Obrona budżetu marketingowego w 2023 roku

Marketerzy cieszą się boomem gospodarczym przez większą część dekady. Ale ponieważ 86% dyrektorów generalnych spodziewa się recesji w przyszłym roku, jest wysoce prawdopodobne, że wkrótce staną w obliczu nieznanej presji, aby ograniczyć lub znacznie zmniejszyć budżet marketingowy.

Podczas gdy wielu wiecznych optymistów twierdzi, że zwiększą inwestycje w 2023 r., twardym faktem jest to, że budżety marketingowe są najpierw obcinane w okresie spowolnienia gospodarczego, ponieważ marketing i reklama są często uważane przez organizacje za miękkie lub nieistotne koszty.

Budżet marketingowy: zbliża się topór

Rzeczywiście, już teraz widzimy kilka wczesnych sygnałów ostrzegawczych, że trend się powtórzy:

• Według niedawnej ankiety Światowej Federacji Reklamodawców przeprowadzonej wśród 43 globalnych firm, około jedna trzecia (30%) głównych reklamodawców ogranicza swoje budżety reklamowe na przyszły rok. Prawie trzech na czterech powiedziało, że robią to, ponieważ ich budżety są poddawane „intensywnej kontroli” ze względu na sytuację ekonomiczną.
• Marketerzy odpowiedzialni za prowadzenie wydarzeń , które czasami są uważane za mniej potrzebne w trudnych czasach, tracą pracę. Na przykład LinkedIn podobno zwolnił 95% swojego globalnego zespołu marketingu wydarzeń w sierpniu w ramach ogólnej restrukturyzacji.
• Ankieta CMO , sponsorowana przez Duke University, Deloitte LLP i American Marketing Association, wykazała, że ​​inflacja i spadający optymizm skłoniły już 42% amerykańskich firm do obniżenia budżetów marketingowych.

3 sposoby, w jakie CMO mogą chronić i zwiększać budżet

Chociaż nie jest pewne, czy nadchodzi straszna recesja, marketerzy muszą jednak przygotować się na taką możliwość i przemyśleć sposoby maksymalnego wykorzystania swoich budżetów marketingowych.

1. Korzystaj z okazji i pokazuj wartość
2. Wykaż wady cięć budżetowych
3. Porzuć gry budżetowe typu „wykorzystuj lub strać”.

Korzystaj z okazji, gdy konkurenci się ograniczają

Matt Tredinnick, dyrektor ds. marketingu i wiceprezes ds. marketingu w MopekaIOT, startupie technologicznym IoT, mówi, że spowolnienie gospodarcze w rzeczywistości stanowi dla marek szansę na innowacje i wyróżnienie się na tle konkurencji.

„Szczęście sprzyja odważnym” – mówi. „Podczas gdy ludzie wokół ograniczają wydatki na marketing, aw rezultacie zmniejszają swoją widoczność na rynku, inni mogą prosperować dzięki próżni, jaką to tworzy”.

Na przykład media są czasami bardziej otwarte na obniżanie stawek za reklamy, zauważa Tredinnick. Agresywni marketerzy mogą to wykorzystać, aby zwiększyć swoją widoczność, podczas gdy ich konkurenci znikają.

Oczywiście ci, którzy trzymają sznurki w organizacjach, mogą nadal sprzeciwiać się pomysłowi wydawania czegokolwiek na reklamy, gdy przychody maleją. Ale Tredinnick mówi, że marketerzy mogą przezwyciężyć takie obiekcje, pokazując, że reklamy budują przyszłość.

„Zabezpieczenie budżetu podczas kryzysu sprowadza się tak naprawdę do jednej rzeczy: pokazania zwrotu z inwestycji” — mówi.

„Jeżeli zespół może wykazać bezpośredni i przekonujący stosunek wydatków marketingowych do przychodów – jak każdy wydany dolar przynosi dziesięciodolarowy zwrot – wówczas trudno byłoby działowi finansowemu odmówić zatwierdzenia tych wydatków”.

Zachwyt nie lata: cyfrowe zaangażowanie klientów na przyszłość

Marki muszą zrewidować swoje podejście do cyfrowego zaangażowania klientów, aby osiągnąć wysoką poprzeczkę wśród konsumentów natywnych cyfrowo.

Podkreśl ryzyko cięć marketingowych

Czasami najlepszym sposobem ochrony budżetu marketingowego jest pokazanie liderom biznesu ryzyka związanego z pewnymi cięciami.

Amy Barzdukas, CMO WiTricity, firmy zajmującej się ładowaniem bezprzewodowym, mówi, że doświadczeni marketerzy tworzą strategiczne programy, które umożliwiają biznes i napędzają sprzedaż. Jeśli wykonują swoją pracę prawidłowo, sukces finansowy ich firm jest bezpośrednio związany z ich dobrą pracą przez lata. W związku z tym CMO powinni być w stanie pokazać, w jaki sposób odwrócenie budżetu od tak ważnej pracy może zaszkodzić dobrobytowi firmy.

„Musisz być postrzegany jako siła napędowa przychodów, a nie pochłaniacz kosztów” – mówi. „Jeśli jesteś postrzegany jako zespół, który organizuje wydarzenia i sprawia, że ​​rzeczy są ładne, oszczędności finansowe będą dla ciebie trudne”.

Jednak nawet mając najlepszy wizerunek w firmach, Barzdukas przyznaje, że marketerzy wciąż mogą spotkać się z cięciami – tak jak każdy inny dział. Jeśli tak się stanie, ostrzega przed „jęczeniem” i radzi zespołom, aby dołożyły wszelkich starań, aby ograniczyć wydatki tam, gdzie to możliwe.

„Każdy budżet, choć nie chcemy tego przyznać, ma pewne wydatki uznaniowe, bez których można żyć, przynajmniej na krótką metę” – mówi Barzdukas.

„Proponuj cięcia tam, gdzie mają one sens, i upewnij się, że masz za tym jakieś dane uzasadniające te zalecenia”.

Oprzyj się budżetowym grom

Pod koniec kwartałów fiskalnych niektórzy szefowie działów starają się wydać każdą złotówkę ze swoich budżetów, niezależnie od potrzeb strategicznych. Myślenie jest takie, że jeśli mogą pokazać, że potrzebowali wszystkich tych pieniędzy, uzasadniają odnowienie ich na kolejne trzy miesiące.

Uważają również, że jeśli firma zdecyduje się obciąć budżety o określony procent, ostatecznie nie odniesie tak poważnego ciosu. Te gry typu „wykorzystaj albo strać” działają, dlatego są dość powszechne w wielu organizacjach. Ale Pete Hayes, CMO i dyrektor Chief Outsiders, zdecydowanie odradza takie praktyki.

„CMO musi lobbować za właściwymi rzeczami dla biznesu” – mówi. „Muszą współpracować z dyrektorem finansowym, a nie bawić się w politykę wokół procesu budżetowego”.

Hayes idzie jeszcze dalej, mówiąc, że dyrektorzy ds. marketingu powinni akceptować cięcia budżetowe tam, gdzie mają one sens, ale jednocześnie przekierowywać, a nawet zwiększać wydatki na programy, które otwierają nowe możliwości rynkowe. Jego firma zwykle zwiększa wydatki w okresach dekoniunktury.

„Dostosowujemy również ceny, przedstawiamy oferty promocyjne i zwiększamy dystrybucję przydatnych informacji, które dostarczamy na naszych rynkach” — mówi Hayes. „Umożliwia to szybsze przyspieszenie, gdy firma poczuje się bardziej komfortowo, ponownie inwestując we wzrost”.