Marketing cyfrowy dla mieszkań w 2022 roku

Nazywam się Jason Mazur i jestem współzałożycielem All Points Digital. Moje doświadczenie to cały marketing cyfrowy dla organizacji eCommerce, B2B i B2C. Jednak znaczna część mojej kariery była związana z zarządzaniem nieruchomościami, gdzie pracowałem z różnymi osobami z branży, z których większość pełniła role, na których ich wyniki oceniano na podstawie utrzymywania wysokiego obłożenia i zmniejszenia ekspozycji. Odkąd założyłem All Points Digital, cały czas trzymam rękę na pulsie, ponieważ nasza agencja wykorzystała wiedzę w tej dziedzinie, aby oferować usługi marketingu cyfrowego wielu firmom zarządzającym nieruchomościami.

Jestem dumny z tego, że jestem „człowiekiem od liczb”, a dzięki mojemu doświadczeniu w pionie zarządzania nieruchomościami widziałem jeden powszechny i ​​frustrujący błąd. Ogólnie branża nie zawraca sobie głowy wykonywaniem podstawowej matematyki, która może zaoszczędzić duże pieniądze.

Kiedy rozmawiam z zespołem zarządzającym nieruchomością o ugruntowanej pozycji, lubię zadawać jedno zasadnicze pytanie:

Jaki jest koszt najmu dla wszystkich Twoich kanałów marketingowych?

Niemal bez wyjątku reakcją jest albo puste spojrzenie, albo nieuzasadnione domysły. To nie ma sensu. Niezależnie od tego, czy jest to zakup osobisty, czy inwestycja biznesowa, kiedy wydajesz pieniądze, powinieneś wiedzieć, co otrzymujesz, kiedy to otrzymujesz i ile to kosztuje. Ocena dolarów marketingowych wykorzystanych do pozyskania najmu nie powinna być inna.

Dziś świat zarządzania nieruchomościami kieruje swoimi działaniami marketingowymi w oparciu o emocje. Budżety marketingowe są przesunięte, a decyzje wyspowe podejmowane są w odpowiedzi na przeczucie, że „ruch jest powolny”, mając ogólną nadzieję, że „jeśli przyspieszymy naszą działalność, przyciągniemy więcej ludzi”.

Branża musi cofnąć się i przyjąć bardziej analityczne podejście. Uzyskaj kontrolę nad krytycznymi wskaźnikami, takimi jak ekspozycja, czas dzierżawy od potencjalnego klienta, współczynniki konwersji i koszt potencjalnego klienta dla danego kanału. Zapoznaj się z różnymi dźwigniami, które można pociągnąć, aby uzyskać przewidywalne wyniki.

Firmy, które intensywnie dokonują transakcji online, takie jak e-commerce B2C, musiały wyciągnąć wnioski z tych lekcji, aby zachować konkurencyjność i rentowność. Pokaż mi menedżera e-commerce, który nie potrafi określić docelowego ROI swoich kampanii Google Ads, a pokażę Ci menedżera e-commerce, który nie ma długiego stażu pracy.

Branża mieszkaniowa pozostaje w tyle, być może dlatego, że rzeczywista konwersja często ma miejsce później, offline, w wyniku wycieczki. Musimy zdać sobie sprawę, że różnica jest prawie całkowicie powierzchowna. Podpisanie umowy najmu i dokonanie płatności online to tylko zdarzenia generujące przychody, które reprezentują konwersję podczas podróży klienta.

Jak więc możemy się poprawić? Zaczyna się od zadania właściwych pytań. Poniższe informacje pozwolą zrozumieć koszty marketingu w różnych kanałach i pozwolą zespołom na prawdziwą ocenę wydatków marketingowych. W rezultacie zespoły mogą podejmować lepsze decyzje inwestycyjne dzięki swoim dolarom marketingowym.

Jaki jest docelowy koszt najmu?

Cost Per Lease (CPL) to najważniejsza miara – kluczowy wskaźnik wydajności (KPI), który można wykorzystać do porównania skuteczności różnych kanałów marketingowych, taktyk i kampanii. Najprościej mówiąc, CPL to średni koszt wygenerowania nowej umowy najmu w danym kanale marketingowym.

Docelowy koszt najmu należy określić na podstawie dolarów, które firma może wydać na wygenerowanie leasingu, pokrywając jednocześnie inne koszty i osiągając cele rentowności. Jeśli wyprodukowanie widżetu kosztuje 25 USD, a sprzedajesz go online za 70 USD i chcesz zarobić co najmniej 10 USD na transakcji, powinieneś być skłonny wydać 35 USD jako „koszt pozyskania” (CPA). Tę samą matematykę można zastosować do leasingu. Jaka jest typowa dożywotnia wartość tej dzierżawy (rozumiejąc, że początkowy okres może zostać przedłużony?). Jakie są koszty twarde związane z tą jednostką i jakie inne powiązane koszty należy pokryć? Czy istnieje wymóg minimalnego dodatkowego zysku?

