Zanik danych: cena za milion dolarów na wygasłe dane

Jaka jest różnica między danymi a paczką keczupu?

Oba mają datę ważności, ale tylko jeden z nich ma datę na odwrocie. Zużyj przeterminowany keczup, a zostaniesz wyrzucony z rozstroju żołądka. Zużywaj wygasłe dane w swoim CRM, a stracisz miliony dolarów przychodów i zmarnujesz niezliczone roboczogodziny na martwych leadach.

A kto jest nr 1 na twojej liście podejrzanych? Szkodnik, który nazywa się rozkładem danych. Czym więc jest rozpad danych i jak może zaszkodzić silnikowi GTM? Oto wszystko, co musisz wiedzieć.

Zanik danych B2B można zdefiniować jako pogorszenie jakości bazy danych. Dane wygasają z czasem. Potencjalni klienci w Twojej bazie danych mogą bez Twojej wiedzy zmieniać adresy e-mail, numery telefonów, przenosić lokalizacje lub zmieniać firmy. A ponieważ te dane są siłą życiową Twoich działań sprzedażowych i marketingowych, cena ich spadku może być dość wysoka.

Według Marketing Sherpa średni miesięczny wskaźnik zaniku danych kontaktowych B2B wynosi 2,1%, co przekłada się na roczny wskaźnik 22,5%. Tymczasem szokująca liczba organizacji B2B nadal nie zdaje sobie sprawy z kosztów degradacji danych. Niewiedza to błogość, prawda?

Aby zrozumieć rzeczywisty wpływ rozpadu danych, rozmawiałem z Dale Yasunaga, konsultantem ds. wzrostu sprzedaży, dyrektorem ds. partnerstwa i sojuszy w Syncari Mary Vue, a także z Mollie Bodensteiner, dyrektorem ds. operacji przychodowych w Syncari.

Kluczowe dania na wynos :

1. Różne przejawy rozpadu danych
2. Zanik danych logicznych
3. Rodzaje logicznego rozpadu danych i koszt każdego rodzaju
4. Wielka całkowita strata przychodów z powodu zaniku danych
5. Co oznacza rozpad danych dla zespołów sprzedaży i marketingu
   • Wpływ rozpadu danych na Twoje zespoły sprzedażowe
   • Wpływ rozpadu danych na Twoje zespoły marketingowe
6. Rozwiązanie problemu rozpadu danych
7. Jak Slintel pomaga w walce z rozpadem danych

Różne przejawy rozpadu danych

(Źródło)

Dwie główne formy zaniku danych to mechaniczny zanik danych i logiczny zanik danych.

Mechaniczny rozpad danych ma miejsce w przypadku awarii sprzętu w systemie bazy danych, która powoduje uszkodzenie danych lub ich całkowite usunięcie. Awarie dysków twardych są najpopularniejszym rodzajem mechanicznego zaniku danych. Inne formy obejmują uszkodzone serwery, a nawet cyberataki.

W porównaniu do logicznego zaniku danych łatwiej jest zapobiec mechanicznemu zanikowi danych. Możesz to powstrzymać, regularnie tworząc kopie zapasowe swoich danych.

Ale nie o tym będziemy dzisiaj rozmawiać. Porozmawiajmy o logicznym rozpadzie danych i o tym, jak może to zaszkodzić Twojej bazie danych marketingu/sprzedaży.

Zanik danych logicznych

Logiczny rozpad danych ma miejsce, gdy dane w Twojej bazie danych stają się nieaktualne lub nieprawidłowe ze względu na czasochłonność danych. Statystyki pokazują, że Amerykanie przeprowadzają się około 11 razy w ciągu swojego życia, a 32% respondentów w ankiecie przeprowadzonej przez PhoneArena zgłosiło, że zmienia swój numer telefonu co roku, a 23% podało, że robi to częściej niż raz w roku.

Niektóre z typowych form logicznego rozpadu danych obejmują:

• Nieaktualne informacje
• Błędy ortograficzne
• Zduplikowane wpisy
• Niedokładność/brak specyfikacji
• Błędnie zinterpretowane dane
• Brak nowych danych i tak dalej.

