Jak napisać solidny brief kreatywny [przykłady + szablon]
Opublikowany: 2024-04-02
- 16 marca 2024 r
Zawartość
Czy znasz te kampanie, które zachwyciły odbiorców? Ci, którym uda się wyrobić sobie markę, uderzają we wszystkie właściwe akordy. Nazwij to, jak chcesz, ale kampanie tego kalibru, które wykazują niezrównaną kreatywność, zwykle nie powstają z dnia na dzień.
Wszystkie są poparte solidnym briefem kreatywnym.
Dzisiejsi marketerzy nie chcą zadowolić się niczym innym niż legendarnym. Dlaczego mieliby to zrobić? Jak wynika z niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Business Wire, projektowanie i kreatywność wspięły się na szczyty list przebojów, stając się najwyższym priorytetem dla 60% marketerów w Wielkiej Brytanii i USA.
Czy musimy powiedzieć więcej? Stawka jest wysoka, a kreatywność w najlepszym wydaniu jest najważniejsza.
Kiedy potrzebą chwili jest tylko doskonałość, potrzebujesz wyjątkowego planu gry – przekonującego planu kreatywnego.
W tym krótkim przewodniku powiemy Ci wszystko, co musisz wiedzieć o briefach kreatywnych. Ponadto przeprowadzimy Cię przez etapy pisania zabójczego briefu i przedstawimy kilka klasycznych przykładów. Następnie udostępnimy konfigurowalny szablon briefu kreatywnego, który pomoże Ci od razu zacząć.
Po pierwsze, czym jest brief kreatywny?
Kreatywny brief jest podstawą udanej kampanii marketingowej. Kształtuje kampanię od nakreślenia zakresu, ustalenia celów i zdefiniowania odbiorców, aż po podjęcie decyzji o głosie marki, przekazie, produktach i terminach.
Ponadto brief kreatywny to plan, który jasno określa misję kreatywnego projektu, stawia czoła wyzwaniu i wyznacza ścieżkę osiągnięcia celów.
Briefy kreatywne, przygotowywane przez Account Managerów (lub w niektórych przypadkach Project Managerów), są powtarzane aż do rozpoczęcia pracy ze względu na zmieniające się oczekiwania i wymagania kreatywne. Jednakże po rozpoczęciu prac nad kampanią ten fragment dokumentu służy jako wiodąca zasada dla wszystkich interesariuszy zaangażowanych w proces twórczy.
Wszystko zależy od celu… dlaczego potrzebujesz kreatywnego briefu?
Bez planu kreatywnego projektanci, autorzy tekstów i cały zespół marketingowy lub zewnętrzne agencje kreatywne nie znałyby wizji kampanii, budżety zostałyby przesadzone nieproporcjonalnie, a harmonogramy uległyby przesunięciu.
Brief kreatywny, stanowiący standardową praktykę w większości organizacji i agencji, od początku do końca pomaga zespołom wykonać najbardziej kreatywną pracę.
Oto kilka powodów, dla których brief kreatywny „jest najświętszym ze wszystkich świętych dokumentów reklamowych”, jak słusznie ujął to Will Burns.
Krótki opis kreatywny:
- Ustawia wizję i cel kampanii dla Twoich zespołów
- Przyciąga wszystkich do stabilnego planu i zapewnia, że są na tej samej stronie
- Służy jako inspiracja i pojedynczy punkt odniesienia, kierując zespołami i stronami trzecimi przez cały proces
- Dba o to, aby strategia kreatywna była zgodna z budżetem i określonymi oczekiwaniami
Poznaj swój brief: Jakie elementy składają się na brief kreatywny?
Zebraliśmy kilka niezbędnych elementów, które pomogą Ci dokładnie określić, co należy uwzględnić w briefie kreatywnym. Poza tym posiadanie odpowiedniego planu od początku pomoże Ci uniknąć niepotrzebnych konfliktów w przyszłości.
Oto podsumowanie 10 kluczowych elementów i pytań, na które należy odpowiedzieć:
- Tło projektu i szczegóły biznesowe: Na początek musisz zdefiniować tło projektu i swojej firmy – po pierwsze, dlaczego projekt w ogóle jest realizowany i co do niego doprowadziło?
- Produkt: Zawsze chodzi o produkt, który masz sprzedać – jaki jest produkt, jego cechy, zalety, cena?
- Cel: Co chcesz osiągnąć dzięki temu projektowi?
- Grupa docelowa: Na jakie segmenty kierujesz swoją ofertę?
- Konkurenci: kim są Twoi najwięksi konkurenci i jaki jest ich obecny udział w rynku?
