Czym jest komunikacja kryzysowa? Plan, przykłady, strategia

Każdy specjalista ds. PR będzie świadomy truizmu, że reputację buduje się całe życie, a niszczy w jednej chwili. Dlatego komunikacja kryzysowa jest jednym z kluczowych obowiązków zespołu PR korporacyjnego, mającym na celu ochronę reputacji marki na wypadek nieoczekiwanego wydarzenia publicznego, które mogłoby negatywnie odbić się na firmie i jej interesariuszach.

Podczas gdy przyjemna część PR koncentruje się na budowaniu marki, relacjach z mediami i kampaniach kreatywnych, komunikacja kryzysowa jest często postrzegana jako mniej przyjemna część pracy, jest jednak niezbędna i wielu menedżerów uważa, że ​​cieszy ich wyzwanie, jakim jest skuteczne radzenie sobie z kryzysem w warunkach ciśnienie.

W tym artykule omówimy wszystkie ważne elementy budowania strategii komunikacji kryzysowej, abyś był gotowy stawić czoła wszystkiemu, co rzuca na ciebie świat.

Zawartość

• Czym jest komunikacja kryzysowa?

• Jakie są złote zasady komunikacji kryzysowej?

• Jak opracować plan i strategię komunikacji kryzysowej

• Jakie są przykłady komunikacji kryzysowej?

• Narzędzia komunikacji kryzysowej

• Pomiar i ocena komunikacji kryzysowej

Czym jest komunikacja kryzysowa?

Termin „komunikacja kryzysowa” odnosi się do działań komunikacyjnych prowadzonych przez zespół public relations organizacji w odpowiedzi na incydent, który może mieć szkodliwy wpływ na jej reputację. Zarządzanie komunikacją kryzysową obejmuje szybkie korygowanie dezinformacji, przekazywanie mediom dokładnych informacji i zapewnienie uczciwego przedstawienia reakcji firmy na kryzys w prasie.

Ostatecznym celem jest utrzymanie zaufania wszystkich interesariuszy (takich jak klienci, inwestorzy, pracownicy i partnerzy) oraz złagodzenie wszelkich potencjalnych szkód dla reputacji firmy w wyniku kryzysu. Czasami można nawet zamienić sytuację kryzysową w pozytywny wynik dla marki, radząc sobie z nią w sposób autentyczny i przejrzysty.

Kluczowymi elementami skutecznej komunikacji kryzysowej są:

• Wyznaczony zespół komunikacji kryzysowej
• Jasno określone role i obowiązki
• Odpowiednie i regularne szkolenia kryzysowe
• Aktualny zestaw multimedialny zawierający najważniejsze informacje
• Dobrze przetestowany i regularnie ćwiczony plan

Zaletą posiadania planu komunikacji kryzysowej jest po prostu to, że gdy wydarzy się coś nieoczekiwanego, będziesz na to przygotowany. Być może nie przewidzisz dokładnie kryzysu, który dotknie Twoją organizację, ale najprawdopodobniej będzie to coś podobnego do możliwych wydarzeń, o których myślałeś i które planowałeś. Nawet bycie tylko w połowie gotowym na kryzys jest nieskończenie lepsze niż brak gotowości w ogóle.

Jakie są złote zasady komunikacji kryzysowej?

Wierzymy, że najważniejsze zasady skutecznej komunikacji kryzysowej można sprowadzić do sześciu wskazówek.

1. Proaktywność: ważne jest, aby zawsze być na czele, zarówno podczas przygotowań na potencjalny kryzys, jak i podczas zarządzania obecnym kryzysem. Zawsze staraj się wyprzedzić sytuację.
2. Przejrzystość: Bardzo ważne jest, aby prasa i interesariusze widzieli, że mówisz otwarcie i szczerze o sytuacji, nawet jeśli sprawy są nadal niejasne. To zbuduje zaufanie.
3. Empatia: Zrozum, jak kryzys wpływa na inne osoby i organizacje, a następnie pokaż, że Ci na tym zależy. Nie skupiaj się wyłącznie na własnych trudnościach.
4. Spójność: upewnij się, że cała komunikacja z Twojej organizacji jest odpowiednio skoordynowana, aby nie było zamieszania spowodowanego przez otrzymywanie niespójnych wiadomości.
5. Dostępność: dziennikarze i inne zainteresowane strony powinny mieć możliwość łatwego znalezienia potrzebnych informacji we wszystkich Twoich kanałach. Podobnie rzecznicy powinni być dostępni, aby w miarę możliwości odpowiadać na pytania.
6. Możliwość adaptacji: Bądź gotowy, aby poradzić sobie z szybko zmieniającą się sytuacją. Dobrze jest mieć plan, ale ważne jest również, aby wiedzieć, kiedy plan wymaga zmiany.

