolei dało ci większą kontrolę nad swoją reputacją.

To już nie jest tak. Kiedy to piszemy, istnieją setki, jeśli nie tysiące narzędzi AI generujących treści na temat Ciebie, Twojej marki lub problemu. Jeśli nie nakarmisz bestii, sztuczna inteligencja namaluje obraz i opowie historię.

Co zatem ma zrobić komunikator?

• Upewnij się, że posiadane treści są solidne i aktualne. Polityka prywatności Google jasno stwierdza, że ​​chce budować swoje modele sztucznej inteligencji na podstawie tego, co jest dostępne w Internecie – wszystkiego, co jest dostępne.
• Bądź w ważnych miejscach, ale także w miejscach, o których być może nie bierzesz pod uwagę. Wpis na blogu, który odkładałeś na później dla swojego dyrektora generalnego? Napisz to. Zaproszenie na konferencję, o którym myślałeś? Zarezerwuj i napisz o tym.
• Wikipedia ma większe znaczenie, niż myślisz. Ponieważ czołowe serwisy informacyjne i inne platformy treści, takie jak Reddit i X, zaczęły zamykać swoje drzwi do Internetu, a twórcy treści zaczęli pozywać, aby egzekwować swoje prawa autorskie, Wikipedia ma większe znaczenie niż kiedykolwiek. A więc niedokładność artykułu w Wikipedii, której miałeś nadzieję, że nikt nie zauważy? Napraw to.

W miarę jak sztuczna inteligencja błyskawicznie staje się coraz bardziej popularna, coraz częściej odnosimy się do niej w kategoriach ludzkich. Być może w miarę zbliżania się do sztucznej inteligencji lepiej będzie myśleć o niej mniej jak o człowieku, a bardziej jak o zwierzęciu. Pomóż sztucznej inteligencji opowiedzieć historię, a prawdopodobieństwo, że ugryzie rękę, która ją karmi, będzie znacznie mniejsze.