Spośród nich najczęstszą z nich są nieaktualne informacje. Ludzie przeprowadzają się, zmieniają pracę, zmieniają numery telefonów i zmieniają swoje nazwiska po ślubie. Ta jedna witryna, na którą przesłali swoje dane trzy miesiące temu, niekoniecznie jest pierwszym miejscem, do którego ostrzegli.

„Twoim największym logicznym rozpadem danych są zazwyczaj ludzie opuszczający firmy lub zmieniający pracę — ogólne osłabienie. Potem przychodzą zmiany w adresach, numerach telefonów i adresach e-mail”.

— Mollie Bodensteiner , szef działu przychodów w Syncari

Innymi słowy, dane w dowolnej bazie danych sprzedaży mogą z czasem stać się nieaktualne, a szanse są przeciwko tobie, jeśli zostawisz dane narażone na logiczny rozpad danych.

„Koszt jakości” lub „reguła 1-10-100” mówi, że lepiej zapobiegać niż leczyć, a to z kolei jest lepsze niż porażka. Zainwestowanie 1 USD w profilaktykę jest lepsze niż wydawanie 10 USD na leczenie, co jest lepsze niż utrata 100 USD w przypadku niepowodzenia.

(Źródło)

I to nie bez powodu. Zapobieganie logicznemu rozpadowi danych jest rzeczywiście trudniejsze, ponieważ identyfikowanie uszkodzonych danych i oddzielanie ich od odpowiednich danych wymaga dużo czasu i energii, zanim jeszcze zacznie się je aktualizować.

Przy tak wielu okazjach, by Twoje dane się zepsuły, po co ryzykować czekanie z wyczyszczeniem do następnego miesiąca, kwartału lub roku?

Rodzaje logicznego rozpadu danych i koszt każdego rodzaju

1. Zanik danych kontaktowych
2. Zanik danych finansowania
3. Zanik danych firmograficznych
4. Rozpad danych technologicznych

#1 Zanik danych kontaktowych

Według Dale'a istniejąca baza danych jest w najlepszym wydaniu, ważna przez okres nie dłuższy niż 90 dni. Najlepszym uzupełnieniem jest dodawanie nowych danych kontaktowych w trybie dziennym/tygodniowym.

„Moim zdaniem dane kontaktowe to najważniejszy rodzaj danych, który należy regularnie aktualizować. To podstawa wielu działań sprzedażowych i marketingowych. Możesz mieć najlepszy produkt i najlepszych sprzedawców, którzy mogą sprzedawać lód Eskimosom, ale jeśli nie masz komu sprzedawać, kogo to obchodzi?”

„Pracowałem w firmach, które aktualizują dane dotyczące leadów tylko raz w roku. W związku z tym, jak szybko rzeczy zmieniają się w dzisiejszym życiu, informacje o potencjalnych klientach bardzo szybko się dezaktualizują. Tak więc, jeśli nie będzie regularnie aktualizowany, narazi cię to na dużą szkodę”.

— Dale Yasunaga , konsultant ds. wzrostu sprzedaży indywidualnej

Czasami nie ma sposobu, aby stwierdzić, kiedy masz błędne informacje. Możesz skończyć wysyłając wiadomość na nieaktywny adres e-mail i skończyć w skrzynce odbiorczej „czarnej dziury” – nie wiesz, czy została ona zignorowana, czy też adres jest nieaktywny, ponieważ nie ma autorespondera, który mówi „Hej, ta osoba już tu nie pracuje”.

Z Twojej perspektywy potencjalny klient po prostu zignorował Twój e-mail, podczas gdy w rzeczywistości mógł być zainteresowanym potencjalnym klientem. Jest to nie tylko utrata przychodów, ale także strata czasu i energii zespołu sprzedaży.

Przejdźmy dalej i oszacujmy roczną utratę przychodów z powodu zaniku danych kontaktowych.

(Źródło)

Wcześniej wspomnieliśmy, że średni miesięczny wskaźnik zaniku danych dla danych kontaktowych wynosi 2,1%.

Załóżmy, że w swojej bazie danych masz 50 000 firm. Teraz złóżmy i obliczmy ważność tej bazy danych o jedną czwartą w dół.