Postępuj zgodnie z tymi zasadami przewodnimi, a będziesz w stanie poradzić sobie z każdym kryzysem, który stanie na Twojej drodze.

Jak opracować plan i strategię komunikacji kryzysowej

Przez dziesięciolecia planowanie komunikacji kryzysowej stało się dobrze zdefiniowaną dyscypliną. Tak wiele organizacji miało okazję uczyć się na rzeczywistych sytuacjach kryzysowych, że istnieje wiele studiów przypadków, z których można się uczyć, a najlepsze praktyki są powszechnie ugruntowane.

Zidentyfikuj ryzyko

Zaplanuj wszystkie możliwe scenariusze, które mogą spowodować kryzys w Twojej organizacji. Przeprowadź burzę mózgów z ludźmi z różnych działów, przyjrzyj się historycznym kryzysom, które przydarzyły się konkurentom lub porównywalnym firmom.

Oczywiście nie da się przewidzieć wszystkich możliwych kryzysów, świat jest zbyt nieprzewidywalny, ale na te najbardziej prawdopodobne można się przygotować.

Ustanowienie programu monitorowania kryzysu

Użyj narzędzia do monitorowania mediów i nasłuchiwania w mediach społecznościowych, takiego jak Meltwater, aby śledzić wzmianki o nazwach Twojej marki i organizacji, nazwiskach kadry kierowniczej wyższego szczebla i wszelkich innych słowach kluczowych, które mogą być istotne dla potencjalnego problemu.

Co najważniejsze, skorzystaj z funkcji ostrzegania narzędzia, aby mieć pewność, że w przypadku nieoczekiwanego wzrostu liczby wzmianek o tych wyszukiwanych hasłach zespół zarządzania kryzysowego zostanie natychmiast poinformowany. Nie chcesz czekać na cotygodniowy raport, aby zdać sobie sprawę, że problem zaczął się pięć dni temu.

Utwórz zespół zarządzania kryzysowego

Kiedy nadchodzi kryzys, ważne jest, aby każdy rozumiał swoje role i obowiązki. Co najważniejsze, kto przejmie kontrolę nad sytuacją, aby poprowadzić resztę zespołu i kto jest uprawniony do ostatecznego zatwierdzania całej komunikacji? Pamiętaj, aby uwzględnić dział prawny!

Jeśli wszyscy będą świadomi tego, co mają zrobić, a zasady raportowania są jasno określone, reakcja kryzysowa będzie działać szybciej i będzie działać lepiej, niż gdyby Twój zespół musiał tracić czas na zastanawianie się, co powinien robić .

Przygotuj wiadomości

Dokładny przekaz, który chcesz przekazać, będzie zależał od charakteru kryzysu, na który reagujesz, ale będzie wiele elementów, które pozostaną spójne we wszystkich sytuacjach i można je przygotować wcześniej. Co chcesz, aby interesariusze i szersze społeczeństwo wiedziały o wartościach Twojej organizacji i zamierzonej reakcji na kryzys?

Wybierz kanały komunikacji

Kiedy będziesz musiał opublikować swój komunikat, jak to zrobisz? Zaplanuj, które z posiadanych kanałów społecznościowych i internetowych będziesz wykorzystywać do komunikacji i do jakich mediów dotrzesz - oznacza to utworzenie docelowej listy dziennikarzy i influencerów, z którymi masz już dobre relacje.

Wiedza o tym, z jakich kanałów planujesz korzystać, pomoże Ci przygotować treści we wszystkich wymaganych formatach. Jeśli planujesz uwzględnić media społecznościowe, będziesz potrzebować również planu reagowania na komentarze i wiadomości na tych kanałach.

Stwórz plan działania

Zaplanuj wszystkie zadania, które należy podjąć po zidentyfikowaniu kryzysu (monitorowanie, raportowanie, spotkania zespołu, komunikacja, zatwierdzenia itp.) wraz z harmonogramem dostaw i oczekiwaniami dotyczącymi tego, kto będzie odpowiedzialny za każdy element.

Twój plan komunikacji kryzysowej powinien zawierać jasne wytyczne dotyczące postępowania z zapytaniami mediów, komunikacją wewnętrzną, komunikacją z interesariuszami i odpowiedziami w mediach społecznościowych.

