Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

W końcu się zaczęło: 4 stycznia Google wyłączył pliki cookie innych firm dla 1% przeglądarki Chrome, czyli dla około 30 milionów użytkowników. Posunięcie to stanowi pierwszy namacalny krok w planie giganta wyszukiwarek mającego na celu wycofanie technologii śledzenia dla wszystkich użytkowników w drugiej połowie roku – co oznacza zmianę, która wyeliminuje stosowane od dawna cyfrowe narzędzie reklamowe.

Ogłaszając prawie cztery lata temu, że ostatecznie usunie pliki cookie stron trzecich, Google zapoczątkował wyścig w branży reklamowej w celu zbudowania, przetestowania i przyjęcia alternatywnych metod targetowania i śledzenia, czy to z wykorzystaniem propozycji Privacy Sandbox, czy też opracowanych przez inni gracze.

Choć w ostatnich latach pojawiło się mnóstwo alternatywnych identyfikatorów, wykresów tożsamości i rozwiązań do pomieszczeń czystych danych, brakującym elementem w rozwiązaniu problemu występującego po plikach cookie może być zastosowanie generatywnej sztucznej inteligencji (AI), popularnej technologii, która urzekła świat reklamy, technologii i kultury ogólnej od ponad roku.

„Aby zaradzić podziałowi związanemu z deprecjacją plików cookie stron trzecich, marketerzy muszą oprzeć się na sztucznej inteligencji, aby ulepszyć strategie wykorzystujące zerowe i własne dane konsumentów” – powiedziała Anjali Yakkundi, wiceprezes ds. marketingu produktów w Movable Ink, w komentarzach przesłanych e-mailem .

„Sztuczna inteligencja może analizować cyfrowe zachowania konsumentów, takie jak historia przeglądania, wzorce zakupów i zaangażowanie, aby zapewnić głębsze zrozumienie odbiorców, tworząc jednocześnie dostosowane do ich potrzeb doświadczenia” – dodał dyrektor. „Ponadto marki mogą rozwijać sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe w ramach modeli predykcyjnych, które gromadzą wgląd w prawdopodobne kolejne kroki, umożliwiając proaktywny i strategiczny rozwój produktów, które trafiają do konsumentów tam, gdzie się znajdują, zanim w ogóle zorientują się, że się tam znajdą.

Siła sztucznej inteligencji

Dotychczas reklama skupiała się głównie na generatywnej sztucznej inteligencji, skupiając się na możliwości tworzenia zasobów tekstowych i graficznych, które można szybko wyprodukować i które pomogą marketerom osiągnąć długoterminowe cele w zakresie personalizacji na dużą skalę. Jednak zdolność sztucznej inteligencji do przeglądania i analizowania danych z niewiarygodną szybkością i dokładnością może pomóc marketerom zrekompensować utratę sygnału spowodowaną wycofywaniem plików cookie.

„Rok 2024 będzie prawdziwym wzrostem i skalowaniem dodatkowych sygnałów o zamiarach” – powiedziała Lynda Clarizio, weteran branży medialnej i współzałożycielka firmy venture capital The 98 na wczesnym etapie rozwoju. „Przez długi czas mieliśmy w internecie zamiar śledzenia i zamiar społeczny. Teraz będziemy świadkami wzrostu intencji transakcyjnych i intencji kontekstowych.”

Zdaniem ekspertów generatywna sztuczna inteligencja potrzebuje trzech rzeczy do działania: zastrzeżonych danych własnych, infrastruktury do przetwarzania tych danych oraz analityków danych do opracowywania danych w celu uczenia nowych modeli. Jeśli chodzi o reklamę, wymagania te sprawią, że gracze z branży technologicznej, tacy jak Google i Amazon, znajdą się na „miejscu kierowcy” – stwierdził Clarizio.

„Tak naprawdę jesteśmy „Powrotem do przyszłości”” – wyjaśnił Clarizio, łącząc powstanie cyfrowych ogrodów otoczonych murami z poprzednimi ogrodami otoczonymi murami w reklamie telewizyjnej.

„Teraz wracamy w innym kierunku, a częściowo jest to spowodowane wycofywaniem plików cookie i brakiem możliwości szerszego wykorzystania sygnałów danych” – dodał Clarizio. „Tak naprawdę jesteś ograniczony do danych własnych, co ma sens z punktu widzenia prywatności, ale wzmacnia siłę niektórych z tych większych graczy”.