Kiedy już to zrozumiesz (a może to wyglądać inaczej w zależności od typu jednostek), masz podstawy do oceny, w wartościach bezwzględnych, gdzie dana taktyka marketingowa jest „warta”.

Jakie są prawdziwe możliwości CPL?

Tak więc, mając już na uwadze docelowy CPL, możesz zacząć nie tylko dyskontować nieskuteczne taktyki, ale także porównywać różne kanały marketingowe, którymi dysponujesz. Zazwyczaj istnieje tylko kilka źródeł, które ostatecznie generują dzierżawy, więc jest to dość łatwe do nauczenia się i zrozumienia.

Jedź według ruchu

Ogólnie rzecz biorąc, z samego budynku mieszkalnego generowany jest niewielki ruch i/lub potencjalni klienci. Chociaż nie możesz wyjść i zmienić swojej lokalizacji, możesz wyróżnić to źródło, dodając oznakowanie, balony itp. Zazwyczaj ruch samochodowy może przynieść najtańszy CPL. Jest to jednak najmniej skalowalne źródło dzierżawy, ponieważ nie można zwiększać ruchu, gdy obłożenie jest niskie. Mówiąc najprościej, możesz wygenerować tylko tyle ruchu, ile fizycznie przejeżdża obok budynku.

Skierowanie rezydenta

Programy rekomendacji rezydentów są bardzo słabo wykorzystywane w branży. Aktywne promowanie dużego, opartego na zachętach programu rekomendacji może obniżyć koszty i zmniejszyć liczbę wakatów. Rekomendacje rezydentów oferują również kanał marketingowy niskiego ryzyka, ponieważ są w 100% oparte na zachętach. Ponadto programy polecające mają wbudowaną rekomendację, ponieważ pochodzą od rówieśników kandydatów. Wadą takich programów jest to, że mogą one nie być przewidywalne, aw niektórych przypadkach mogą być trudne do administrowania.

Marketing w wyszukiwarkach

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) odnosi się do sponsorowanych wyników, które widzisz w wyszukiwarkach, takich jak Google i Bing, a także graficznych reklam „displayowych”, które widzisz we właściwościach internetowych w całym Internecie.

Marketing w wyszukiwarkach to jedna z najłatwiejszych do kontrolowania „tarczy” w Twoim arsenale marketingowym. Reklamy mogą być kierowane według słów kluczowych i lokalizacji geograficznej, a Ty zazwyczaj możesz wygenerować tyle kliknięć, za ile chcesz zapłacić. Jest to również bardzo łatwe do śledzenia, ponieważ platformy reklamowe zapewniają narzędzia i raporty, które pozwalają zrozumieć, ile rozmów telefonicznych, wypełnień formularzy i innych działań ludzie podejmują na podstawie tych reklam, a także ile zapłacono za wygenerowanie tych wyników.

Co dziwne, właśnie tutaj widzimy znaczną rozbieżność z tym, jak branża sprzedaje mieszkania. Płatny marketing w wyszukiwarkach jest często jednym z najbardziej opłacalnych i natychmiastowych sposobów generowania aktywności dla danej nieruchomości, jednak pozostaje niedostatecznie wykorzystywany i niezrozumiany.

Więc moje pytanie do branży mieszkaniowej brzmi: „dlaczego nie?”. Śledzenie każdego połączenia telefonicznego, wypełniania formularzy, a nawet ruchu przychodzącego do bardzo określonych źródeł jest łatwe.

Często zaglądamy pod maskę źródeł potencjalnych klientów zgłaszanych przez platformy zarządzania nieruchomościami i jako źródło widzimy „stronę internetową”. To prawie tak głupie, jak stwierdzenie, że „wycieczka” była źródłem dzierżawy. Szczerze mówiąc, źródłowa „strona internetowa” jest najbardziej absurdalną informacją w większości „raportów prowadzących do najmu” oprogramowania do zarządzania nieruchomościami. Jeśli śledzenie jest prawidłowo zaimplementowane, powinieneś znać dokładny „Cost Per Lead” i „Cost Per Lease” dla każdej aktywnej kampanii cyfrowej. Jeśli ktoś kliknie Twoją reklamę, która zawiera wzmiankę „psy są mile widziane”, wywołaną przez wyszukiwarkę Google hasła „apartamenty przyjazne zwierzętom w Phoenix” i umieści połączenie w Twojej witrynie na stronie z udogodnieniami; powinieneś znać te informacje!