Przetestuj i udoskonal swoją strategię

Po stworzeniu kompleksowej strategii komunikacji kryzysowej ważne jest jej przetestowanie, aby Twój zespół miał doświadczenie w wykonywaniu wszystkich swoich obowiązków w bezpiecznym środowisku. Testowanie pomoże Ci także zidentyfikować obszary, w których Twój plan wymaga ulepszenia.

Najlepszym sposobem na przetestowanie planu komunikacji kryzysowej jest odegranie scenki przedstawiającej prawdziwy kryzys. Zwykle najlepiej jest to zrobić przy pomocy organizacji zewnętrznej, np. agencji PR. Większość większych agencji oferuje szkolenia i usługi przygotowawcze w zakresie komunikacji kryzysowej, ale jeśli Twoja istniejąca agencja tego nie oferuje, możesz znaleźć specjalistyczną firmę doradczą, która pomoże.

Powinieneś regularnie aktualizować i testować swoją strategię komunikacji kryzysowej, najlepiej przynajmniej raz w roku.

Jakie są przykłady komunikacji kryzysowej?

Poniżej kilka przykładów planów komunikacji kryzysowej wiodących światowych marek. Zanurzmy się!

Aresztowania Starbucks w Filadelfii

W 2018 roku dwóch afroamerykańskich biznesmenów zostało aresztowanych w kawiarni Starbucks, gdy czekali na współpracownika. Wydarzenie zostało sfilmowane przez przypadkowego świadka i szybko stało się wirusowe, wywołując powszechne potępienie Starbucks i policji, a także oskarżenia o profilowanie rasowe.

Starbucks początkowo wydał oświadczenie, w którym obiecał zrewidować swoją politykę, czemu zarzucano nieszczerość. Następnie pojawiło się oświadczenie i nagranie wideo dyrektora generalnego firmy, w których wziął on osobistą odpowiedzialność za sytuację, szczegółowo opowiedział o zaistniałych problemach i zobowiązał się do podjęcia działań, aby zapobiec podobnym błędom w przyszłości. Firma zamknęła także na jeden dzień 8 000 sklepów, aby zapewnić pracownikom szkolenie dotyczące uprzedzeń rasowych.

Oczywiste jest, że Starbucks nie otrzymał odpowiedzi od razu, ale ten przykład służy jako lekcja na temat tego, jak ważne jest, aby liderzy okazali pokorę i wzięli osobistą odpowiedzialność za problemy w swojej organizacji.

Wada anteny Apple iPhone 4

Kiedy w 2010 roku Apple wypuściło długo oczekiwanego iPhone'a 4, zaczęły krążyć raporty o problemie z anteną, który powodował utratę sygnału i czasami zrywanie połączeń, gdy telefon był trzymany w określonej pozycji. Dla marki, która zbudowała dominację na rynku smartfonów w oparciu o reputację doskonałej niezawodności i doskonałości inżynieryjnej, było to niezwykle zawstydzające.

Dziennikarze techniczni szybko rozwinęli tę historię, a eksperci w mediach przeprowadzili testy techniczne, które potwierdziły, że problem jest realny. Zdając sobie sprawę, że problem może wymknąć się spod kontroli i spowodować długoterminową szkodę dla ciężko wywalczonej reputacji Apple, firma podjęła zdecydowane działania.

Steve Jobs osobiście przeprosił za problem i zwołał konferencję prasową, podczas której dziennikarze zostali zaproszeni do zwiedzania laboratorium Apple dotyczącego anten i bezpośredniej rozmowy z firmowym ekspertem ds. projektowania anten. Na konferencji ogłoszono, że każdemu, kto kupi iPhone'a 4, zostanie zaoferowane bezpłatne „etui zderzaka”, co, jak udowodniono, rozwiązuje problem.

Tak krytyczny problem techniczny mógł zapewnić rosnącej liczbie konkurentów Apple łatwe zwycięstwo, ale firmie udało się powstrzymać kryzys i utrzymać pozycję lidera rynku przez wiele lat.

Brak kurczaków w KFC

Na początku 2018 roku KFC była zmuszona zamknąć większość swoich 900 restauracji w Wielkiej Brytanii po problemach z łańcuchem dostaw, które pozbawiły ją kurczaka. Dość zawstydzające dla marki sprzedającej smażonego kurczaka i tylko smażonego kurczaka.

Będąc jedną z najbardziej znanych marek fast foodów na świecie, historia ta została szybko podchwycona przez media, a KFC została wyśmiana w prasie ogólnokrajowej. Stworzyło to również okazję dla jednego z największych związków zawodowych w Wielkiej Brytanii do publicznego przedstawienia swoich skarg wobec firmy, więc ryzyko utraty reputacji wkrótce stało się czymś więcej niż tylko zwykłą czkawką logistyczną.

