Sukces klienta a satysfakcja klienta: poznaj różnicę

Istnieje mnóstwo literatury na temat sukcesu klienta. Większość z nich koncentruje się na zapobieganiu rezygnacji lub zwiększaniu ekspansji. Niewiele z nich koncentruje się na tym, jak naprawdę pomóc klientom odnieść sukces na ich własnych warunkach, mimo że jest to istota tego, co wszyscy powinniśmy robić.

Marketerzy od lat utożsamiają zadowolenie klienta z jego sukcesem. Ale nie oznaczają tego samego. W rzeczywistości są bardzo różne.

Przyjrzyjmy się różnicy między sukcesem klienta a satysfakcją klienta i przeanalizujmy, w jaki sposób firma może stać się organizacją zorientowaną na klienta.

Ewolucja sukcesu klienta

Aby zrozumieć sukces klienta w porównaniu z satysfakcją klienta, musimy najpierw przyjrzeć się, jak ewoluował termin sukces klienta.

Firmy SaaS początkowo go promowały i ostatecznie rozszerzyły na wszystkie branże. Pierwsza iteracja koncentrowała się na zapobieganiu odpływowi klientów.

Na początku SaaS wielu wczesnych użytkowników anulowało swoje subskrypcje po przetestowaniu usługi, co skutkowało wysokim współczynnikiem rezygnacji. Aby zwiększyć utrzymanie klientów, dostawcy opracowali zestaw technik, w tym śledzenie „zdrowia” klientów (aktywne korzystanie z rozwiązania), szkolenia i moderowanie społeczności użytkowników.

Sprzedawcy odkryli, że techniki stosowane w celu utrzymania kupujących mogą pomóc w „poszerzeniu” klientów. W nauce o sukcesie klienta oznacza to dodanie większej liczby użytkowników do tego samego konta lub zwiększenie przychodów z istniejących użytkowników (na przykład poprzez uaktualnienie).

Sukces klienta przekształcił się w relację, która nie tylko miała na celu zatrzymanie klientów, ale także zachęciła ich do dalszych zakupów. W ten sposób powstał nowy wskaźnik: wskaźnik retencji netto (NRR), który monitoruje równowagę między odejściem a ekspansją z celem powyżej 100%.

Dziś sukces klienta polega na umożliwieniu klientom osiągania więcej. Skupiamy się nie na tym, „Jak możemy odnieść sukces dzięki naszym klientom?” ale raczej: „W jaki sposób nasi klienci mogą odnieść sukces dzięki nam?”

To przenosi punkt ciężkości z cech produktu na wyniki klienta. Dla wielu firm jest to rewolucja wykraczająca poza sprzedaż i marketing, obejmująca wszystkie funkcje.

Sukces klienta a satysfakcja klienta

Oto, co stało się jasne: nie ma korelacji między sukcesem klienta a satysfakcją.

Nie oznacza to, że powinniśmy przestać uszczęśliwiać naszych klientów; oznacza to, że zadowoleni klienci niekoniecznie odnoszą sukcesy i odwrotnie.

Aby to zilustrować, wyobraź sobie kogoś, kto rozpoczyna działalność transportową z używaną ciężarówką. Jest to niewygodne i hałaśliwe, ale zarabiają przyzwoite pieniądze, dzięki czemu stać ich na zakup pięknego i błyszczącego samochodu sportowego. Są tak szczęśliwi, że mogą nim jeździć, ale kiedy nadchodzi kryzys gospodarczy, są zmuszeni pozbyć się aktywów. Wybór jest oczywisty; ciężarówka jest niezbędna, nie samochód.

Właściwe pytanie nie brzmi zatem: „Jak uszczęśliwić naszych klientów?” ale „Jak zbudować rozwiązanie, które stanie się niezbędne dla sukcesu naszego klienta?”

To zupełnie nowa historia.

Poza satysfakcją: pomaganie klientom w osiąganiu ich celów

Sukces ma dwie nieodłączne cechy poza satysfakcją klienta. To głęboko osobiste; każdy definiuje to inaczej. I to jest cel. Dążymy do tego, wiedząc, że możemy go nigdy nie osiągnąć.