Usługi internetowe

Internet Listing Services (ILS) to moim zdaniem jeden z najbardziej przecenionych kanałów marketingowych w branży mieszkaniowej. ILS przyciągają cię niedrogim pakietem podstawowym, a potem nagle płacisz ponad 1000 $ miesięcznie za ich „diamentowy pakiet”. W większości przeprowadzonych przez nas analiz przypadków stwierdziliśmy, że ILS osiąga gorsze wyniki niż zdecydowana większość innych kanałów reklamowych, o czym świadczy najwyższy koszt najmu spośród wszystkich ocenianych taktyk.

Dlaczego więc zarządcy nieruchomości czują się zmuszeni do zarejestrowania się w systemie ILS? Myślę, że jest jeden główny powód – działają pod wpływem emocji i czują, że MUSZĄ być na głównych ILS, aby być konkurencyjnymi.

Na szczęście na podstawie naszej pracy i dobrze zmierzonych wyników wiemy, że absolutnie tak nie jest.

Pomyśl o tym logicznie. Gdzie w dzisiejszym świecie ludzie szukają czegoś? Korzystają z wyszukiwarki. Tam są gałki oczne. Znajdują się one głównie w Google, a jest tylko kilka innych, które mają jakiekolwiek znaczenie. Katalogi specyficzne dla domeny, które tak naprawdę reprezentuje ILS, szybko stają się dinozaurami.

Czy naprawdę chcesz płacić ILS za kontakt wygenerowany przez czyjąś wyszukiwarkę Google, który prowadzi tę osobę do kliknięcia wpisu ILS dotyczącego obiektu zamiast Twojego? W pewnym sensie pieniądze, które wydajesz na ILS, płacą im za konkurowanie z Tobą w Google i innych platformach wyszukiwania!

Chociaż nic nie jest absolutne, rzadko ma sens przedkładanie pieniędzy na ILS nad własną kampanię Google Ads. Jeśli płacisz za ILS i nie prowadzisz płatnej kampanii w wyszukiwarkach, źle zarządzasz wydatkami na marketing – jasne i proste.

Istnieją jednak scenariusze, w których ILS mają doskonały sens jako uzupełnienie innych taktyk. Korzystanie z ILS oprócz własnej obecności cyfrowej może dodatkowo zwiększyć zasięg i obecność online, co może być przydatnym narzędziem w określonych regionach geograficznych lub w przypadku niektórych profili nieruchomości.

Po raz kolejny sprowadza się to do mierzenia wyników. Upewnij się, że znasz koszt potencjalnego klienta dla każdego ILS, jaki ma on związek z kosztem potencjalnego klienta i jak te liczby porównują się z tym, co obserwujesz na innych kanałach.

Marketing e-mailowy

Marketing e-mailowy to kolejna poważnie niewykorzystana platforma dla mieszkań. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​rzadko można znaleźć obiekt, który wykorzystuje dojrzałą strategię marketingu e-mailowego. Zamiast tego zarządcy nieruchomości myślą o „marketingu e-mailowym” w kilku scenariuszach:

Wysyłanie wiadomości e-mail do mieszkańców w celu odzyskania pieniędzy (należny czynsz itp.)
Tworzenie biuletynu społecznościowego z nieruchomości, która nie interesuje 99% mieszkańców.

Nie powinno dziwić, że e-mail marketing to coś więcej niż kolekcje i obowiązkowa komunikacja! Pomimo twierdzeń o jego upadku i powszechnej pogardzie dla spamu, badania wykazały, że e-mail marketing jest jednym z najskuteczniejszych kanałów marketingowych dla firm internetowych. Wykazano, że e-mail ma szczególną skuteczność, gdy jest używany jako wzmocnienie i przypomnienie dla tych, którzy rozważają kosztowny lub w inny sposób skutkowy zakup… taki jak wynajem mieszkania, w którym będą mieszkać.

Dlaczego więc ludzie nie uważają marketingu e-mailowego za skuteczny kanał w świecie zarządzania nieruchomościami? Gdy potencjalny mieszkaniec zwiedzi nieruchomość, komunikacja nie powinna kończyć się, gdy wyjdzie za drzwi. Użyj poczty e-mail, aby pielęgnować i remarketingować te osoby. E-mail może być również skuteczny w kultywowaniu ambasadorów poprzez promowanie programów rekomendacji rezydentów.

Poczta e-mail daje wiele możliwości, a odrobina kreatywności może zdziałać wiele. Ale tak jak wszystko inne – nie rób rzeczy tylko dlatego, że myślisz, że działają. Śledź kampanie e-mailowe jak każde inne i upewnij się, że możesz śledzić wynikające z nich umowy najmu, aby obliczyć rzeczywisty koszt najmu.