Problemy z łańcuchem dostaw zostały rozwiązane w ciągu tygodnia i restauracje mogły zostać ponownie otwarte, ale KFC chcąc naprawić szkody, umieściło w ogólnokrajowych gazetach całostronicowe reklamy z bezpośrednimi przeprosinami dla klientów. Po nagłówku „Przepraszamy” nastąpiło jasne wyjaśnienie, co poszło nie tak i co firma robi, aby naprawić sytuację.

Jednak tym, co naprawdę przykuło uwagę wszystkich, było duże zdjęcie wiaderka KFC z logo zmienionym na FCK – ryzykowne podejście, które się opłaciło, dając nam świetny przykład tego, jak można wykorzystać humor, aby zdobyć serca i umysły.

Narzędzia komunikacji kryzysowej

Narzędzie do wywiadu medialnego, takie jak Meltwater Media Intelligence lub szerzej narzędzie do słuchania społecznościowego, takie jak Meltwater Explore, będzie nieocenione w komunikacji kryzysowej. Po pierwsze i najważniejsze, można je wykorzystać do wczesnego ostrzegania o potencjalnym kryzysie, zanim wymknie się on spod kontroli.

Monitorując nie tylko wzmianki o Twojej marce, ale także odpowiednie słowa kluczowe powiązane z Twoją firmą i konfigurując alerty w przypadku nieoczekiwanych skoków, będziesz natychmiast powiadamiany za każdym razem, gdy nastąpi niezwykły wzrost liczby osób mówiących o Tobie. Co więcej, narzędzia sztucznej inteligencji Meltwater pomogą Ci szybko dotrzeć do sedna dyskusji, dzięki czemu od razu będziesz wiedział, czy istnieje problem wymagający rozwiązania.

Oprócz monitorowania gwałtownych wzrostów wzmianek możesz także śledzić inne wskaźniki, które mogą wskazywać na nadchodzący kryzys, takie jak szybka zmiana nastrojów lub wzrost zaangażowania w posiadanych kanałach społecznościowych.

Oprócz działania jako system wczesnego ostrzegania, narzędzia te można również wykorzystać do śledzenia postępów w reagowaniu na kryzys, mierząc zmieniające się nastroje i śledząc aktualność rozmów wokół Twojej marki, aby zrozumieć, czy Twoje komunikaty są skuteczne.

Pomiar i ocena komunikacji kryzysowej

Chociaż rozwijający się kryzys może wydawać się szybki i chaotyczny, nadal możesz mierzyć, co się dzieje i jak odbierana jest Twoja reakcja, co pomoże Ci w podejmowaniu lepszych decyzji w danej chwili, a także da Ci wgląd w to, w jaki sposób można ulepszyć strategię komunikacji kryzysowej w przyszłości. Oto niektóre wskaźniki, które należy wziąć pod uwagę w sytuacji kryzysowej:

• Wyświetlenia: liczba wyświetleń Twoich wiadomości we wszystkich kanałach.
• Zasięg: liczba unikalnych osób, które zetknęły się z Twoją wiadomością.
• Zaangażowanie: liczba osób wchodzących w interakcję z Twoimi treściami (polubienia, udostępnienia, komentarze) w stosunku do całkowitej liczby osób, które je oglądają.
• Udział głosu: proporcja wzmianek o Twojej marce w porównaniu z konkurencją lub łączna liczba wzmianek w Twojej branży.
• Sentyment: Ogólny ton rozmowy na temat Twojej marki (pozytywny, negatywny, neutralny) w mediach społecznościowych i dziedzictwie.
• Nastroje w czasie: śledzenie zmian nastrojów przed, w trakcie i po kryzysie.
• Starsze relacje w mediach: liczba artykułów w mediach lub audycji wspominających o Twojej marce.
• Wpływ wpływowców: śledzenie wzmianek i wsparcie ze strony wpływowych lub kluczowych liderów opinii.

Pamiętaj, że komunikacja kryzysowa może nie jest zabawną stroną public relations, która przyciągnęła Cię do tej pracy, ale z pewnością jest jednym z najważniejszych obowiązków na tym stanowisku, dlatego konieczne jest przyjęcie metodycznego podejścia. Dzięki odpowiedniemu planowaniu i przygotowaniu będziesz w stanie poradzić sobie z każdą nieoczekiwaną sytuacją, a nic nie wygląda lepiej w CV specjalisty PR niż pomyślnie przeprowadzony kryzys marki.