Integracja osób niepełnosprawnych w handlu detalicznym: doświadczenia zakupowe dla każdego

Sklepy Walmart są znane z tego, że są jasne, ruchliwe i gwarne. Jednak codziennie od 8:00 do 10:00 w placówkach handlowych w całym kraju nagle robi się znacznie ciszej, aby pomieścić osoby nadmiernie pobudzone.

Integracja osób niepełnosprawnych to także po prostu dobry biznes detaliczny.

„W czasie, gdy dyskonty konkurują ze sobą bardziej agresywnie o dolary konsumentów, Walmart nie tylko buduje dobrą wolę swoich klientów, ale te zmiany mogą również przyciągnąć więcej klientów do jego sklepów i sprawić, że będą tam robić zakupy dłużej” – Burt Flickinger , dyrektor zarządzająca firmy doradczej ds. handlu detalicznego Strategic Resource Group, powiedziała niedawno CNN.

Integracja osób niepełnosprawnych w liczbach

Korzyści biznesowe wynikające z włączenia osób niepełnosprawnych do handlu detalicznego są jasne. Badanie przeprowadzone przez Bain & Company wykazało, że sprzedawcy detaliczni, którzy osiągnęli zarówno wysoki wynik Net Promoter Score (NPS), jak i wysoki stopień włączenia, odnotowali złożone roczne stopy wzrostu (CAGR) na poziomie 7,9% w latach 2019–2021 w porównaniu z niskimi jednocyfrowymi wynikami ich konkurencji.

Ma to sens, jeśli weźmie się pod uwagę inne statystyki związane z przyjęciem elementów włączającego projektu sklepu:

1. Co czwarty dorosły Amerykanin, czyli 27% populacji, cierpi na jakiś rodzaj niepełnosprawności.
2. Na całym świecie 3 miliardy ludzi, czyli 16% światowej populacji, żyje z niepełnosprawnością.
3. Chociaż uważa się, że większość osób niepełnosprawnych jest znacznie biedniejsza od ich rówieśników, nadal dysponują one dochodem rozporządzalnym wynoszącym prawie pół biliona dolarów.
4. Oczekuje się, że nadchodzące badanie przeprowadzone przez TD Bank i Accenture wykaże, że firmy wykraczające poza obszar włączania osób niepełnosprawnych mają o około 25% większe szanse na osiągnięcie lepszych wyników od swoich konkurentów pod względem produktywności mierzonej przychodem na pracownika.
5. Niedawne badanie przeprowadzone przez agencję projektową Shikatani Lacroix wykazało, że 68% konsumentów jest bardziej lojalnych wobec marek prezentujących w swoich sklepach elementy włączające.
6. Tymczasem dwie trzecie Amerykanów twierdzi, że ich decyzje zakupowe są kształtowane przez wartości społeczne, takie jak zaangażowanie marki na rzecz różnorodności i włączania.

Starbucks podpisuje sklepy

Walmart nie jest jedynym sprzedawcą, który widzi w tym wszystkim szansę. W rzeczywistości zaangażowanie marek w programy projektowania sklepów uwzględniające osoby niepełnosprawne stale rośnie od czasu zakończenia pandemii, a konsumenci ponownie zaczęli patronować lokalom stacjonarnym.

Na przykład model biznesowy Starbucks zawsze polegał na „tworzeniu przestrzeni umożliwiających nawiązywanie kontaktów i budowaniu środowiska, w którym każdy jest mile widziany” – mówi Danielle Winslow, rzeczniczka firmy.

W tym celu globalna sieć kawiarni prowadzi co najmniej 17 „Signing Stores” na całym świecie, w których pracownicy biegle posługujący się amerykańskim językiem migowym obsługują osoby z niepełnosprawnością słuchu.

W sklepach dostępne są również rozwiązania technologiczne, takie jak cyfrowe notatniki i konsole z dwukierunkową klawiaturą do dwukierunkowej komunikacji, co ułatwia komunikację przy kasie i składanie zamówień. Starbucks oferuje także menu w wielu formatach, w tym menu pisane dużym drukiem i menu w alfabecie Braille’a, we wszystkich swoich sklepach w USA i Kanadzie.

Firma rozszerza integracyjne funkcje projektowe poza sklepy Signing i w całym swoim portfolio sklepów, w tym powiadomienia o gotowości zamówienia za pośrednictwem tablicy stanu zamówienia klienta, która wizualnie zapewnia aktualizację i potwierdza, kiedy zamówienie jest gotowe.

Integracyjne doświadczenia dla osób niepełnosprawnych

Oprócz tego, co robi na rzecz społeczności niesłyszących i niedosłyszących, Starbucks jest także jedną z kilku głównych marek, w tym Bank of America, Gucci i Target, oferującą aplikację „usługi tłumacza” dla osób niewidomych i niedowidzących klienci z firmy Aira Tech Corp. z siedzibą w San Diego.

Usługa Aira pomaga klientom odwiedzać sklepy takie jak Starbucks i używać aparatów w smartfonach do dzielenia się otoczeniem ze zdalnymi agentami na żywo, którzy poprowadzą ich przez sklepy, pomogą im przeczytać menu lub znaki, zamówić i odebrać produkty oraz znaleźć miejsce do siedzenia w dół lub opuścić teren.

Everette Bacon, wiceprezes ds. ślepoty w firmie Aira, twierdzi, że jego firma poszerza swoją ofertę od sprzedawców detalicznych po kongresy, centra handlowe i hotele w Ameryce Północnej i Południowej, a także w Europie. Mówi jednak, że większość firm jest wciąż na wczesnym etapie rozważania i wdrażania takiej technologii.

„Wiele firm szuka sposobów zapewnienia większej równości i integracji osobom niepełnosprawnym, ale nadal uważam, że przed nami jeszcze długa droga” – mówi niewidomy Bacon.