Jak możemy pomóc tak szerokiej gamie klientów w dążeniu do ich dryfujących celów?

Po pierwsze, możemy podzielić naszych docelowych użytkowników na persony. Jak powiedzą ci marketerzy, persona to fikcyjna postać stworzona w celu reprezentowania określonego typu użytkownika lub klienta, do którego skierowana jest firma lub organizacja. W większości biznesów 80% przychodów można podzielić na maksymalnie pięć person.

Na przykład firma projektowa może być skierowana do architektów, inżynierów budownictwa lądowego, inżynierów budowlanych i projektantów rozrywki. Personami mogą być architekci domów, architekci dużych budynków, architekci przemysłowi itp. Zakłada się, że każdy ma wspólną definicję sukcesu. Można na przykład przypuszczać, że większość architektów szuka szybszego projektowania, kreatywnych możliwości, zrównoważonych projektów i łatwiejszej wizualizacji.

Następnie możemy zbudować mapę sukcesu — opis typowych kroków, które prowadzą do sukcesu. Tworzenie mapy sukcesu jest nauką samą w sobie, ale nie musi być zbyt skomplikowane. Liczy się dogłębne zrozumienie docelowych użytkowników.

Oto kilka zalet map sukcesu:

1. Określ, w jaki sposób rozwiązanie przyczynia się do wyników klientów
2. Segmentuj klientów według tego, gdzie obecnie się znajdują i gdzie chcieliby się znaleźć
3. Skonstruuj programy i narzędzia („wehikuły sukcesu”), aby pomóc użytkownikom przejść od punktu A do punktu B, w tym szkolenia kontekstowe, zarządzanie społecznością użytkowników lub program nauczania.

Mapa sukcesu musi być dynamiczna i często dostosowywana, aby nadążyć za ewolucją technologii lub rynku.

Sukces klienta i rola sprzedaży

Podczas gdy wczesne iteracje sukcesu klienta były wyraźnie funkcjami sprzedażowymi, dzisiaj tak nie jest. Ponieważ celem jest zapewnienie użytkownikom osiągnięcia pożądanych rezultatów, nie prowadzi to automatycznie do dodatkowych przychodów dla dostawcy, przynajmniej nie w krótkim okresie.

Dostawcy monitorują wyniki za pomocą innych środków, takich jak wykorzystanie określonych funkcji rozwiązania lub oceny ad hoc związane z postępami użytkowników. Dlatego niektóre firmy oddzielają utrzymanie i zdrowie klientów, którymi zarządza sprzedaż i marketing w terenie, od „sukcesu segmentu” lub „sukcesu osoby ” i przypisują je funkcji zarządzania produktem.

W ten sposób koszty i przychody związane z programami i narzędziami można księgować w rachunku zysków i strat linii produktów. Ponadto projekt mapy sukcesu jest ściśle powiązany z projektem samego rozwiązania.

Utworzenie organizacji sukcesu klienta

Wiele firm chętnie chce wyjść poza nastawienie na zadowolenie klienta, tworząc organizację sukcesu klienta. Ale to nie jest prosta rzecz; wymaga starannego procesu przywódczego:

1. Ustaw powtarzającą się firmę lub biznes jako usługę.
2. Zdefiniuj persony, mapę sukcesu i narzędzia sukcesu
3. Zdefiniuj role i obowiązki związane z sukcesem klienta w obecnej organizacji
4. Zidentyfikuj niewykorzystane potrzeby lub problemy do rozwiązania
5. Usprawnij organizację sukcesu klienta

Wiele firm rozwinęło swoją misję dzięki wdrożeniu strategii sukcesu klienta. Pracownicy mają poczucie celu wykraczające poza tworzenie liczb. Wynika to z empatii wymaganej, aby umożliwić klientom osiągnięcie pożądanych rezultatów.

Ale aby odnieść sukces, firmy muszą uczynić sukces klienta wysiłkiem całej firmy, a nie tylko nową kartą marketingową.