Dauerhafte Loyalitat statt kurzfristiger Rabattschlacht

Dzień Singla, Czarny Piątek i Cyberponiedziałek – fur etliche Einzelhandler gehoren sie zur umsatzstarksten Zeit im Jahr. Und auch viele Kundinnen und Kunden sind an diesen Shopping-Tagen dank teils drastischen Rabatten auf Schnappchenjagd gegangen.

Uberall haben auch 2022 wieder Rabatte gelockt – trotz eines schwierigen wirtschaftlichen Umfeldes.

Insgesamt bewertet der Handelsverband Deutschland (HDE) die Ergebnisse der „Black Week” Ende November allerdings verhalten: „ D as Weihnachtsgeschaft im Einzelhandel hat etwas an Schwung gewonnen, lastst aber bei vielen Handelsunternehmen nach wie vor Wunsche offen ”. Die Kundinnen und Kunden seien immer noch deutlich zuruckhaltend unterwegs, die allgemeine unsichere Lage mit hohen Energiepreisen dampfe die Stimmung nach wie vor erheblich.

Fur November und Dezember erwartet der Verband insgesamt einen Umsatz von mehr als 120 Milliarden Euro im Weihnachtsgeschaft. Damit ware im Vergleich zum Vorjahr ein nominales Plus von 5,4 Prozent in der Kasse, aber nach Abzug der gestiegenen Preise wird daraus inflacjisbereinigt ein reales Minus von vier Prozent.

Ęhnlich sieht es im Onlinehandel aus: Zwar haben hier beispielsweise die Verkaufszahlen am Black Friday laut Expertenschatzung in Deutschland noch einmal das Umsatzvolumen des letzten Jahres ubertroffen, das bereits ein Rekordergebnis war.

Doch auch wenn die Rabatte und Angebote der Schnappchenwochen in diesem Jahr noch kraftiger als 2021 genutzt wurden, droht dem E-Commerce in Deutschland laut HDE-Prognose in der aktuellen Weihnachtssaison unter Berucksichtigung der Inflation ein durchschnittlicher Ruckgang von 4,5 Prozent. Eine wesentliche Ursache dafur sind laut HDE allerdings die enormen Umsatzsteigerungen im Internet in den vergangenen beiden Corona-Jahren. Insofern stelle der Umsatzruckgang 2022 „ eher eine Normalisierung als einen Ruckschlag ” dar.

Global betrachtet gibt es allerdings erhebliche nationale Unterschiede.

Weltweit haben die Kauferinnen und Kaufer wahrend der „Cyber ​​Week” 2022 laut Schatzungen einen rekordverdachtigen Betrag von 281 Milliarden Dollar beim Online-Shopping ausgegeben. Bei dieser Zahl ist allerdings die Inflacja nicht mit eingerechnet.

Mit einem Gross Merchandise Value (GMV) von 8 Milliarden Euro haben dazu auch die E-Commerce-Plattformen betrieben, die rund um den Erdball auf Basis der SAP Commerce Cloud betrieben werden.

Fast ein Viertel mehr Bestellvolumen

Diese Retailer erzielten damit gegenuber dem Vorjahr einen massn Zuwachs von 22,3 Prozent beim durchschnittlichen Bestellvolumen (Średnia wartość zamówienia – AOV). Bei den Einzelhandlern mit speziellen Verkaufsaktionen zum Black Friday – so die aktuelle Auswertung – stieg auch der Traffic in ihren Online-Shops im Vergleich zum Vorjahr um rund ein Drittel, wahrend die Zugriffe bei allen Commerce Cloud-Nutzern and diesem Tag im Durchschnitt „nur” um 16 Prozent Zulegten.

Die Analysen zeigen, dass die davon erfassten Retailer in der „Cyber ​​Week“ eine um 205 Prozent gesteigerte Konversionsrate im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen hatten.

Wahrend der „Cyber ​​Week“ wickelten die Online-Shops auf Basis der SAP Commerce Cloud in der Spitze bis zu 3.450 Bestellungen pro Minute ab.

Globalna liczba godzin w GMV z 16,6 milionami euro na minutę i nieoczekiwanymi przerwami w działaniu Platforma festzustellen jest stabilna.

Mit Rabatten die Lagerbestande reduzieren

Die weltweit grassierende Inflacja – in Verbindung mit einer drohenden Rezession in vielen Landern – hat sich in diesem Jahr spurbar auf die Kaufgewohnheiten der Verbraucherinnen und Verbraucher ausgewirkt. Allerdings nicht so, wie es die meisten Menschen erwarten wurden.

Viele Insider und Analysten sagten voraus, dass die Kundschaft weniger kaufen und dafur durch die Kostensteigerung mehr bezahlen wurde. Aber da viele Einzelhandler in dieser Saison noch auf großen Lagerbestanden aus den Vormonaten sitzen, gab es zum Auftakt des Weihnachtsgeschafts reichlich Rabatte, Spezial-Angebote und Sonderaktionen.

Hinzu kommt, dass die Menschen nicht unbedingt weniger einkaufen, sondern ihre Einkaufe zeitlich streuen, indem sie fruher shoppen.

Auch greifen viele Kundinnen und Kunden beim Weihnachtsshopping auf ihr wahrend der Corona-Zeit Erspartes zuruck, nutzen Kreditkarten oder die Opcja „Jetzt kaufen – spater bezahlen”. So wollen sie sicherstellen, dass sie die Feiertage fur sich und ihre Lieben trotz Energiekrise und Geldentwertung genießen konnen.