• Miesiąc 1: 50 000 * (100-2,1)% = 48 950
• Miesiąc 2: 48 950 * (100-2,1)% = 47 922
• Miesiąc 3: 47 922 * (100-2,1)% = 46 915

W ciągu zaledwie jednej czwartej 6,17% Twojej bazy danych stało się przestarzałe (możesz przeprowadzić tę kalkulację we własnej bazie danych, aby zrozumieć koszt psucia się danych kontaktowych w Twoim systemie). Przekłada się to na prawie 12% Twojej bazy w półroczu i około 22,5% na koniec roku.

Spośród 50 000 firm w tej bazie danych 11 241 z nich stało się przestarzałych do końca roku. Załóżmy, że co najmniej 15% tych firm dokonuje konwersji, każda o średniej wartości B2B ACV wynoszącej 1080 USD.

Twoja całkowita utrata przychodów z powodu utraty danych kontaktowych = 1,82 miliona USD.

#2 Zanik danych finansowania

Finansowane firmy są zazwyczaj na rynku, aby kupić więcej technologii, więc informacje o finansowaniu mogą mieć kluczowe znaczenie dla odkrywania potencjalnych perspektyw. 90 dni to zdecydowanie za późno, nie możesz czekać tak długo. Ze względu na czasochłonność danych o finansowaniu, najlepszy czas na uzyskanie informacji o finansowaniu jest taki, jak i kiedy jest to ogłoszone.

„Finansowanie to ważny zestaw danych. Więc będę potrzebował finansowania w czasie rzeczywistym. Nie chcę znać finansowania z zeszłego roku. Nie chcę znać finansowania z zeszłego tygodnia. Muszę znać fundusze, które ogłoszono dziś rano”.

— Mary Vue , szefowa ds. partnerstwa i sojuszy w Syncari

Zakładając te same warunki, co w poprzednich obliczeniach, ale tym razem, gdy 1% Twojej bazy danych otrzymuje finansowanie co miesiąc, połączmy liczbę potencjalnych klientów, których przegapiłeś.

• Miesiąc 1: 50 000 * (100-1)% = 49 500
• Miesiąc 2: 49 500 * (100-1)% = 49 005
• Miesiąc 3: 49 005 * (100-1)% = 48 514

W ciągu kwartału straciłeś 2,97% możliwości w Twojej bazie danych, ponieważ nie jesteś na bieżąco z informacjami o ich finansowaniu, mimo że może to wskazywać najlepszych aktywnych kupujących. Przekłada się to na prawie 5,85% Twojej bazy w półroczu i około 11,36% na koniec roku.

Mając 50 000 firm w swojej bazie danych, straciłeś 5681 możliwości w ciągu roku. Ponieważ firmy, które niedawno otrzymały finansowanie, są bardziej skłonne do kupowania od Ciebie, załóżmy, że co najmniej 25% tych firm dokonuje konwersji, każda o średniej wartości B2B ACV wynoszącej 1080 USD.

Twoja całkowita utrata przychodów z powodu zaniku danych finansowania = 1,53 mln USD .

#3 Zanik danych firmograficznych

Firmografia odnosi się do atrybutów, takich jak wielkość firmy, obsługiwane branże, całkowity dochód, udział w rynku, przejęcia i inne informacje, które mogą pomóc w profilowaniu firm.

(Źródło)

Analiza wyników organizacji jest kluczowym krokiem w generowaniu leadów. Jednak te informacje mogą się zmieniać z czasem, a to, co kiedyś było potencjalnym potencjalnym klientem, mogło stać się potencjalnym potencjalnym klientem i na odwrót.

Dlatego ważne jest, aby być na bieżąco z danymi firmograficznymi organizacji. To prawda, jego waga może nie być tak duża, jak dane kontaktowe lub informacje o finansowaniu. Ale każda forma zaniku danych może odgryźć Twoje przychody, a zatem zaniku danych firmograficznych nie można zignorować.

Zakładając te same warunki, co w poprzednich obliczeniach, ale tym razem przy 0,4% bazy danych zmieniających firmografię co miesiąc, obliczmy tempo, w jakim Twoja baza danych staje się przestarzała.

• Miesiąc 1: 50 000 * (100-0,4)% = 49 805
• Miesiąc 2: 49 805 * (100-0,4)% = 49 611
• Miesiąc 3: 49 611 * (100-0,4)% = 49 417

W ciągu kwartału 1,16% Twojej bazy danych stało się częściowo zawodne.

