Lojalność klientów a lojalność wobec marki: różnice, statystyki, wskazówki

Mama zawsze kupowała Pepto Bismol na problemy z żołądkiem, więc dzieci też. Nieważne, że nikt nie wiedział, co się w nim znajduje, kto to zrobił ani czy istnieją lepsze alternatywy. Dzieciaki były zagorzałymi lojalistami i trzymały się różowych rzeczy – o ile cena nie była dużo wyższa niż w przypadku innych zabiegów na brzuch.

Te same dzieciaki mają zupełnie inne podejście do osobistej technologii. Absolutnie kochają markę Apple i wykorzystaliby wszystko, co oferowała firma, niezależnie od tego, czy był to najnowszy iPhone, opcje Apple Pay, czy usługa przesyłania strumieniowego Apple TV. Nie miało znaczenia, czy konkurenci dorównywali, czy przyćmiewali możliwości produktów Apple. Po prostu mieli głęboki i nierozerwalny związek ze wszystkimi rzeczami Apple.

Te podzielone przynależności między konkretnymi produktami i ogólnymi emocjami związanymi z markami podkreślają różnicę między lojalnością klientów a lojalnością wobec marki.

Wielu marketerów ma tendencję do łączenia lojalności klientów i marki, tak jakby były one tym samym. Ale tak nie jest – a nierozpoznanie niuansów może podważyć nawet najlepsze programy marketingowe.

Odróżnianie lojalności klientów od lojalności wobec marki

Lojalność klienta to sytuacja, w której konsumenci czują się wystarczająco dobrze z produktem, aby kupować go wielokrotnie.

Marketerzy często popełniają błąd myśląc, że to oznacza, że ​​naprawdę lubią swoją firmę. Ale ostatecznie jedyne, co inspiruje ich do zakupu tych produktów, to znajomość, jakość i cena lub wartość, przy czym te ostatnie słowa są czynnikami decydującymi o działaniu.

Sugeruje to, że jeśli ceny wzrosną lub porcje oferowane przez marki za tę samą cenę zmniejszą się (zauważyłeś, jak kurczą się rolki papieru toaletowego, torebki chipsów ziemniaczanych i batoniki?), klienci będą porównywać oferty, aby znaleźć lepsze oferty.

Nie lubię być tym facetem, który mówi, że nie robi ich tak, jak kiedyś, ale poważnie, kubki z masłem orzechowym Reese są co najmniej o połowę mniejsze niż w mojej młodości, prawdopodobnie dobrze #batoniki #kurczy się # thegoodolddays #Baller

— Mickey Marlowe (@coachmarlowe) 19 października 2020 r.

Lojalność wobec marki polega na tworzeniu spersonalizowanych i znaczących doświadczeń, które tworzą długoterminowe połączenia między klientami a firmami, którym patronują.

Przywiązanie do marki nie zastępuje lojalności klientów wobec konkretnych produktów, ale ją wzmacnia – wyróżnienie, które wielu marketerów nie rozumie.

Statystyczna perspektywa rozróżnienia

Statystyki pomagają zilustrować różnicę między lojalnością klientów a lojalnością wobec marki.

Według badania Brizfeel cena pozostaje głównym czynnikiem robienia zakupów online dla 89% konsumentów i jest głównym motywatorem dla 89% kupujących w sklepach stacjonarnych. Podobnie, 37% konsumentów podaje cenę jako najbardziej wpływowy czynnik przy wyborze kupca, który będzie protekcjonalny, zgodnie z badaniem PYMTS i Toshiba Global Commerce Solutions.

Podczas gdy cena zawsze pozostaje kwestią dla konsumentów lojalnych wobec marki, staje się mniej, jeśli czują, że otrzymują to, czego potrzebują od konkretnej firmy. Na przykład 42% konsumentów w niedawnym badaniu Yotpo twierdzi, że kupowaliby od marki, której są lojalni, nawet gdyby byli tańsi konkurenci.

Niedawne globalne badanie konsumenckie Accenture wskazuje, że firmy będą musiały skoncentrować się na budowaniu większej lojalności wobec marki. Między globalną pandemią, rosnącą inflacją i niepewnością gospodarczą co najmniej połowa z nich ponownie zastanawia się nad swoim osobistym celem i ponownie ocenia to, co jest ważne w ich życiu.

