Cybertydzień 2023: Czego nauczyliśmy się z rekordowego Czarnego Piątku

To najwspanialszy i najbardziej stresujący czas w roku dla marek, które chcą osiągnąć swoje cele na rok 2023. Chociaż Czarny Piątek i Cyberponiedziałek (BFCM) to zwykle najważniejsze dni zakupowe dla amerykańskich konsumentów, wielu marketerów z ostrożnością podchodziło do tego roku w obliczu utrzymującej się niepewności gospodarczej i zmieniających się zachowań konsumentów.

Wygląda jednak na to, że nie mieli się czego obawiać: według Adobe Analytics klienci z USA wydali w Czarny piątek rekordową kwotę 9,8 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 7,5% rok do roku w porównaniu z październikiem 2022 r.

Jako wczesny prezent dla marketerów prognoza zapowiada się słonecznie także na resztę sezonu świątecznego. Adobe przewiduje, że sprzedaż świąteczna online w USA w tym sezonie zakupów świątecznych osiągnie 221,8 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 4,8% rok do roku.

Chociaż liczby wyglądają lepiej niż oczekiwano, marki będą musiały zachować czujność, aby wygrać pozostałą część IV kwartału. Sięgnęliśmy do naszych zastrzeżonych danych, aby zrozumieć trendy, które wpłynęły na Cyber ​​​​Tydzień 2023, i aby odpowiedzieć na kluczowe pytanie: jak najlepiej wykorzystać resztę sezonu świątecznego?

Ogólny obraz: Cybertydzień nadal ma ogromną moc, ale kalendarz się zmienia

Zacznijmy od przyjrzenia się czynnikom wpływającym na wydatki konsumentów. Według Bureau of Labor Statistics, Amerykanie mają większą siłę nabywczą niż w ostatnich latach, w związku z dalszym spadkiem inflacji, do 3,2% r/r w październiku. Widzą także rosnące płace i silny rynek pracy – i są w lepszym miejscu do spędzenia czwartego kwartału niż w poprzednich latach.

Jednak pewne czynniki ekonomiczne sprawiły, że marketerzy zaczęli kwestionować zasadność inwestowania w BFCM: wysokie stopy procentowe, rosnące ceny podstawowych towarów i zawężanie dostępu do kredytów były głównymi kwestiami, które miały miejsce przed wielkim tygodniem.

Następnie trzeba było wziąć pod uwagę zmieniający się kalendarz: od lat sezon zakupów świątecznych przesunął się do października, a nawet września, zmniejszając wpływ dni zakupów typu „czerwony list”, takich jak Czarny Piątek. To prawda: wczesne wydawanie pieniędzy nadal jest dla marek ważnym czynnikiem w ewolucji planowania wakacji.

Jednak Krajowa Federacja Detalistów odkryła, że ​​72% kupujących w okresie świątecznym planowało zakupy w Czarny Piątek, w porównaniu z 69% w 2022 r., kierując się chęcią maksymalnego wykorzystania napiętych budżetów poprzez skorzystanie ze słynnych rabatów obowiązujących w tym wielkim dniu.

Nazywamy to teraz: Cyberpiątka nadal stanowi kluczową część czwartego kwartału. I tak pozostanie w dającej się przewidzieć przyszłości.

Według Mastercard sprzedaż w handlu elektronicznym wzrosła o 8,5% r/r, znacznie przekraczając prognozę eMarketer zakładającą wzrost na poziomie 6,1%.

źródło: eMarketer

Oferty z okazji Czarnego Piątku 2023 zapewniły wyższy ROAS i niższy AOV

Sam Czarny Piątek może nie jest już dniem zakupów, ale bez wątpienia nadal jest to ważny dzień na zakupy. Pełna oferta Cybertygodnia oferuje konsumentom jeszcze więcej możliwości skorzystania z promocji, wyprzedaży i okazji.

Koncentracja na sprzedaży i transakcjach rzeczywiście wpłynęła na średnią wartość zamówienia (AOV). Ogólnie rzecz biorąc, Bluecore ustaliło, że liczba zamówień w BFCM wzrosła o 18%, podczas gdy AOV spadło o 2%, przynajmniej częściowo ze względu na znaczne rabaty.

źródło: BlueCore

Jednak niższy AOV nie wpłynął na zwrot z nakładów na reklamę (ROAS). W mediach społecznościowych klienci Wpromote odnotowali imponujący wzrost ROAS o 37% rok do roku w Czarny Piątek. W rzeczywistości ROAS w mediach społecznościowych i współczynnik konwersji (CVR) były wyższe w tradycyjnym wielkim dniu niż w Cyberponiedziałek, co dowodzi, że konsumenci nadal są gotowi spędzić dzień po Święcie Dziękczynienia.

Co ciekawe, w odpowiedzi na zmieniający się kalendarz świąt odkryliśmy, że pierwszy listopad przyniósł najwyższy ROAS w mediach społecznościowych w całym miesiącu, co sygnalizuje dalszą tendencję do wcześniejszych zakupów.