Ob das Weihnachtsgeschaft 2022 fur den Einzelhandel schon gelaufen ist, lasst sich schwer vorhersagen. Auch wenn 58 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher in Umfragen sagen, dass das Black Friday-Wochenende wahrscheinlich das Ende ihrer Geschenkeeinkaufe fur dieses Jahr war, rechnet vor allem der stationare Einzelhandel am vierten Adventswochenende und der verbleibenden Woche vor den Feiertagen noch mitchaund Umsatzen – so wie in der Vergangenheit.

Agil bleiben heißt die Devise

Trotz der derzeitigen Ungewissheit sollten Einzelhandler agil bleiben, um den Bedurfnissen der Kundschaft auch in diesen angespannten Tagen optimum gerecht zu werden, ihre Erwartungen zu erfullen und moglichst zu ubertreffen. Dazu konnen sie beispielsweise moderne Technologien wie Datenanalysen und Kunstliche Intelligenz nutzen, um mit dem sich schnell andernden Einkaufsverhalten besser Schritt zu halten.

Denn damit lassen sich Wachstumschancen rechtzeitig erkennen und nutzen, um einer stabilen E-Commerce-Plattform schnell neue Touchpoints und Kundenerlebnisse hinzufugen. Schließlich sollten Einzelhandler auch sicherstellen, dass die „letzte Meile“ fur ihre Lieferungen reibungslos zuruckgelegt wird.

Das geht zum Beispiel dadurch, indem sie dafur sorgen, dass die Lagerbestande moglichst exakt der Nachfrage entsprechen und es keine Lieferruckstande gibt, um die gefurchteten Retouren nach den Feiertagen zu minimieren. Denn die mindern das vor Weihnachten hart erarbeitete Wachstum erheblich.

Reiner Preiswettbewerb fuhrt in eine Abwartsspirale

Die große Frage bleibt, ob sich die zum Teil erheblichen Rabatte wahrend der Cyber ​​Week langfristig wirklich positiv auf das Geschaft auswirken. Oder gehen sie womoglich zu Lasten der ohnehin schon minimalen Marge und verscharfen die Krise weiter?

Denn die große Gefahr von Rabatten besteht darin, dass gewohnheitsmaßige und ubermaßige Nachlasse „suchtig” machen konnen. Das gilt sowohl fur die Kundinnen und Kunden, die sich an die Sonderangebote gewohnen, als auch fur die Marketingverantwortlichen im Handel, die sich auf den kurzfristigen Erfolg von Rabattkampagnen verlassen und darauf ausruhen.

Langerfristig schadet die „Rabattitis“ jedoch der Markentreue, da die Kundschaft den wahren Wert einer Brand oder eines Produkts nicht mehr erkennt.

Gleichzeitig wird die langfristige Kundenbindung geschwacht: Jeder Konkurrent kann kommen und einen geringfugig gunstigeren Preis anbieten. Ein Wettbewerb rein uber den Preis wird so immer zu einer Abwartsspirale fuhren.

Trotzdem konnen Rabatte als grobes Instrument dazu dienen, um in bestimmten Situationen eine Veranderung herbeizufuhren. Etwa wenn Einzelhandler – so wie aktuell – auf den Bestanden ubervoller Lager sitzen und die Ware loswerden mussen.

Doch Preisnachlasse sind nur eine kurzfristige Losung fur dieses Problem und sollten nicht zur Gewohnheit werden.

Hier sind einige andere Strategien, die statt eines Rabatts in Betracht gezogen werden sollten:

• Personalisiertes Messaging mit Empfehlungen fur Kauferinnen und Kaufer
• Als Draufgabe ein Gratis-Produkt oder Add-On-Services anbieten
• Gutschein fur weitere Kaufe dazugeben
• Die Authentizitat oder besondere Vorteile des Produkts hervorheben
• Aufzeigen, wie bequem die Ruckgabe von Artikeln gestaltet ist
• Benutzungsfreundlichkeit demonstrieren, etwa in einem Video
• Unterstutzende Inhalte mit Nutzwert bereitstellen

Ein Rabatt darf immer nur die allerletzte Option sein, denn er ist fur das Unternehmen mit Abstand am teuersten und sollte nur in Ausnahmefallen gewahrt werden.

Stattdessen mussen Retailer auf Intelligentes Pricing und eine fundierte Marketingstrategie achten, die auf ihre Kundschaft individuell zugeschnitten ist.

Kundendaten inteligentne nutzen

Dazu muss auf Basis der Kundendaten herausgefunden werden, welche Kundinnen und Kunden welche Produktbereiche im Shop besucht und welche Waren sie gekauft haben. Dann konnen Einzelhandler sie mit Inhalten ansprechen, die fur ihre Interessen istotne sind und zeigen, dass sie und ihre Bedurfnisse verstanden werden.

Wer personalisierte Inhalte bereitstellt, hilft seinen Kundinnen und Kunden dabei, passende Produkte oder Leistungen zu entdecken.

Und demonstriert, dass der Anbieter uber die Tools und die Raffinesse verfugt, sich an fruhere Interaktionen zu erinnern. So ist er in der Lage, einen kontinuierlichen Dialog fortzusetzen, anstatt bei jeder Kontaktaufnahme von Neuem zu beginnen.

Durch diese Art des Dialogs wird Vertrauen aufgebaut und dafur gesorgt, dass die Kundschaft immer wieder zu einer Marke zuruckkommt. Nicht nur zur Weihnachtszeit, sondern im gesamten Jahr 2023 und danach.

Der Einzelhandel ist in Bewegung. Eine aktuelle Umfrage zeigt, wohin sich der E-Commerce entwickelt. HIER gibt es die Statistiken und Daten.