Jednak inni gracze zaczynają wykorzystywać generatywną sztuczną inteligencję, wykorzystując technologię do szybkiego i skutecznego zmiany rankingu wyszukiwania oraz do zapewniania użytkownikom solidniejszych, osobistych doświadczeń. Inne przypadki zastosowania tej technologii są wciąż opracowywane.

„Sztuczna inteligencja stanie się coraz bardziej powszechna, gdy agencje i talenty znajdą praktyczne zastosowania w celu obniżenia kosztów i przyspieszenia procesów” – powiedział Rob Davis, dyrektor ds. marketingu i prezes niezależnej agencji Novus, w komentarzach przesłanych e-mailem. „To wykracza poza optymalizację mediów i kompilację danych — na przykład zastosowanie generatywnej sztucznej inteligencji w symulowanych grupach fokusowych w celu opłacalnego generowania spostrzeżeń”.

Wyścig o dane i identyfikatory trwa

Śmierć pliku cookie będzie poważnym sprawdzianem wysiłków zmierzających do uzyskania marketingowych danych pierwszej strony, a także danych zerowych i drugiej strony w sposób zapewniający prywatność. Ciągły nacisk na dane może zachęcić marki, agencje i wydawców do tworzenia większej liczby spółdzielni zajmujących się danymi, które umożliwiają podmiotom udostępnianie danych, które można następnie wykorzystać do napędzania wysiłków na rzecz generowania sztucznej inteligencji.

„Od dawna szukałem możliwości powstania spółdzielni zajmujących się przetwarzaniem danych, które faktycznie pobierają dane własne z różnych witryn internetowych i łączą je razem, aby konkurować z usługami Google” – powiedział Clarizio. „Być może w 2024 r. zobaczysz tego więcej, ponieważ generatywna sztuczna inteligencja zwiększy możliwości ich tworzenia. To jak wykresy tożsamości na sterydach.”

Oprócz rozwiązań związanych z marketingiem danych własnych, branża w 2024 r. będzie musiała także stawić czoła wciąż fragmentarycznemu krajobrazowi alternatywnych dostawców identyfikatorów, w tym Unified ID 2.0 firmy The Trade Desk, RampID firmy LiveRamp i kilkudziesięciu innych, którzy walczą o udział w rynku i oferowanie różnych przypadków użycia.

„Jeśli jesteś kupującym, jest to po prostu zbiorowe zamieszanie” – powiedział Eli Heath, szef ds. tożsamości w firmie Lotame, która oferuje identyfikator Panorama. „Część tego doprowadziła do paraliżu, ponieważ zadawałem sobie pytanie: «Czego używam?» Czy będzie zwycięzca bierze wszystko?”

Marketerzy nie powinni oczekiwać, że jeden identyfikator będzie rządził wszystkimi. Zamiast tego prawdopodobnie będą musieli na różne sposoby koordynować adresowalność opartą na zachowaniu i strategię kontekstową, powiedział Heath.

„To naprawdę będzie podejście koszykowe, nie tylko w obrębie przestrzeni identyfikatorów bez plików cookie, ale także w ogólnych strategiach i taktykach wdrażanych w ramach programmatic” – dodał dyrektor. „Naprawdę myślę, że to będzie wszędzie”.

Odpycham w Google

Oprócz rozwiązań opartych na technologii reklamowej i agencjach w zakresie danych i identyfikatorów, w 2024 r. marketerzy nadal będą musieli zmagać się ze słoniem w pokoju, czyli Google. Według Paula Bella, prezesa firmy zajmującej się technologią reklamową 33Across, jeśli najnowszy harmonogram firmy się sprawdzi, przed drugą połową roku jest jeszcze wiele do zrobienia i wciąż więcej pytań niż odpowiedzi dotyczących weryfikacji, pomiarów i atrybucji.

„Kiedy strona kupująca zobaczy wyniki, które mogą zmierzyć marketerzy i/lub zaufana strona trzecia (tj. nie tylko Google), Google i rynek mogą śmiało przekroczyć 1%” – Bell stwierdził w komentarzach przesłanych e-mailem. „Aby przejście przebiegło bezproblemowo, Google musi zapewnić partnerom możliwość powiązania wydatków marketingowych z zaufanym wskaźnikiem konwersji. Biorąc pod uwagę kwotę wydaną na reklamę i liczbę partnerów, których muszą uspokoić, ten harmonogram wydaje się agresywny”.

