Nie patrz teraz: dlaczego niektóre programy CX stają się czarne

Jeśli to jest Era Klienta, jak programy CX mogłyby zniknąć?

Niedawny raport firmy Forrester przewiduje, że rok 2023 będzie „rokiem rozrachunku” dla wysiłków w zakresie obsługi klienta, w którym jeden na pięciu zniknie, a tylko jeden na 10 stanie się silniejszy niż kiedykolwiek.

Firma analityczna twierdzi, że winne będą zakłócenia gospodarcze, łańcuch dostaw i ciągła pandemia.

„Wyzwania 2022 r. — kiedy firmy straciły koncentrację na kliencie w obliczu rosnących oczekiwań klientów i pogarszającej się gospodarki — stworzą punkt zwrotny dla programów obsługi klienta (CX) w 2023 r.” — napisał Rick Parrish, wiceprezes i dyrektor ds. badań firmy Forrester.

„Programy CX, które pomagają ich organizacjom osiągnąć aspiracje związane z marką — i dysponują danymi, które to potwierdzają — będą się rozwijać pomimo zaciskania pasa przez korporacje. Inne programy uschną, ponieważ nie będą już miały silnej gospodarki, która mogłaby je utrzymać”.

Upadająca gospodarka zagraża programom CX

Jeszcze nie tak dawno pomysł likwidacji programów CX wydawałby się bluźnierstwem. Forrester sam ukuł wyrażenie „Wiek klienta”, aby odzwierciedlić, w jaki sposób technologia cyfrowa umożliwiła konsumentom podejmowanie bardziej selektywnych decyzji zakupowych, a tym samym większą władzę.

Ustąpiło to miejsca ponad dwóm trzecim marketerów konkurujących przede wszystkim ze względu na doświadczenie klienta, a nie koszt lub produkt

Ale kiedy gospodarki się potykają, programy marketingowe często jako pierwsze odczuwają szczyptę. Rzeczywiście, niektóre firmy – zwłaszcza z branży zaawansowanych technologii – zwolniły w ostatnich miesiącach tysiące specjalistów ds. sprzedaży i marketingu.

Nic dziwnego, że zaangażowani w to specjaliści i programy CX zostali wciągnięci i przewiduje się, że zostaną podzieleni lub wchłonięci przez inne funkcje biznesowe.

„Nie sądzę, że CX odejdzie; po prostu integruje się z różnymi działami, ponieważ nie jest monolityczny” — mówi Tal Klein, dyrektor ds. marketingu w Relay Network, firmie zajmującej się oprogramowaniem jako usługą.

5 powodów, dla których marki muszą zatrzymać blaknięcie

Kryzys gospodarczy położy większy nacisk na wrażenia klientów, ponieważ klienci będą szukać marek, do których czują się pewnie i które zapewniają wartościowe doświadczenia.

1. Programy CX napędzają wzrost
2. CX zapewnia personalizację, której oczekują klienci
3. CX buduje dożywotnią lojalność klientów (CLV)
4. CX zachęca do promowania marki
5. CX niweluje przepaść pomiędzy fizycznymi i cyfrowymi urządzeniami

Programy CX: Retrenching a podwojenie w celu wzrostu

Kiedy gospodarki słabną, firmy zazwyczaj przyjmują jedno z dwóch podejść. Niektórzy kucają, tną koszty i mają nadzieję, że przeżyją. Inni nadal koncentrują się na inwestowaniu w wyróżniki, takie jak CX, aby napędzać ciągły wzrost i zwiększać rentowność.

Znaczenie CX dla kluczowych wskaźników, takich jak rezygnacja, retencja, lojalność, nowa sprzedaż i zróżnicowanie konkurencyjne, jest dobrze ugruntowane, mówi Jaime Punishill, dyrektor ds. marketingu w nCino, firmie oferującej oprogramowanie do bankowości w chmurze. „Nieinwestowanie w doświadczenie klienta oznacza w zasadzie, że chcesz pozwolić, by te wskaźniki się załamały”.

Mówi, że marki, które inwestują w CX, mają lepszą pozycję do oskrzydlenia konkurencji.

„W każdym kryzysie widać, jak firmy ograniczają się do rzeczy, które inne firmy podwajają” – mówi. „Pięć lat później piszemy historię o tym, jak firmy podwoiły kluczowe czynniki wyróżniające i przewyższyły wszystkich innych”.

Wiadomo jednak, że liderzy biznesowi tracą wiarę i rezygnują z finansowania działań CX, ponieważ nie widzą wyraźnych i przekonujących dowodów na poprawę sprzedaży lub nastrojów klientów.

Megan Heuer, CMO Aite-Novarica Group, firmy zajmującej się analizami branżowymi, mówi, że może to oznaczać, że programy nie są dostosowane do priorytetów biznesowych. Niektóre programy CX narażają się na ryzyko, ponieważ nigdy nie dowodzą wpływu na biznes.

„Może tak być, ponieważ nie koncentrują się na kluczowych wskaźnikach wydajności, takich jak rentowność, retencja i wzrost przychodów. Inne mogły zostać zaprojektowane bez rzeczywistego związku z wpływem na klienta i wartością.

Dodała, że ​​jeśli z tego powodu program CX zostaje przerwany, firma powinna wykorzystać tę przerwę na przebudowę strategii CX.

Zwinność CX: Definicja, statystyki, przykłady zwinnej adaptacji przedsiębiorstwa

Dowiedz się więcej o elastyczności CX, korzyściach dla marek, które zapewniają elastyczną obsługę klienta, oraz o przykładach marek, które szybko się zmieniły, aby sprostać potrzebom klientów.

