Mapowanie podróży klienta: prawdziwy lejek marketingowy PPC

W płatnym marketingu w wyszukiwarkach stale obserwujemy, jak marketerzy mówią o różnych poziomach ścieżki marketingowej: świadomości, rozważaniu zakupu, decyzji lub szczycie ścieżki, środku ścieżki i końcu ścieżki.

Niestety, ten sposób myślenia jest przez większość czasu niedokładny.

Problem z procesem polega na tym, że podróż konsumenta do kupowania nie jest liniowa. Jeśli już, ludzie wielokrotnie odbijają się od świadomości do rozważań, zanim zbliżą się do ostatecznej decyzji, zwłaszcza gdy wchodzimy na niezbadane wody podczas zmian w naszym świecie.

Aby lepiej zrozumieć podróże klientów, zmapuj działania, motywacje, emocje i myśli użytkownika. Jakie kluczowe komunikaty należy przekazać użytkownikowi, aby skłonił go do działania?

Jakie spostrzeżenia PPC możemy wykorzystać, aby pomóc im się tam dostać?

Ten proces myślowy ma dalsze konsekwencje dla sposobu, w jaki tworzymy reklamy i jak wspieramy potencjalnych zwolenników naszych marek i produktów. Zanurzmy się.

Dlaczego lejki liniowe są nieprawidłowe?

Czy możesz pomyśleć o czasie, kiedy chciałeś rozwiązać problem i wybrałeś trasę taką jak na powyższym obrazku? Na pewno nie.

Podejmowanie decyzji to kolejka górska decyzji i emocji.

• Musisz zrozumieć swój wyjątkowy problem.
• Musisz przeprowadzić badania wielu marek.
• Musisz dopasować swój problem do tych marek.
• Musisz wrócić i upewnić się, że jest to najbardziej opłacalny sposób rozwiązania problemu.
• Wracasz, patrzysz na marki i sprawdzasz, czy przegapiłeś jakichś dużych graczy, których powinieneś wcześniej rozważyć.
• Odchodzisz od laptopa sfrustrowany i zdezorientowany.
• Wracasz i podejmujesz zuchwałą decyzję i masz nadzieję na najlepsze (a może to tylko ja?).

Aby marketerzy mogli w pełni łączyć się z użytkownikami na dużą skalę i sprzedawać im swoje produkty we właściwym momencie, kluczowe jest zrozumienie tych decyzji na każdym etapie podróży klienta.

Jak marketerzy się mylą?

Mniej chodzi o to, jak marketerzy się mylą, ale bardziej o to, jak marketerzy mogą pominąć niezbędny krok w ich działaniach reklamowych.

Jeśli nie zrozumiesz podróży swojej grupy docelowej, stracisz potencjalnych klientów w przyszłości.

Czym więc jest mapa podróży klienta?

Customer journey map to wizualizacja każdego kroku, jaki potencjalny klient podejmuje w realizacji pożądanego działania z Twoją firmą.

Mapy podróży klienta pozwalają dokładnie określić, gdzie należy wchodzić w interakcje z potencjalnymi klientami, aby upewnić się, że są świadomi Twojej marki — na każdym etapie ścieżki marketingowej.

Dlaczego jest to krytyczne?

Mapowanie podróży klienta pozwala na pełne zrozumienie interakcji klienta z firmą. Weź ważne wydarzenia, działania, motywacje, emocje, myśli, wiadomości i punkty bólu i stwórz kompleksową wizualizację, która łączy je wszystkie razem , a nie jedną standardową metodą, jak pokazano powyżej.

Pomyśl o mapowaniu podróży klienta jako narzędziu rozwoju relacji: w jaki sposób dowiesz się o swoim docelowym kliencie i upewnisz się, że wiesz o nim wszystko, aby czuć się bezpiecznie, wybierając Twoją firmę?

Zrozumienie ścieżki klienta

Aby w pełni zrozumieć podróże klientów przez cykl zakupowy, zwłaszcza w czasach nieprzewidzianego kryzysu, musisz zrozumieć ich specyficzne zainteresowania i cechy.

Istnieją różne sposoby przepracowania tych pytań i zidentyfikowania wszystkich luk w niezbędnych informacjach, aby skutecznie kierować reklamy do właściwych odbiorców we właściwym czasie.

Połóżmy trochę podwaliny

Zanim zaczniesz, zorganizuj się i ustal cele. Co próbujesz osiągnąć?

Cele te powinny uwzględniać kilka różnych rzeczy:

• Czego chcesz się dowiedzieć o swoich klientach?
• Co pokazują ich decyzje zakupowe?
• Jakich odpowiedzi potrzebują?
• Co wie/nie wie twój klient?
• Ile czasu zwykle zajmuje klientowi podjęcie świadomej decyzji?
• Czy decyzje podejmowane są w świadomym, opartym na przeczuciu czy impulsywnym procesie?
• Jakie cechy osobowości mają zazwyczaj twoi docelowi odbiorcy?
• W jakiej grupie demograficznej zazwyczaj znajduje się Twój klient?