Aby rozwiać obawy dotyczące przyszłości bez plików cookie, Google w dalszym ciągu rozwija propozycje piaskownicy prywatności. W trakcie całego procesu wiele grup odrzucało twierdzenia Google dotyczące skuteczności jego nowych ofert. Wczesne testy nadal wykazują „prawdziwe wyzwania” – twierdzi IAB Tech Lab.

W naturze firma Google odrzuciła szereg zastrzeżeń wobec piaskownicy prywatności dotyczących wystarczalności i złożoności, publikując post na blogu sugerujący, że firma dotrzymuje przyjętego harmonogramu i planu.

„Wierzymy, że obecne interfejsy API piaskownicy prywatności — ogólnie dostępne w przeglądarce Chrome od września — są gotowe, aby przenieść ekosystem w bardziej prywatną przyszłość. Zależy nam również na tym, aby w nadchodzących latach rozwijać technologie chroniące prywatność, zarówno pod względem prywatności, jak i użyteczności” – napisał Victor Wong, starszy dyrektor ds. zarządzania produktami w Privacy Sandbox.

---

„Zaczyna się fala działań i myślę, że rzeczywistość zacznie uderzać branżę w twarz”.

Matta Hertiga

Dyrektor generalny ChannelMix

---

Mimo to reklamodawcy nie powinni wkładać wszystkiego do piaskownicy prywatności i oczekiwać, że Google – wciąż dominujący gracz na rynku – będzie „zbawicielem świata reklamy” – powiedział Mathieu Roche, dyrektor generalny i współzałożyciel ID5, w komentarze przesłane e-mailem.

„W tym wszystkim należy pamiętać, że istnieje wiele alternatyw, w tym uniwersalne identyfikatory, wykresy tożsamości i pokoje czyszczenia danych, które okazały się skuteczne w przeglądarkach niezawierających plików cookie, takich jak Safari i Firefox” – powiedział Roche. „Reklamodawcy mają tylko kilka miesięcy, aby skutecznie nawiązać kontakt z odbiorcami i zmierzyć wyniki w dłuższej perspektywie”.

Najlepiej przygotowani marketerzy nie będą już dłużej czekać, aby wdrożyć swoje plany bez plików cookie. Co więcej, termin drugiej połowy 2024 r. jest nadal niejasny i może nastąpić raczej wcześniej niż później: Lotame's Heath przewiduje, że w pewnym momencie trzeciego kwartału większa część krajobrazu może być pozbawiona plików cookie, aby nie zakłócać krytycznego okresu zakupów reklam w czwartym kwartale.

Reklamodawcy się budzą

Niedawna ankieta przeprowadzona dla sieci reklamowej PrimeAudience wykazała, że ​​88% marketerów w USA ma pewność co do wycofania plików cookie, a ponad połowa testuje już przyszłość bez plików cookie . Mimo to prawie jedna trzecia nie wie, jak korzystać z interfejsu API chronionych odbiorców Google (wcześniej znanego jako FLEDGE ), mimo że 68% planuje skorzystać z propozycji Privacy Sandbox w 2024 r. Poza Google ponad połowa (53%) marketerów poszukują sztucznej inteligencji jako części swoich rozwiązań.

„Chociaż obiecujące jest to, że amerykańscy marketerzy będą pewni swojego przygotowania do świata bez plików cookie , istnieje potrzeba dalszego wdrażania skutecznych rozwiązań” – powiedział w oświadczeniu Mateusz Ruminski, wiceprezes ds. produktu PrimeAudience. „Wierzymy, że nowe technologie reklamowe w połączeniu z generatywną sztuczną inteligencją i optymalnym wykorzystaniem danych własnych mogą prowadzić do dobrze prosperującego ekosystemu reklamowego”.

Zgodnie z ankietą przeprowadzoną przez PrimeAudience niektórzy obserwatorzy byli świadkami, jak duża część branży reklamowej w końcu uświadomiła sobie, jakie znaczenie dla reklamy ma śmierć pliku cookie. Zmiana ta będzie kontynuowana wraz z upływem czasu.

„Zaczyna się fala działań i myślę, że rzeczywistość zacznie uderzać branżę w twarz” – powiedział Matt Hertig, dyrektor generalny firmy analitycznej ChannelMix. „To prawdopodobnie jedna z najbardziej monumentalnych zmian w sposobie pojmowania wpływu marketingu w ciągu ostatnich 15 lat… i to jest prawdziwe podekscytowanie, jakie sztuczna inteligencja może ponownie wnieść do przestrzeni analityki marketingowej”.