Z drugiej strony wyniki mediów detalicznych pokazały wzrost w Cyberponiedziałku, który wykazał o 27% wyższy ROAS w porównaniu z Czarnym Piątkiem, a także o 26% niższy CPC.

Pełne dane z Adobe Analytics wskazują, że Cyberponiedziałek wyprzedził Czarny Piątek pod względem sprzedaży, a konsumenci wydali w tym roku 12,4 miliarda dolarów w Cyberponiedziałek, co oznacza wzrost o 9,6% rok do roku. Dane dotyczące przychodów naszych klientów potwierdzają to w niemal każdym kanale marketingowym… z wyjątkiem jednego elementu odstającego: płatnego wyszukiwania. Na pasku wyszukiwania Czarny Piątek przyniósł znacznie większe przychody niż Cyberponiedziałek.

W 2023 r. kupujący, którzy dbają o budżet, skorzystali ze zniżek i elastycznych opcji wydatków

Wiedzieliśmy już, że dobre oferty będą głównym czynnikiem wpływającym na trudny finansowo okres świąteczny: według Mintel 44% amerykańskich konsumentów planowało robić zakupy w przedświątecznych okresach wyprzedaży, aby skorzystać z rabatów.

Ludzie wyczekiwali rabatów: Google poinformowało, że konsumenci chcieli zobaczyć co najmniej 30% zniżki, zanim zaczną wydawać. Wielu kupujących korzystało także z okazji Czarnego Piątku i Cybertygodnia, aby zaopatrzyć się w artykuły niebędące prezentami, których nie kupili w ciągu ostatnich kilku lat trudnych czasów finansowych. Marki miały ogromną szansę na pozyskanie konwersji zarówno świątecznych, jak i innych, jeśli były gotowe pójść na całość dzięki rabatom.

Źródło: Deloitte

Nasze dane potwierdziły, że w tym roku najważniejsze były oferty wakacyjne. Ludzie przychodzili po interesy; jeśli marki nie przynosiły oczekiwanych rezultatów, wydawały swoje dolary gdzie indziej. Nasi klienci korzystający z płatnego wyszukiwania, którzy wyświetlali reklamy świąteczne bez ofert sprzedaży, odnotowali zwiększoną liczbę wyszukiwań, ale niższe współczynniki konwersji.

Klienci odzieżowi Wpromote oferujący wyższe rabaty (do 60% zniżki) osiągnęli wyższe przychody BFCM rok do roku niż klienci korzystający z niższych rabatów, np. 20% zniżki.

Oprócz rabatów wielu kupujących skorzystało z alternatywnych metod płatności, aby lepiej wykorzystać swój budżet w okresie świątecznym. Adobe Analytics ustaliło, że opcje „kup teraz, zapłać później” (BNPL) odpowiadały za 940 mln dolarów wydatków online w Cyberponiedziałek. Ten ogromny wzrost wydatków BNPL, wzrost o 42,5% rok do roku, pokazuje, że elastyczne wydatki są dla konsumentów najważniejsze i prawdopodobnie utrzyma się to w 2024 r.

Źródło: Adobe Analytics

Czynniki takie jak inflacja i przywrócenie spłat kredytów studenckich sprawiły, że BNPL stał się ważną funkcją dla wielu klientów chcących robić zakupy pomimo ograniczeń budżetowych. Marki, które chcą przyciągnąć odbiorców zwracających uwagę na cenę, powinny podkreślać świąteczne rabaty i oferty BNPL, aby pomóc klientom w dokonaniu zakupu.

Najnowocześniejsze formaty reklam zyskują popularność we wszystkich kanałach

W latach 2023–2024 zaobserwowaliśmy, że marki dywersyfikują swój asortyment kampanii, wykorzystując nowe możliwości i formaty reklam, takie jak Performance Max (PMax) oparte na sztucznej inteligencji w Google i kampanie zakupowe Advantage+ (ASC) w Meta, a także opcje pełnej ścieżki za pośrednictwem Amazon DSP po stronie mediów detalicznych.

PMax jest obecnie pozycjonowany jako przyszłość Google Ads (wraz z nowszymi kampaniami Demand Gen na środkowej i górnej ścieżce), nic więc dziwnego, że kampanie PMax pochłonęły 48% całego ruchu z płatnych wyników wyszukiwania dla naszych klientów w Cybertygodniu. Udało im się jednak osiągnąć wyniki, generując przychody wyższe o 53% rok do roku w porównaniu z wydatkami większymi o 37%. Nasze zespoły były w stanie wdrożyć różne moduły dostosowania reklam, aby zapewnić płynne przejścia między Czarnym Piątkiem, Cyberponiedziałkiem a resztą okresu szczytu.

Z punktu widzenia społecznego wczesne przyjęcie kampanii Meta ASC opłaciło się; wielu klientów zauważyło, że ASC objęło prowadzenie pod względem wolumenu i przychodów w porównaniu z innymi typami kampanii Meta. Nie zawsze jednak okazywały się one najbardziej wydajne, dlatego konieczne będą dalsze testy dotyczące limitów budżetowych i dziennych budżetów w porównaniu z optymalizacją ASC w całym okresie eksploatacji, aby wdrożyć je tak skutecznie, jak to możliwe.