Po zebraniu tych list pytań utwórz wokół nich cele.

Ostatecznie odpowiesz na te pytania i zastosujesz je do następnego kroku: tworzenia person docelowych odbiorców.

Gromadząc dogłębny wgląd w swoje cele, możesz lepiej zrozumieć wyznaczanie celów w przyszłości.

Konfiguracja docelowej persony

Persony docelowe to zarysy lub zestawienia realistycznych wersji Twoich idealnych klientów.

Aby skutecznie tworzyć persony docelowe, poznaj podstawy tego, co kieruje odbiorców docelowych do Twojej witryny, w tym:

• Stanowisko
• Wiek i inne informacje demograficzne
• Przemysł
• Podejmujący decyzję
• Największy punkt bólu
• Największa potrzeba
• Pozycja w lejku sprzedażowym
• Punkty spustowe

Wykaż się kreatywnością, zdobywając tego rodzaju informacje za pośrednictwem różnych platform analitycznych, takich jak Instagram Analytics czy Google Analytics . Istnieją narzędzia ankietowe, których możesz użyć do wysyłania podstawowych ankiet informacyjnych do aktualnej bazy klientów, takich jak SurveyMonkey lub Qualtrics .

Więcej informacji o personach znajdziesz w tym artykule.

Dla podstawowego przykładu, jeśli prowadzisz firmę działającą w chmurze, której docelowymi odbiorcami są dyrektorzy ds. technologii w firmach korporacyjnych, Twoja docelowa persona może wyglądać następująco:

Rozkładanie potencjalnych kolejnych kroków

Po zidentyfikowaniu kilku docelowych osób, podziel każdy krok na podstawie ich działań i motywacji, emocji i myśli, kluczowych komunikatów i konwersji lejka.

Działania i motywacje

Jak już wcześniej mówiliśmy przy tworzeniu person docelowych, działania i motywacje są tym, co składa się na każdy etap podróży klienta.

Po zebraniu grupy potencjalnych działań i motywacji dla klienta do podjęcia różnych kroków w Twojej firmie, wymień je w kolejności od najmniejszego do najbardziej prawdopodobnego do podjęcia decyzji o zakupie.

Na przykład, jeśli sprzedajesz oprogramowanie i stwierdzasz, że Twoim odbiorcom motywuje cena i łatwość integracji z ich bieżącą działalnością, oznacz je jako najbardziej prawdopodobne.

Jeśli zauważysz również, że niektórzy klienci dowiadują się o Twojej marce poprzez edukację dotyczącą funkcjonalności Twojego oprogramowania, oznaczysz to jako najmniej prawdopodobne.

Emocje i myśli

Następnie emocje i myśli związane z miejscem, które mogą wpłynąć na przeskakiwanie z jednej akcji do drugiej. To jest nasz pierwszy krok w próbie umieszczenia konkretnych emocji w konkretnych działaniach.

Na przykład ktoś, kto jest sfrustrowany brakiem kompleksowego rozwiązania (emocja/myśl), może podjąć działania, aby dowiedzieć się więcej o rozwiązaniu Twojej firmy, które odpowiada jego potrzebom (działaniom i motywacjom).

Kluczowe wiadomości

Następnie ustal, jakie kluczowe komunikaty należy umieścić w zgodzie z emocjami i myślami potencjalnego klienta.

Te wiadomości muszą skłaniać do działania! Co więcej, wykorzystaj unikalne propozycje wartości swojej firmy i wyróżnij się na tle konkurencji.

Na przykład wezwaniem do działania wspierającym działania i emocje naszej osoby docelowej jest „Dowiedz się za darmo, jak nasze kompleksowe rozwiązanie poprawi efektywność operacyjną”. Uczyń to konkretnym. Pomóż im rozwiązać problem.

Kroki ścieżki i punkty konwersji

Następnie zidentyfikuj różne punkty lejka sprzedaży, w których Twoi odbiorcy mogą podjąć działania (w Twojej witrynie lub w ramach działań sprzedażowych i marketingowych).

Jak skłonisz ich do konwersji?

Skorzystaj z okazji, aby zidentyfikować najskuteczniejsze punkty konwersji. Na przykład, jeśli używasz tylko języka obarczonego sprzedażą, możesz przegapić pielęgnowanie potencjalnych klientów, którzy mogą być zmęczeni, aby w danym momencie zobowiązać się do sprzedaży.

Twórz treści bramkowane, a nawet zapisz się do subskrypcji e-mail, która gromadzi ich informacje i utrzymuje ich zaangażowanie w Twoją markę.

Zobacz poniżej:

Jak marketerzy reagują na obecne otoczenie?

W tej chwili, zwłaszcza w okresie spowolnienia gospodarczego, użytkownicy mogą mieć różne powody, dla których kupują – lub wcale nie kupują.

Przy niepewności ekonomicznej proces zakupu jest bardziej przemyślany i konserwatywny. Dopasowując intencje reklamowe do tej wiedzy i mając świadomość konkretnych motywacji użytkowników, możesz budować głębsze relacje i poprawiać sprzedaż.