„Mamy nadzieję, że branże takie jak hotelarstwo zainwestują w dostępność i wykorzystają tę technologię, aby zapewnić wszystkim równe doświadczenia klientów” – dodał.

Projektowanie z myślą o włączeniu osób niepełnosprawnych

Poza technologią marki handlu detalicznego mogą wykazać swoje zaangażowanie w witanie i przyciąganie niepełnosprawnych kupujących, uwzględniając podstawowe elementy i procesy projektowe, takie jak:

• Wejścia: Podczas pierwszego kontaktu klienta ze sklepem ważne jest, aby drzwi wejściowe były wystarczająco szerokie, aby mogły pomieścić osoby na wózkach inwalidzkich lub osoby korzystające z chodzików.
• Funkcje dostępne w sklepach: Ustawa Americans with Disabilities Act wymaga, aby sklepy zapewniały rozsądny dostęp i zakwaterowanie wszystkim niepełnosprawnym klientom i pracownikom. Jeśli niepełnosprawni klienci nie mogą uzyskać dostępu do łazienki lub ustawić się w kolejce do kasy ze wszystkimi innymi osobami, jest to problem. Sprzedawcy detaliczni powinni jednak wyjść poza wymagania ADA dotyczące dostępności i przemyśleć wszystko, od dostępności miejsc parkingowych, przez dostępne i dobrze oświetlone półki, aż po posiadanie personelu, który pomoże w przypadku trudno dostępnych lub widocznych przedmiotów. Na przykład według doniesień Sephora używa w sklepach w Europie oznaczonych kolorami koszyków, aby pomóc sprzedawcom zapewnić wyższy poziom usług. Na przykład czerwony koszyk oznacza, że ​​klient potrzebuje ciągłej pomocy. Czarny kosz oznacza, że ​​wolą być pozostawieni sami sobie.
• Oznakowanie i odnajdywanie drogi: Aby uzyskać Certyfikat Zamieszkania, wymagane jest zainstalowanie znaków „wskazujących drogę” zgodnych z ADA. Jednak spełnienie podstawowych wymagań dotyczących łazienek, identyfikacji pomieszczeń i innych znaków wyznaczających trasę – nawet jeśli zawierają one dotykowy system pisma Braille’a dla osób niedowidzących – może w przyszłości nie wystarczyć. Aby zapewnić obsługę większej liczby osób niepełnosprawnych, sprzedawcy detaliczni muszą nadążać za pojawiającymi się technologiami. Na przykład sklepy spożywcze, takie jak Westside Market i Fairway Market w Nowym Jorku, zmodernizowały swoje aplikacje sklepowe zasilane GPS, aby pomóc kupującym szybko zlokalizować produkty w odległości kilku centymetrów od ich lokalizacji – bez konieczności polowania na sprzedawców. Podobnie francuski start-up o nazwie SonarVision opracowuje aplikację, która pomoże osobom niedowidzącym poruszać się po sklepach za pomocą precyzyjnego śledzenia GPS i przestrzennego „dźwięku 3D”.
• Świadomość i szkolenie: Promowanie sklepów włączających dla osób niepełnosprawnych nie dotyczy tylko elementów fizycznych. Potrzebujesz pracowników, którzy potrafią zrozumieć i naprawdę wczuć się w tych klientów. Jak przejmująco zauważa Andrew Pulrang, niezależny pisarz cierpiący na niepełnosprawność przez całe życie, firmy muszą „skupiać się szczerze na unikaniu najczęstszych i uciążliwych nawyków (dyskryminacji i uprzedzeń, z którymi spotykają się) niepełnosprawni klienci: zaniedbania, protekcjonalności i sztywności”.

Prawdziwe włączenie, prawdziwe rezultaty

Skuteczne osiągnięcie włączenia osób niepełnosprawnych w handlu detalicznym wykracza poza elementy i technologię sklepu. Czynnik ludzki odgrywa dużą rolę w tym, czy marka sprawia, że ​​jej sklepy są rzeczywiście włączające:

1. Zatrudniaj właściwie — zadawaj pytania, aby dowiedzieć się, jak potencjalny pracownik mógłby zareagować w określonych sytuacjach z udziałem osób niepełnosprawnych.
2. Spróbuj zatrudnić więcej osób niepełnosprawnych ze względu na ich różnorodne poglądy i zdolność nawiązywania kontaktu z rówieśnikami zajmującymi się zakupami. Stowarzyszenie Walgreens Boots Alliance (WBA) dołożyło wszelkich starań w tym zakresie, współpracując z Neurodiversity in the Workplace (NITW) w celu opracowania planów i programów dla firmy w zakresie rekrutacji, przyciągania, zatrudniania i zatrzymywania neuroróżnorodnych talentów.
3. Oferuj programy szkoleniowe , aby na bieżąco informować pracowników o najlepszych praktykach w zakresie włączania oraz minimalizować świadome i nieświadome uprzedzenia wobec osób niepełnosprawnych w sklepach i miejscach pracy.
4. Rozważ dołączenie do The Disability Equality Index, źródła umożliwiającego porównanie Twoich polityk i programów włączenia osób niepełnosprawnych z innymi liderami branży. W DEI uczestniczy ponad 70% firm z listy Fortune 100 i prawie połowa firm z listy Fortune 500.

Dla sprzedawców detalicznych jasne jest, że zapewnienie minimum osobom niepełnosprawnym już nie wystarczy. Podążając za liderami branży, takimi jak Walmart, Starbucks, Target i Gucci, operatorzy mogą dostarczać doświadczenia, które służą szerokiej i odpowiedniej bazie klientów, jednocześnie poprawiając ich pozycję publiczną i zwiększając zyski.