Jak inteligentnie zdefiniować profil idealnego klienta
Opublikowany: 2024-04-02
- 13 lutego 2024 r
Zawartość
Wokół koncepcji idealnego profilu klienta (ICP) narosło obecnie wiele szumu. Od różnych definicji tego, czym naprawdę jest ICP, po mieszanie ICP z profilowaniem osobowości – wiele marek myli się, co może mieć dramatyczny wpływ na ich wyniki finansowe.
Niedawno spotkałem się z Ashem Alhashimem, prezesem BFG Consulting, aby dowiedzieć się, co wchodzi w skład ICP, jakie jest ryzyko związane z wykonaniem błędnego planu oraz korzyści wynikające z jego prawidłowego wykonania.
Ash pracuje w sprzedaży od 13 lat, a ostatnie siedem spędził na stanowiskach kierowniczych ds. sprzedaży w takich firmach, jak Optimizely i Sift. Ostatnio skupiał się na pomaganiu startupom technologicznym B2B w rozpoczęciu działalności, budując i skalując ich zespoły ds. wejścia na rynek.
Innymi słowy, niewiele jest lepszych osób, które można zapytać o ICP.
Obejrzyj poniższy wywiad lub przeczytaj najważniejsze informacje.
Po co identyfikować ICP? [2:10]
„Krytyczny to mało powiedziane”, jeśli chodzi o znaczenie zdefiniowania ICP, mówi Ash. Tak naprawdę chodzi im o „obsesję na punkcie klienta”.
Podkreśla, że w ciągu ostatniej dekady firmy B2C – zwłaszcza te, które korzystają z Internetu – zdały sobie sprawę, że muszą mieć obsesję na punkcie klienta. W świecie B2C wszystko kręci się wokół klienta.
Jednak firmy B2B dopiero zaczynają to rozumieć.
Zauważa, że aby utrzymać przewagę w sprzedaży, konieczne jest przejście w stronę modelu koła zamachowego, umożliwiającego myślenie o tym, jak pozyskać, rozwijać i utrzymać bazę klientów.
„Firmy, które mają największą obsesję na punkcie klienta, naprawdę wygrywają, co rynek wielokrotnie udowadniał w ostatnich latach”.
W jaki sposób posiadanie ICP wspomaga biznes? [03:38]
Według Asha z operacyjnego punktu widzenia ICP jest gwiazdą północną Twojej firmy.
Zauważa, że wszyscy w Twojej organizacji muszą być dostosowani do ICP, aby wszyscy razem pracowali efektywnie i wydajnie.
Ma to całkowity sens: nie można mieć obsesji na punkcie klienta, nie wiedząc i nie mając jasnej wizji tego, kim jest klient, prawda?
Rzeczywiście, w ciągu ostatnich 6–9 miesięcy poczyniłem ogromny wysiłek, aby upewnić się, że wszyscy w Mailshake są dostosowani do ICP.
Proces ten rozpoczął się od zdefiniowania go przez zespół sprzedaży i posunął się do tego stopnia, że obecnie otrzymujemy od zespołu programistów opinie dotyczące produktów związanych z ICP. Jeśli chodzi o to, komu dokładnie sprzedajemy, wszyscy są zgodni.
Co to jest ICP? [04.43]
W najbardziej podstawowym znaczeniu ICP oznacza Idealny Profil Klienta – dotyczy tego, komu chcesz i musisz sprzedawać.
Ale poczekaj chwilę, czy nie po to są persony?
Jednym słowem tak. Ale Twój ICP powinien współpracować z Twoimi osobami, aby zwiększyć sprzedaż. Sekret silnego ICP tkwi w powściągliwości, jeśli chodzi o szczegóły.
Ash podkreśla, że techniczna definicja ICP jest definicją na poziomie przedsiębiorstwa. „Nie jest to kwestia związana z konkretną osobą, konkretnym przypadkiem, komunikatem i kolejnością, których użyjesz, aby pozyskać firmy z tej przestrzeni jako klientów”.