Oczekuje się oczywiście, że Amazon będzie silnym graczem podczas Cybertygodnia, ale nasi klienci aktywnie zainwestowani w Amazon DSP otrzymali trochę wcześniejszy prezent świąteczny. CPM były znacznie niższe rok do roku, a ponad 58% zakupów dokonanych w ramach kampanii DSP naszych klientów zarówno w Czarny Piątek, jak i Cyberponiedziałek, dotyczyło nowości marki. Szczególnie kampanie wideo DSP przerosły ich wagę.

Cechą wspólną tych trzech typów kampanii jest przygotowanie: wszystkie wymagają odpowiednich inwestycji i testów przed szczytowymi okresami zakupowymi.

Nie można po prostu włączyć nowych typów kampanii w czwartym kwartale i oczekiwać maksymalnych wyników. Wkraczając w rok 2024, pamiętaj o zgromadzeniu wystarczającego budżetu na testy, aby móc je testować na długo przed sezonem świątecznym.

Co możemy wyciągnąć od BFCM, aby dobrze zakończyć sezon wakacyjny

Gdy sezon świąteczny dobiegnie końca, będziesz musiał stawić czoła dużej konkurencji, jeśli chodzi o klientów, którzy nadal robią zakupy do ostatniej chwili. Oznacza to, że musisz naprawdę przemyśleć tworzenie znaczących ofert wakacyjnych. Jeśli Twoje oferty BFCM cieszyły się dużym powodzeniem wśród klientów, rozważ przedłużenie tych promocji, aby uzyskać więcej konwersji. Jeśli nie odniosły one takiego sukcesu, warto wypróbować nowe oferty, aby przyciągnąć prokrastynatorów.

Upewnij się, że wiesz, czego oczekują klienci od Twojej sprzedaży, czytając recenzje, słuchając kanałów mediów społecznościowych, a nawet przeprowadzając krótką ankietę w swojej witrynie lub za pośrednictwem poczty elektronicznej (najlepiej, jeśli będziesz mieć w tym jakąś zachętę). Twórz oferty i pakiety świąteczne, które nie są tylko chwytem marketingowym, ale faktycznie odpowiadają potrzebom Twoich klientów. Obecny klimat gospodarczy oznacza, że ​​Twoi odbiorcy szukają wartości, a nie tylko nadmiaru, dlatego musisz zaoferować coś więcej niż symboliczną zniżkę, aby przyciągnąć nowych klientów i utrzymać lojalność wobec Twojej marki już istniejących.

Źródło: Magic Brief

Twoja kreacja musi odzwierciedlać tę wiedzę. Jeśli masz naprawdę zapierającą dech w piersiach ofertę wakacyjną, wykrzycz ją z dachów. Większy i odważniejszy tekst, który wyróżni Cię z tłumu. Pamiętaj, aby poinformować widzów, że wyprzedaż trwa tylko przez ograniczony czas, i jasno określ ograniczenia gwarancji wysyłki, aby zachęcić ich do kliknięcia teraz. Powinieneś także przetestować zmienne takie jak „20% zniżki” i „50 USD zniżki”, aby zobaczyć, która z nich najlepiej sprawdzi się w przypadku Twoich odbiorców. Przede wszystkim zadbaj o to, aby Twoje reklamy były jasne i zwięzłe: istnieje wiele marek, które chcą przyciągnąć klientów w okresie świątecznym, więc daj swoim odbiorcom od razu znać, co dokładnie oferujesz, aby przyciągnąć ich uwagę.

Źródło: MagicBrief

Zakończenie sezonu świątecznego to doskonały czas na zdobycie nowych klientów. Ludzie chcą otrzymywać wspaniałe prezenty, które dotrą w wielkim dniu po niższej cenie i będą teraz bardziej otwarci na nowe produkty i marki. Wyjdź im naprzeciw już dziś i zmień sezonowych klientów w fanów Twojej marki przez cały rok.

Gdy już przyciągniesz nowych klientów, musisz zapewnić im doskonałą obsługę, aby ich zatrzymać. Zanim zaczniesz promować produkt, sprawdź swój asortyment, aby upewnić się, że jest on dostępny w magazynie i może zostać dostarczony przed świętami.

Jeśli użytkownicy klikają Twoje reklamy tylko po to, by znaleźć informację o braku towaru w magazynie lub opóźnionej dostawie, narażasz ich na rozczarowanie.

Czarny piątek i Cyberponiedziałek mogą już minąć, ale nadal istnieje wiele możliwości zdobycia większych przychodów, zanim to się skończy. Przyjrzyj się, co zadziałało, a co nie dla Twojej marki w tym BFCM, i wykorzystaj tę wiedzę na resztę roku. Jeśli dobrze rozegrasz swoje karty, Twoja marka może spodziewać się rekordowego czwartego kwartału, zanim kula spadnie w Nowym Roku.

Gotowy na przejście na rok 2024? Sprawdź nasze dziesięć prognoz dotyczących przyszłości mediów i marketingu, które warto uwzględnić w swoich planach.