To, że e-mail nie jest reklamą online ani spotem radiowym, nie oznacza, że ​​jest bezpłatny. Nie zapomnij obliczyć wydatków związanych z czasem potrzebnym do zbudowania i prowadzenia tych kampanii, niezależnie od tego, czy jest to część wynagrodzenia pracownika, czy zewnętrzne opłaty agencyjne!

optymalizacja wyszukiwarki

Search Engine Optimization (SEO) przedstawia kolejny kanał marketingowy, który oferuje niezwykle opłacalny CPL. Search Engine Optimization to zestaw powiązanych działań, które służą do kierowania „organicznego” ruchu do Twojej witryny. W przeciwieństwie do marketingu w wyszukiwarkach, w którym wyraźnie płacisz za kliknięcia (i pośrednio za widoczność w wynikach wyszukiwania), SEO to praktyka zdobywania miejsca na stronach wyników wyszukiwania (SERP).

W przypadku płatnych reklam online, gdy jeden dolar zostanie wydany na kliknięcie, ten dolar ma niewielką lub żadną wartość rezydualną. Dzięki inwestycjom w SEO celem jest zbudowanie podstaw trafności online, które z czasem będą powoli poprawiać widoczność online w wyszukiwarkach. Oznacza to, że każdy dolar zainwestowany w SEO przynosi trwałe rezultaty.

Kiedy inwestujesz w SEO, grasz w długą grę. Jest mało prawdopodobne, aby dolar wydany dzisiaj przyniósł jakikolwiek zwrot przez co najmniej trzy miesiące, a naprawdę może przynieść owoce dopiero za rok lub dłużej. To nie działa dobrze w branży, która jest przyzwyczajona do napiętych budżetów i reaktywnego podejmowania decyzji. Większość firm zarządzających nieruchomościami albo całkowicie ignoruje SEO, albo budżetuje niewielką kwotę, która jest całkowicie niewystarczająca, aby osiągnąć wyniki, starając się „zaznaczyć to pole”.

Firmy, które mogą pozwolić sobie na trochę czekania, aż wynik dojrzeje, mogą zainwestować znaczną inwestycję w działania SEO, aby przechwycić ten sam ruch Google Ads, który kupiłbyś za ułamek kosztów.

Czy byłoby miło pojawić się w pakiecie map Google w kategorii „Najlepsze apartamenty w centrum Dallas”? Osoba, która wyszukała tę frazę kluczową, podbija rękę i ma wysokie intencje.

Chociaż taktyki związane z SEO są zróżnicowane i wykraczają poza zakres tego artykułu, ważne jest, aby pamiętać, że to znacznie więcej niż umieszczanie w witrynie kilku słów kluczowych. Istnieją tysiące hacków sprzedających kilkadziesiąt „usług” SEO, które nic nie dają. Udane SEO to złożona dziedzina, która wymaga połączenia optymalizacji treści i struktur na stronie, pozyskiwania wysokiej jakości linków przychodzących za pośrednictwem inteligentnego marketingu treści, zarządzania cytowaniami i zarządzania reputacją.

Na przykład, czy wiesz, że Opinie Google mają bezpośredni wpływ na Twoje lokalne rankingi? Jeśli nie masz przyzwoitej liczby 4-gwiazdkowych recenzji, Google całkowicie pominie Cię w niektórych wynikach wyszukiwania. W związku z tym proces pozyskiwania recenzji i zarządzania reputacją jest absolutną koniecznością!

Wydarzenia i inne konwencjonalne kanały marketingu bezpośredniego

Istnieje mnóstwo innych sposobów promowania nieruchomości, w tym niektóre „staroświeckie” działania, które nie wymagają siedzenia za ekranem i klikania. Jeśli możesz wykorzystać jeden z tych innych kanałów, aby uzyskać efektywny koszt dzierżawy, więcej mocy dla Ciebie!

W podsumowaniu

Podsumowując, najlepszym sposobem reklamowania swojej nieruchomości jest wykorzystanie spójnej strategii, która wykorzystuje wiele kanałów jednocześnie (podejście wielokanałowe). Każdy z tych kanałów powinien być skutecznie oprzyrządowany, abyś wiedział nie tylko, ile pieniędzy trafia do każdego z nich, ale także ile wychodzi z drugiej strony w postaci nowych umów najmu.

Oceniając te kanały, można je teraz porównywać w ten sam sposób: „Jaki jest koszt jednego kwalifikowanego potencjalnego klienta?” oraz „Jaki jest koszt najmu?. Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci zoptymalizować alokację pieniędzy na reklamę i uzyskać bardziej przewidywalne wyniki. W rezultacie będziesz w stanie fachowo pociągnąć za właściwe dźwignie, aby wybrać najskuteczniejszy zestaw marketingowy dla swojej nieruchomości. Będziesz spał o wiele lepiej, wiedząc, że wszystkie twoje jednostki będą wypełnione pensjonariuszami, wygodnie schowanymi w generujących dochód łóżkach.