„Te rzeczy mają ogromne znaczenie, a ICP jest bez tych szczegółów bezwartościowy, ale to są kolejne kroki. To jest kurs na poziomie 101: zdefiniowanie ICP na poziomie firmy, a następnie trzeba na tym bazować.
Jakie informacje demograficzne składają się na ICP? [5:50]
Co zatem warto uwzględnić?
„Mówię o jakościowym i ilościowym zrozumieniu, kim są Twoi klienci na poziomie firmy” – wyjaśnia Ash.
Zaleca przede wszystkim przyjrzenie się atrybutom demograficznym, takim jak:
- Lokalizacja
- Wielkość firmy – według przychodów lub liczby pracowników
- Poziomy dojrzałości technologicznej
Ash wyjaśnia, że te elementy są często pierwszą rzeczą, na którą zwraca uwagę, jeśli chodzi o ICP, ponieważ można je stosunkowo łatwo wydedukować i bardzo skutecznie określają, jak powinien wyglądać idealny profil klienta.
Wskazuje także bardziej wyrafinowane sposoby przeniesienia definicji ICP na wyższy poziom. Zaleca korzystanie z grafów społecznościowych i budowanie modeli predykcyjnych.
Działa to w ten sposób:
„Jeśli ty i ja znamy te same 10 osób, prawdopodobnie znamy także pozostałych 10 osób, w zależności od naszych grup znajomych i powiązań. To samo działa z technologią, a niektóre firmy – jak na przykład DemandBase – wykorzystują sztuczną inteligencję, aby pomóc swoim klientom określić ich ICP w zależności od tego, komu już sprzedali”.
Używanie narzędzi do budowania ICP [6:33]
Istnieje mnóstwo przydatnych narzędzi, które mogą pomóc w tworzeniu ICP.
Ash poleca usługę BuildWith, która jego zdaniem świetnie sprawdza się w ustalaniu, jakie technologie są instalowane na stronach internetowych firm.
Wyjaśnia, że pozwala to na stwierdzenie np., że „te firmy mają na swoich stronach internetowych zainstalowane jedne z najnowocześniejszych technologii, a co za tym idzie, ich poziom dojrzałości technologicznej czy sprytu jest wyższy. A to oznacza, że są bardziej lub mniej skłonni do zakupu naszego produktu, w zależności od tego, co oferujemy”.
Co mogą nam powiedzieć cechy behawioralne? [08:00]
Ash podkreśla, że oprócz atrybutów demograficznych możesz także użyć atrybutów behawioralnych lub atrybutów zamiarów, aby zdefiniować swój ICP.
Mogą one obejmować:
- Ile razy potencjalny klient odwiedził Twoją witrynę w ciągu ostatniego miesiąca
- W jakich konferencjach lub wydarzeniach biorą udział lub sponsorują ludzie lub firmy
- Czy firma weszła w cykl sprzedaży z konkurentem
- Niezależnie od tego, czy firma wyparła się konkurenta
„Są to wszystkie mocne atrybuty zachowania, które można również wykorzystać do zdefiniowania listy idealnych klientów, do których warto się udać” – mówi.
Kiedy należy rozpocząć definiowanie swojego ICP? [08:38]
Tak wcześnie jak to możliwe.
Zdaniem Asha: „Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, a zarabiasz, to jest już za późno”.
Dlaczego?
„ICP to ćwiczenie skupienia. Bezlitosne skupienie. Jest takie przysłowie, że pies, który goni dwa króliki, nie złapie żadnego.
Należy pamiętać, że Twój ICP nigdy nie będzie doskonały, więc nie pozwól, aby początkowy brak danych powstrzymał Cię od zdefiniowania Twojego ICP.
Ash wyjaśnia: „W przypadku firm na wczesnym etapie rozwoju, które być może nie mają wielu klientów lub mają ich tylko kilku, trudno jest zbudować „podobny model” ICP, ponieważ tak naprawdę nie wiadomo, do czego należy dążyć.
„To tutaj musi nastąpić wiele hipotez i ludzkiej interpretacji, a ty dokonujesz najlepszego przypuszczenia”.