Przekłada się to na prawie 2,32% Twojej bazy w półroczu i około 4,79% na koniec roku.

Spośród 50 000 firm w Twojej bazie danych 2395 z nich stało się przestarzałych do końca roku pod względem danych firmograficznych. Ponownie załóżmy, że co najmniej 15% tych firm dokonuje konwersji, każda o średniej wartości B2B ACV wynoszącej 1080 USD.

Całkowita potencjalna utrata przychodów z powodu zaniku danych firmograficznych = 387 K

#4 Rozpad danych technologicznych

(Źródło)

Technografia to profilowanie organizacji na podstawie ich aktualnego stosu oprogramowania, zachowań związanych z użytkowaniem technologii oraz przyjęcia/odrzucenia oprogramowania.

Zasadniczo dane technologiczne dostarczają informacji o oprogramowaniu i narzędziach używanych przez konta docelowe. Podobnie jak firmografia, rozpad danych technologicznych również może odgrywać mniej ważną rolę w kosztowaniu przychodów. Informacje te pozwalają jednak wywnioskować, które konta z największym prawdopodobieństwem przekształcą się w Twoich klientów, na podstawie wiedzy o ich obecnym stosie technologicznym, przeszłym stosie technologicznym i użytkowaniu oprogramowania, dlatego należy traktować je z ostrożnością.

Zakładając te same warunki, co w poprzednich obliczeniach i 0,4% miesięcznej szybkości zanikania danych technologicznych, całkowitą potencjalną utratę przychodów z powodu zaniku danych technologicznych można obliczyć podobnie do zaniku danych firmograficznych, który wynosi 387 tys.

Wielka całkowita strata przychodów z powodu zaniku danych

Obliczanie utraty przychodów z uwzględnieniem wszystkich czterech — firma mająca w bazie danych 50 000 firm, z których każda ma średnią roczną wartość ACV wynoszącą 1080 USD, podlega potencjalnej średniej rocznej utracie przychodów w wysokości 1 miliona USD z powodu zaniku danych.

Liczba ta jest oczywiście obliczana przy użyciu najniższych możliwych zmiennych. Rzeczywisty koszt różni się w zależności od rodzaju firmy i rynku docelowego. W rzeczywistości rzeczywista roczna kwota, którą firmy szacują jako utratę przychodów z powodu złych danych, wynosi 13 milionów dolarów .

Co oznacza rozpad danych dla zespołów sprzedaży i marketingu

„Rozpad danych ma ogromny wpływ na zespoły sprzedaży i marketingu – tracisz możliwości uzyskania przychodów, tracisz możliwości poprawy obsługi klienta, a także zwiększasz prawdopodobieństwo trafienia spamem i narażenia domeny ”.

— Mollie Bodensteiner , szef działu przychodów w Syncari

Wpływ rozpadu danych na Twoje zespoły sprzedażowe

(Źródło)

1. Pogorszenie Rurociągu Sprzedaży

Dzięki ogromnej liczbie potencjalnych klientów z nieaktualnymi danymi w Twoim lejku sprzedaży, Twój zespół ds. sprzedaży odnosi duży sukces w konwersji potencjalnych klientów. W porównaniu z zespołami marketingowymi ten brak możliwości boli ich bardziej, ponieważ spędzają czas na indywidualnym pozyskiwaniu klientów i mają tylko określoną liczbę potencjalnych klientów.

„Firmy w USA zwykle budują terytoria swoich przedstawicieli handlowych na podstawie danych z CRM. Jeśli przypisują terytorium 1000 potencjalnych klientów z kwotą 1 miliona dolarów, ale 20% tych potencjalnych klientów jest nieaktualnych, czy naprawdę uczciwie było dać swoim przedstawicielom handlowym to terytorium przy tym limicie?”

— Dale Yasunaga , konsultant ds. wzrostu sprzedaży indywidualnej

2. Czas zmarnowany na naprawę próchnicy

Przy tak dużej liczbie potencjalnych klientów z nieaktualnymi lub niepoprawnymi danymi, Twoi przedstawiciele handlowi tracą znaczną ilość czasu, próbując naprawić nieaktualne wpisy. To odciąga ich uwagę od limitów i nie jest najlepszym wykorzystaniem ich energii.