W związku z tym 72% tych „wyobrażonych na nowo” konsumentów chce, aby firmy, z którymi prowadzą interesy, rozumiały ich zmieniające się potrzeby i preferencje oraz odpowiadały na nie. Jeśli firmom się to uda, mogą zbudować większą lojalność wobec marki.

Co napędza lojalność wobec marki a lojalność klientów

Rosnąca lojalność wobec marki powinna być głównym celem każdego działu marketingu. Czemu? Ponieważ tworzy przewagę konkurencyjną. Prowadzi to do powtórnych zakupów produktów i usług w różnych portfelach (w przeciwieństwie do jednego lub dwóch pozycji w nim). I stymuluje wyższą, bardziej zrównoważoną sprzedaż i zyski.

Co sprawia, że ​​klienci stają się lojalni wobec marki? Po pierwsze, 82% kupujących w ankiecie dotyczącej dóbr konsumpcyjnych twierdzi, że wartości marki są zgodne z ich własnymi – a jeśli tego nie zrobią, zagłosują swoimi portfelami. Oznacza to, że zwykle są lojalni wobec marek, które podzielają podobne ideologie polityczne, społeczne lub środowiskowe.

Rozważ te statystyki:

1. 66% respondentów badania towarów konsumpcyjnych poszukuje marek przyjaznych dla środowiska
2. 55% zapłaciłoby więcej za zrównoważone produkty
3. W przypadku niezgodności wartości 39% kupujących trwale zbojkotowałoby swoją ulubioną markę
4. 28% podzieliłoby obawy związane z marką z rodziną i znajomymi, a 24% mogłoby przynajmniej tymczasowo zerwać więzi

Jak zwiększyć lojalność wobec marki

Aby stać się lojalnym wobec marki, kupujący szukają marek, które stawiają ich potrzeby ponad własne. Oznacza to, że zamiast dążyć do określonych celów sprzedażowych, robią wszystko, co możliwe, aby zwiększyć długotrwałą wartość klienta (CLV), biorąc pod uwagę całą podróż klienta, a nie jedną lub odłączoną jej część. Priorytetowo traktują:

• Doświadczenia wielokanałowe. Klient ma spójne, pozytywne doświadczenia wszędzie, gdzie dotyka marki, czy to w sklepie stacjonarnym, na stronie internetowej, czy w kanale mediów społecznościowych
• Spersonalizowane doświadczenia. Marki wykorzystują dane klientów, analizy i sztuczną inteligencję (AI) do zbierania informacji oraz dokładnego przewidywania i zaspokajania ich potrzeb. Dopóki nie stanie się to zbyt przerażające, konsumenci są gotowi zamienić trochę prywatności na ten poziom usług i wsparcia. A to może prowadzić do poprawy wyników. W rzeczywistości, według Bain and Company, firmy, które zapewniają doskonałe wrażenia klientów, zwiększają przychody o 4% do 8% powyżej swoich rynków
• Docenianie doświadczeń. Nie powinno dziwić marketerów, że konsumenci lubią najlepsze programy nagród, które zazwyczaj dotyczą bardziej portfolio marki niż konkretnych produktów. Takie programy nie zawsze przynoszą tak duże korzyści (od czasu do czasu filiżanka kawy lub babeczka), ale oddanie buduje więzi z konsumentami. Co więcej, nie muszą nawet być darmowymi programami, aby odnieść sukces. W rzeczywistości badanie McKinsey z 2020 r. wykazało, że członkowie płatnego programu lojalnościowego są o 60% bardziej skłonni wydać na markę po wykupieniu subskrypcji

Zrozumienie różnic między lojalnością wobec klienta a marką ma kluczowe znaczenie dla współczesnego sukcesu marketingowego. Różnice między nimi są niewyraźne i zawsze będą się nakładać. Ale dzięki kampaniom lepiej dopasowanym do każdej emocji, marki mogą osiągnąć więcej trwałych i lukratywnych kontaktów z konsumentami.