- Przekaz i ton: Jaki jest główny przekaz Twojej kampanii i jaki ton chcesz zastosować?
- Budżet: Ile pieniędzy zamierzasz przeznaczyć na ten projekt?
- Interesariusze: Kto i co zrobi?
- Zatwierdzenia i rezultaty: jakie są rezultaty i kto będzie odpowiedzialny za zatwierdzenia w trakcie całego procesu?
- Terminy: jakich terminów należy dotrzymać?
Krok po kroku proces pisania briefu kreatywnego
Tworzenie briefu kreatywnego nie jest łatwym zadaniem — kiedy masz tak wiele ważnych szczegółów do omówienia, jak udaje Ci się to wszystko spakować w jeden dokument?
Na szczęście dla Ciebie, umożliwiamy Ci pisanie przekonującego i zwięzłego briefu (nie więcej niż 2 strony).
Wyjaśnijmy sobie jedną rzecz: nie wszystkie wytyczne dotyczące kreatywności muszą być takie same — chodzi o to, aby znaleźć to, co będzie dla Ciebie odpowiednie. Możesz śmiało uwzględnić elementy zgodnie z potrzebami swojej kampanii. Powiedziawszy to, poruszenie poniższych aspektów może pomóc w napisaniu świetnego briefu.
1) Przygotuj scenę z tłem projektu i krótkim opisem
Krótko opisz misję marki i to, co planujesz osiągnąć dzięki tej kampanii. Musisz także przedstawić profil działalności i szczegóły, które wyróżniają Twoją markę.
2) Podejmij wyzwanie i określ cel:
Porozmawiaj o wyzwaniach i problemach, które chcesz rozwiązać, a następnie przejdź do celów i zadań. Upewnij się, że te cele są powiązane z wyzwaniami, o których wspomniałeś powyżej, i ustal KPI, dzięki którym będziesz mógł je śledzić i mierzyć.
3) Zdefiniuj odbiorców
Stwórz persony klientów i przeanalizuj ich dane demograficzne, zainteresowania, styl życia itp. Wspomnij także, jakie jest ich obecne postrzeganie Twojej marki i jak chciałbyś to zmienić.
4) Oceń konkurencję
Mówiąc o konkurencji, ważne jest, aby wiedzieć, jaka jest jej strategia marketingowa i jakich kanałów używa, aby dotrzeć do odbiorców. Dlaczego? Wiedza o tym, co zrobili, pomoże Ci opracować lepsze strategie (pomysły, które przeoczyli), dając Ci przewagę na rynku.
5) Opisz główną koncepcję przekazu, ton i ustal budżet
Wspomnij o istocie przekazu i określ ton, jakim chcesz się posługiwać. Ustal wytyczne dotyczące marki, których musisz przestrzegać i obowiązkowe elementy, które musisz uwzględnić w kampanii.
Budżet nie musi być wyryty w kamieniu. Możesz poczynić kilka dodatkowych wydatków, ale zawsze najlepiej jest trzymać się budżetu początkowego.
6) Wspomnij o interesariuszach, rezultatach i harmonogramach
Konieczne jest przypisanie ról i ustalenie jasnych oczekiwań wobec każdego członka zespołu zaangażowanego w projekt.
Kampania kreatywna obejmuje wiele etapów akceptacji, należy określić, kto będzie za to odpowiedzialny. Jasno określ, jakich rezultatów i zasobów oczekujesz w trakcie całego procesu.
Zarządzanie czasem jest tutaj kluczowe. Jakie są terminy realizacji poszczególnych procesów? Jaki jest termin rozpoczęcia kampanii?
Przykłady znakomitych briefów kreatywnych
Natrafiliśmy na dwa świetne przykłady kreatywnych briefów od gigantów marketingu Nike i Netflix. Te majtki są trafne i kładą nacisk na wszystkie najważniejsze elementy — mają nawet świetną reprezentację wizualną.
Źródło: Gwil Harris
Źródło: Laura Ferrari
Najlepszy kreatywny szablon briefu
Obiecaliśmy szablon już na początku i oto jest. Pobierz konfigurowalny szablon, który wskaże Ci właściwą ścieżkę i pozwoli Ci działać w mgnieniu oka.
Dolna linia
Gotowy do opracowania genialnych kreatywnych briefów? Założymy się, że tak! Dzięki przykładowym krokom i szablonowi udostępnionemu powyżej masz wszystko, czego potrzebujesz, aby opracować przekonujący brief kreatywny i wypłynąć na sukces.
Po przygotowaniu briefu możesz udostępnić go innym zespołom w organizacji, aby przedstawić im wymagania i podstawowe cele kampanii.