Mając to na uwadze, bądź empatyczny i pamiętaj, że rozmawiasz z ludźmi. Przekazy, które przedstawiasz swoim odbiorcom, powinny odpowiadać prawdziwym odczuciom i trudnościom, z jakimi mogą się zmagać.

Co więcej, treści, które im podajesz, muszą być dostosowane do zmian na ścieżce kupującego.

Na przykład, jeśli jesteś firmą produkującą oprogramowanie księgowe dla restauracji, możesz nie być w stanie teraz generować sprzedaży. Jednak możesz być w stanie zbudować swój potok poprzez marketing relacji i tworzenie treści empirycznych wokół „jak przetrwać spowolnienie gospodarcze w branży restauracyjnej”.

Znajdź sposoby na wspieranie odbiorców, a odniesiesz sukces.

Budowanie tego

Tworzenie przykładowej mapy podróży klienta pomaga zidentyfikować potencjalne miejsca, w których możesz tworzyć określone treści i kampanie reklamowe.

Utwórz wizualizację

Istnieją cztery różne typy przykładów map podróży klienta: stan obecny, dzień z życia, stan przyszły i plan. Mamy opcje!

Wizualizacje „Aktualny stan” ilustrują, co robią, myślą i czują Twoi klienci podczas interakcji z Twoją firmą. Wizualizacje „Dzień z życia” ilustrują, co ludzie robią, myślą i czują dzisiaj, a także jak uwewnętrzniają te uczucia.

„Stan przyszłości” ilustruje, co ludzie będą robić, myśleć i czuć w przyszłości. „Blueprint” ilustruje aktualną lub nadchodzącą mapę podróży klienta, ale obejmuje systemy ludzi i technologii.

W zależności od tego, jaką mapę podróży tworzysz, upewnij się, że obejmuje ona specyfikę, którą Twoja firma musi uwzględnić.

Na przykład, jeśli tworzysz wizualizację opartą na „aktualnym stanie”, upewnij się, że każde działanie, myśl i odczucia klienta podczas interakcji z Twoją firmą są dopasowane do kroku na mapie podróży klienta. Po podjęciu decyzji dodaj te informacje do swojej mapy podróży, aby przedstawić kreatywną wizualizację.

Czas na start

Twoja baza klientów ciągle się zmienia, a ich potrzeby, działania, motywacje i emocje nieustannie się zmieniają. Na przykład, jeśli w ciągu ostatnich kilku lat kierujesz się głównie do firm B2B i przechodzisz do ogólnych firm związanych z oprogramowaniem, być może będziesz musiał zmienić mapę podróży klienta, aby dotrzeć do właściwej grupy.

Przeglądaj tę podróż co miesiąc i przewiduj zmiany, a one się zmienią. Pamiętaj, że budujesz relacje, a to wymaga czasu, wysiłku i odrobiny empatii.

Czas na zwrot?

Czy zauważyłeś zmianę w swojej podróży kupującego? Czy zauważasz różne nawyki użytkowników?

Być może nadszedł czas, aby zmienić strategię kierowania.

Wracając do poprzedniego przykładu oprogramowania do księgowania restauracji – czy naprawdę jest wielu kupujących w tej branży podczas przestoju? Prawdopodobnie nie.

To nie znaczy, że nie możesz dalej sprzedawać im.

Ale w przypadku firm działających w branży produktywności, takich jak Slack i Zoom – jak się zmienia?

Wszystko sprowadza się do maksymalizacji możliwości ukierunkowania się na cały rynek, na który można adresować. Dotrzyj do jak największej liczby osób, które szukają rozwiązania, które zapewnia Twój produkt, przy możliwie najniższych kosztach.

Kluczem jest jednak zachowanie empatii. Na przykład Zoom zmienił swój komunikat na „W tym razem”. Dodają czysty przekaz, który jest empatyczny i trafia w sedno.

Przykłady map podróży klienta

Droga do ROI

Mapowanie podróży klienta może zająć trochę czasu, tak, ale dokładne określenie, jakiego rodzaju reklamy dotrą do klienta i będą rezonować z nim, może wpłynąć na twoją zdolność do generowania potencjalnych klientów, poprawy sprzedaży i zwiększania wartości marki.

Szczególnie w związku ze zmianą obecnego otoczenia ważne jest, aby zmaksymalizować swoją zdolność do skutecznego marketingu dla klientów. Chcesz mieć pewność, że Twoja wiadomość zostanie dostarczona we właściwym miejscu i czasie, w przeciwnym razie może to negatywnie wpłynąć na wartość Twojej marki.

Posiadanie tak głębokiego zrozumienia potencjalnych klientów jest nieocenione.

Jakie inne taktyki organizacyjne i badawcze stosujesz, aby poprawić zrozumienie grupy docelowej? Podziel się swoimi ulubionymi metodami PPC lub daj nam znać, jeśli masz jakieś pytania.

Ten artykuł jest gościnnym postem przedstawiciela jednego z klientów Optmyzr. Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora i niekoniecznie odzwierciedlają opinie Optmyzr i jego pracowników.