Nawet przy odpowiedniej liczbie potencjalnych klientów, do których można dotrzeć, znaczna część danych w Twoim CRM dotyczących tych potencjalnych klientów może stać się nieaktualna, prowadząc do niższych współczynników konwersji.

3. Słaba ogólna wydajność sprzedaży i spadek przychodów

Brak precyzji lub niepoprawność danych marnuje czas i energię zespołu sprzedaży i prowadzi do ogólnej niskiej wydajności sprzedaży. Przekłada się to na znaczny spadek przychodów. Tymczasem firmy, które aktualizują swój CRM, mają o 23% wyższe wskaźniki wygranych.

Wpływ rozpadu danych na Twoje zespoły marketingowe

(Źródło)

1. Ryzyko dostania się na czarną listę

Wysyłanie wiadomości e-mail na podstawie zepsutych danych może narazić nazwę domeny na ryzyko, a w przyszłości możesz wysyłać wiadomości e-mail do folderów spamu odbiorców. Powoduje to wzrost współczynnika rezygnacji z wiadomości e-mail.

Uszkodzona reputacja domeny jest boleśnie trudna do naprawienia. I to dopiero wtedy, gdy zdasz sobie sprawę, jak długo Twoja domena jest uszkodzona.

2. Wpływ na marketing 3D

Za każdym razem, gdy klient zmienia adres, a Ty nie jesteś tego świadomy, ryzykujesz wysłaniem produktów fizycznych na zły adres. Lub niewłaściwa osoba może otrzymać niewłaściwy produkt.

Jednak w przeciwieństwie do wiadomości e-mail jest to najczęściej natychmiast wykrywalne, gdy paczka wraca do nadawcy. Ale nadal stanowi ogromną stratę czasu i pieniędzy, której można by uniknąć dzięki odpowiedniej higienie danych.

Rozwiązanie problemu rozpadu danych

Do tej pory jeździłem po mieście, rozgłaszając wieści o tym, jak spada niebo. Ale jakie jest rozwiązanie? Jednym z możliwych rozwiązań problemu rozpadu danych (choć trudnym do wdrożenia) jest strategia marketingowa, która mocno koncentruje się na przychodzących.

Oto wizualna reprezentacja rocznego postępu liczby kontaktów w Twojej bazie danych, gdy korzystasz z marketingu przychodzącego (linia pomarańczowa), w przeciwieństwie do sytuacji, gdy tego nie robisz (linia szara).

(Źródło)

„Posiadanie standardowego przewodnika, w jaki sposób należy kontrolować rozpad danych, który zawiera jasną strategię zarządzania, jest ogromnym elementem naprawienia rozpadu danych”.

— Mollie Bodensteiner , szef działu przychodów, Syncari

Jednak uruchomienie planu marketingu przychodzącego może być wymagające. Inne silne środki zaradcze na niszczenie danych bitewnych obejmują:

1. Korzystanie z CRM-ów, które podają raporty dotyczące ostatnich kontaktów nieaktywnych klientów
2. Korzystanie z aplikacji do automatyzacji, takich jak Neverbounce (do sprawdzania poprawności wiadomości e-mail) i Voicent (do sprawdzania numerów telefonów).
3. Opracowanie dobrze zdefiniowanej strategii higieny danych.

Jak Slintel pomaga w walce z rozpadem danych

Ponieważ od 30% do 70% Twojej bazy danych co roku staje się nieaktualne, zawsze dobrze jest zainwestować w dobry system zarządzania danymi. Ludzie mogą się przemieszczać, stosy technologii mogą się zmieniać, a firmy mogą się łączyć i uzyskiwać fundusze – ale dzięki Slintel, Twoja baza danych jest zawsze aktualna.

Twoja baza danych nie jest czymś, co chcesz ryzykować ignorowaniem. Złe dane mogą mieć ogromny wpływ na cele biznesowe. Dzięki odpowiedniej strategii i właściwemu narzędziu do zarządzania danymi, które pomogą Ci aktualizować bazę danych, zawsze możesz pozostać na szczycie swojej gry.