Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — Szybko rozwijający się kanał mediów detalicznych jest gorącym tematem podczas Advertising Week New York, a niektórzy wyrażają chęć, aby sprzedawcy detaliczni ostatecznie „oddzielili” swoje dane własne i umożliwili im dostęp do tych informacji – co stanowi coraz bogatszy atut na etapie poprzedzającym do wycofania plików cookie w przyszłym roku – do wykorzystania w szerszej gamie zastosowań.

Choć pełne spojrzenie za kurtynę może być odległą perspektywą, marketerzy marki wyraźnie wzywają do większej elastyczności w wykorzystaniu danych w handlu detalicznym i wymagania te wydają się mieć oddźwięk. Podczas wczorajszej sesji Kroger Precision Marketing (KPM) pod adresem 84.51°, oddział zajmujący się mediami detalicznymi giganta spożywczego Kroger, ogłosił, że wkrótce wdroży wraz z The Trade Desk rozwiązanie dotyczące oddzielenia płatności.

„[Sieci mediów detalicznych] opierają się na czymś, co ma niezwykle potężne możliwości, ale w niektórych przypadkach staramy się rozwiązać wiele problemów, a potencjalnie najlepszym sposobem na osiągnięcie tego jest zarabianie na tych danych i umożliwienie reklamodawcom przejścia i być bardzo specyficzne poprzez samoobsługę lub usługę zarządzaną” – powiedziała podczas panelu na poniedziałkowej konferencji Aracely Moreno-Mosier, starszy dyrektor ds. marketingu omnichannel i szef ds. partnerstwa detalicznego w PepsiCo. „Jeśli spojrzymy na to z tej perspektywy, myślę, że może to otworzyć zupełnie inne możliwości wzrostu”.

Rozwiązanie KPM, które zostanie szczegółowo opisane w nadchodzących tygodniach, powstało na podstawie opinii reklamodawców i ma na celu umożliwienie partnerom korzystania z danych dotyczących zakupów KPM z ich istniejącej „siedziby” na platformie The Trade Desk, platformie DSP. Stanowiska to licencjonowane konta przypisywane kupującym reklamy w platformach DSP w celu umożliwienia przeprowadzania transakcji i uzyskiwania dostępu do innych funkcji.

„Tej jesieni wraz z The Trade Desk wprowadzamy nową ofertę programową, w ramach której oddzielamy naszą publiczność, zasoby reklamowe i dane pomiarowe” – powiedziała podczas rozmowy Jill Smith, wiceprezes ds. sprzedaży mediów w KPM. „Jeśli chodzi o przejrzystość, umożliwiamy teraz markom aktywację w ich własnych siedzibach, co pozwala na dodanie naszych danych detalicznych do tego zakupu. To wychodzi z Twojej siedziby, nie chcemy narażać bezpieczeństwa marki, zasięgu ani częstotliwości.

„Chcemy ułatwić udostępnianie naszych danych, a także codzienne pomiary” – dodał Smith.

Kluczowy moment

W miarę ciągłego rozwoju mediów detalicznych jednym z głównych pytań wiszących nad tym kanałem jest to, czy sprzedawcy detaliczni będą podążać za starszymi platformami cyfrowymi – Google i Facebookiem na całym świecie – w budowaniu otoczonych murem ogrodów, w których uzyskanie przejrzystego wglądu w dane jest trudne. Oddzielenie może być odpowiedzią, której szukają marki.

W miarę jak najważniejsza jest standaryzacja w całym kanale sprzedaży, sieci mediów detalicznych wykazują oznaki większej otwartości w zakresie danych własnych. Wydawcy są świadomi frustracji związanej z obecnym modelem i starają się utrzymać dynamikę w miarę zwiększania się skali sieci mediów detalicznych na czynniki generujące zyski. Według prognoz GroupM cała kategoria mediów detalicznych przewyższy łączne przychody telewizji linearnej i transmisji strumieniowej do 2028 r. Kroger pomógł Interactive Advertising Bureau w opracowaniu standardów pomiaru mediów detalicznych, podobnie jak Albertsons, rywal, którego sprzedawca spożywczy próbuje połączyć jeśli uda mu się usunąć przeszkody regulacyjne.