Wykorzystaj klientów konkurencji [10:27]
Ash zaleca wykorzystywanie klientów konkurencji do badań rynku.
To może pomóc Ci zrozumieć:
- Jaki jest przypadek użycia
- Kim są ludzie, którzy kupują
- Poziomy satysfakcji
- Problemy z produktami
- Co starają się osiągnąć na co dzień
Następnie zastanów się: „Jak możemy im lepiej służyć, kiedy już tam dotrzemy?”
Ash mówi: „Po setkach takich rozmów zaczynasz dostrzegać pewne wzorce.
„A potem jako zespół syntetyzujecie dane, przeglądacie je, przeprowadzacie burzę mózgów i zastanawiacie się: «No dobrze, jaki będzie nasz produkt?» lub «Co będziemy traktować priorytetowo w naszym planie rozwoju produktu na nadchodzący rok aby skutecznie obsługiwać ten segment rynku?”, ponieważ jest to ICP, na który chcemy w pierwszej kolejności zwrócić uwagę.
Definiuj i definiuj na nowo [11:40]
Na początku firmy powinny często definiować i przedefiniowywać swoje ICP. To czas, w którym się uczysz i sytuacja często szybko się zmienia.
Później, gdy nabierzesz większej pewności w swojej wiedzy o swojej branży, zmniejsz tę częstotliwość do mniej więcej raz w roku.
„Jednym z większych błędnych przekonań dotyczących definiowania ICP i koncentracji jest to, że jeśli się pomylisz, w jakiś sposób będziesz mieć kłopoty” – mówi Ash.
„Powiedziałbym, że w zdecydowanej większości przypadków firmy mają trudności z pozyskaniem klientów nie dlatego, że zdefiniowały niewłaściwy ICP, ale dlatego, że nie wiedzą, dokąd zmierzają”.
„Po prostu to zrób, wykonaj ten skok wiary, to się opłaci, obiecuję. I znowu, z biegiem czasu będziesz go udoskonalać i udoskonalać.
Skuteczne ICP mają „taksonomię osób” [14:24]
Sam ICP jest po prostu wielopoziomową listą celów – nie jest zbyt nakazowy.
Ash wyjaśnia, że aby ICP miało charakter nakazowy, potrzebna jest taksonomia osób.
Sugeruje firmom wykorzystanie pomysłów na przypadki, takich jak:
- Obecny sposób działania
- Problem z tym przypadkiem użycia
- Jakie ma ograniczenia?
Następnie dopisz potrzebę: „w ten sposób pomagamy”.
Ash mówi: „Firmy, które widziałem, robią to najlepiej, naprawdę traktują to poważnie. A szczególnie jedna firma, z którą współpracowałem, ma w całym biurze pięć postaci przypominających wycinanki superbohaterów”.
Złota Formuła [16:30]
Ash podkreśla, że duch ICP powinien być żywy w organizacji. Dzięki temu będzie przydatny z codziennej perspektywy dla przedstawicieli handlowych i zespołów marketingowych.
Ash zauważa, że widział wiele firm, które „trudno było wprowadzić wszystkie informacje do swojego systemu CRM i doprowadzić go do perfekcji – ale nie musi tak być”.
Zamiast tego zaleca po prostu skorzystanie z arkusza Google i wprowadzenie:
- Przemysł
- Model operacyjny
- Nazwy firm/klientów
- Linki do studiów przypadku lub notatki dotyczące ich historii
Dla mnie ten format arkusza kalkulacyjnego jest idealny. Gwarantuję, że jeśli przekażesz to swojemu zespołowi sprzedaży, wszystko będzie gotowe – nie będą musieli zadawać więcej pytań.
Ostatnia myśl Asha: „Nie pozwólmy, aby niemożliwe idealne stało się wrogiem możliwego dobra”.
Teraz znajdź i zdefiniuj swój ICP.
Czy jesteś zadowolony ze swojego ICP? Jak często to redefiniujesz? Zagłosuj w komentarzach. Więcej informacji można znaleźć na stronie internetowej Asha, BFG Consulting .