CX zapewnia spersonalizowany kontakt

Personalizacja jest częścią CX od lat. Wszyscy widzieliśmy badania wskazujące, że klienci oczekują od marek, którym patronują, aby wykazali, że znają je na poziomie osobistym, i wiemy, że większość z nich jest bardzo sfrustrowana, jeśli tak się nie dzieje.

Problem z personalizacją polega na tym, że wszyscy myślą, że to robią – i robią to dobrze. Nie prawda. Personalizacja to nie tylko umieszczanie czyjegoś imienia w wyskakującym okienku, e-mailu lub wiadomości tekstowej. Chodzi o wykonanie ciężkiej pracy, aby dowiedzieć się, na czym klientom zależy w danym momencie.

Obejmuje posiadanie złotego rekordu, który można udostępniać w całej organizacji, aby każdy pracownik pierwszej linii mający kontakt z ludźmi znał ich historię, doświadczenie i opinię na temat marki. Jednak klienci nie otrzymują tego od każdej marki, która z nimi współpracuje.

Z tego powodu istnieje wiele raportów mówiących o tym, że personalizacja jest mitem, że została przereklamowana i jest teraz stawką przy stole – a przez to mniej ważna.

Ale Nigel Piper, dyrektor generalny ds. obsługi klienta w Xero, firmie zajmującej się oprogramowaniem do księgowości online, twierdzi, że personalizacja jest ważniejsza niż kiedykolwiek, jeśli jest właściwie przeprowadzana.

„Oczekiwania ludzi w ciągu ostatnich kilku lat wzrosły, a nie spadły, jeśli chodzi o doświadczenia, których pragną” — mówi. „Chcą, aby informacje, które o nich posiadasz, były prywatne, poufne i chronione. Ale z pewnością chcą też, abyś wykorzystał te informacje do dostarczania bardziej spersonalizowanych doświadczeń niż widzieli w przeszłości”.

Budowanie wartościowych relacji z klientami

CLV jest definiowany jako miara całkowitego dochodu, jakiego marka może oczekiwać od typowego klienta tak długo, jak patronuje on firmie.

Jest uważany za ważny wskaźnik, zwłaszcza w trudnej gospodarce, ponieważ pozyskanie nowych klientów kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie zadowolenia i lojalności obecnych.

„To oczywiste, że lepsza obsługa klienta zwiększa CLV” — mówi Klein z Relay Network. „Lepsze doświadczenia prowadzą do dodatkowych wydatków, większego wykorzystania produktów i lepszych nastrojów. Inwestycja w CX poprawia CLV, co z kolei obniża koszty pozyskiwania klientów. To nie do pomyślenia”.

Zgadza się z tym Jonathan Allan, CMO Puzzel, platformy obsługi klienta.

„Lojalność ma charakter transakcyjny i wynika z doświadczeń, które wszyscy otrzymujemy” — mówi. „Tylko marki, których sercem jest CX, utrzymają i powiększają swoje bazy klientów”.

Programy CX pielęgnują rzeczników marki

Wszelkie naciski ekonomiczne, które skłonią marki i marketerów do porzucenia programów CX, przekonają lojalnych klientów do przeniesienia lojalności na marki, które wciąż oferują bogatsze i bogatsze doświadczenia, mówi Mark Nardone, CMO PAN Communications, zintegrowanej agencji marketingowej i PR.

„Podwojenie doświadczeń, kiedy najbardziej ich potrzebują, może zadecydować o różnicy między zadowolonym klientem a zaangażowanym adwokatem” — mówi. „Zanim wyciągniesz wtyczkę z programu CX, zadaj sobie pytanie: czy chcesz być jedną z tuzina marek, które pozostawiają klientów w zawieszeniu, czy tą, która jest dla nich, gdy nikt inny nie jest?”

Ograniczając skuteczne działania CX, firmy ryzykują utratę lojalnych głosów, które wspierały markę i pomagały jej w osiąganiu bardzo potrzebnych długoterminowych przychodów, dodaje Nardone.

Niwelowanie przepaści fizycznej i cyfrowej

W czasie pandemii zdecydowana większość programów CX dotyczyła sfery cyfrowej. Ale gdy ludzie wyszli z kwarantanny i wrócili do fizycznych punktów sprzedaży, stała się dziwna rzecz: ich wspaniałe doświadczenia online nie były tak łatwo dostępne w prawdziwym świecie.

Gdyby programy CX miały zniknąć, marketerzy mieliby trudności z rozszerzeniem swojej dobrej pracy z lokalizacji cyfrowych na fizyczne, co spowodowałoby, że rozczarowani klienci udaliby się gdzie indziej.

Wydaje się, że dyrektorzy generalni są tego świadomi. W rzeczywistości, w niedawnym raporcie CMO Council, sponsorowanym przez SAS, 67% marketerów twierdzi, że dostarczanie doświadczeń hybrydowych jest albo niezwykle ważne, albo bardzo ważne.

„Zaangażowanie cyfrowe doprowadziło do wyższych oczekiwań klientów, większych wymagań i około miliona dodatkowych możliwości wyboru, jeśli jedna marka nie spełnia wymagań” — mówi Tom Kaneshige, dyrektor ds. treści w CMO Council.

„Marketerzy starają się uzyskać dane, których potrzebują, aby spełnić oczekiwania klientów. Możliwe, że Twoja strategia CX aż prosi się o nowoczesną metamorfozę”.