Temat panelu Tygodnia Reklamy, w którym uczestniczył także przedstawiciel firmy Bayer i który prowadził The Trade Desk, dotyczył „danych dotyczących handlu detalicznego” – terminu, który nie ma wspólnego znaczenia i ilustruje podzielony charakter obecnego krajobrazu.

„Myślę, że wkroczyliśmy w interesujące pierwsze lata mediów detalicznych i danych dotyczących handlu detalicznego” – powiedziała Stephanie Paterik, moderator panelu i dyrektor generalny działu redakcyjnego The Trade Desk.

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez jednostkę wywiadowczą The Trade Desk we współpracy z Materialplus, 81% reklamodawców wykorzystuje w swoich kampaniach dane dotyczące handlu detalicznego. Jednak definicje „danych detalicznych” są różne: 44% ankietowanych uważa, że ​​są to dane, które sprzedawcy detaliczni gromadzą na temat swojej działalności; 40% stwierdziło, że są to dane zbierane przez reklamodawców na temat trendów zakupowych; a 16% stwierdziło, że są to dane zebrane przez badaczy na temat trendów zakupowych.

Paneliści również mieli rozbieżne punkty widzenia. Smith stwierdził, że KPM postrzega dane dotyczące sprzedaży detalicznej jako dane Krogera dotyczące klientów indywidualnych, stosowane do planowania i zakupu mediów zarówno w kanałach stacjonarnych, jak i zdalnych. Moreno-Mosier z PepsiCo, którego rola wspiera działania handlowe i sprzedażowe tej firmy z branży spożywczej, miał szerszą perspektywę.

„Dla nas tak naprawdę chodzi o wszystko, co może informować firmę. Dane dotyczące handlu detalicznego mogą dotyczyć poziomów zapasów lub sytuacji w sklepie” – powiedział dyrektor. „Bez wątpienia dotyczy to zachowania kupujących, ale może mieć wpływ na Twój kalendarz promocji”.

Rozszerzanie przypadków użycia

Nacisk na mniej rygorystyczne podejście do danych dotyczących sprzedaży detalicznej pojawia się, gdy marketerzy próbują wycisnąć z kanału użyteczność wykraczającą poza formaty reklam o niższej ścieżce, takie jak listy produktów sponsorowanych. Jedną z perspektyw cytowanych przez PepsiCo było eksperymentowanie z markami regionalnymi. NatuChips, przekąska z babki lancetowatej przeznaczona głównie dla Ameryki Łacińskiej, może dobrze sprawdzić się w niektórych obszarach Stanów Zjednoczonych, np. na wschodnim wybrzeżu, ale nie gwarantuje ogólnokrajowego ataku promocyjnego. Dane dotyczące sprzedaży detalicznej można wykorzystać do dokładniejszego targetowania tych zlokalizowanych kampanii w celu promowania wersji próbnych i świadomości marki.

PepsiCo prowadzi obecnie także pilotażowy projekt dotyczący tego, co Moreno-Mosier nazwał elastycznością gospodarstw domowych. Zagorzały klient lub osoba o „niskiej elastyczności” może otrzymać mniej wysokie rabaty, ponieważ jest bardziej skłonny do zakupu produktów marketera, do których należą Pepsi, Doritos i Quaker Oats. Podobnie, konsumenci korzystający z różnych środków transportu mogą otrzymywać bardziej dostosowane reklamy na podstawie danych dotyczących sprzedaży detalicznej, ponieważ presja inflacyjna w dalszym ciągu wpływa na strategie komunikacji.

„Obserwujemy coraz częstsze rozdwojenie bogactwa. Robi się coraz bardziej agresywnie” – powiedział Moreno-Mosier. „Myślę, że w tym przypadku kupujący musi wygrać”.