Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Marketerzy wykorzystują moc świąt wykraczających poza zwykły sezon na koniec roku. Aby angażować odbiorców w wydarzenia kulturalne przez 365 dni w roku, marki korzystają z portfolio Disneya w kampaniach wykraczających poza tradycyjną reklamę.

Hershey to jedna z takich marek, która nawiązała współpracę z Disneyem, aby wspierać jeden z czterech głównych sezonów, Halloween. Dla Vinny’ego Rinaldiego, szefa amerykańskich mediów CMG i słonych przekąsek w The Hershey Company, kluczem do partnerstwa jest połączenie wrażeń i integracja treści.

„Kiedy zaczynaliśmy naszą podróż z Disneyem, rozmawiając o tych wszystkich różnych punktach integracji, nie chodziło tylko o to, ile miejsc i kropek możesz dzięki nam osiągnąć, ale jak ożywić nasz najważniejszy sezon?” powiedział dyrektor.

Rinaldi omówił współpracę z Johnem Campbellem, starszym wiceprezesem ds. rozwiązań rozrywkowych i strumieniowych w Disney Advertising, podczas panelu Advertising Week w Nowym Jorku, moderowanego przez starszego reportera Marketing Dive, Chrisa Kelly’ego.

Poniższe pytania i odpowiedzi pochodzą z szerszej dyskusji i zostały zredagowane w celu zapewnienia przejrzystości i zwięzłości.

MARKETING DIVE: Oczywiście Hershey's jest synonimem Halloween. Dlaczego warto inwestować w Disneya szczególnie o tej porze roku?

VINNY RINALDI: Mamy 23 dni i odliczamy do zakończenia naszego Super Bowl. To najważniejszy czas w roku. Ale patrząc na naszą działalność, tak naprawdę dzielimy ją na sezony. Mamy duże namioty: Walentynki, Wielkanoc, Halloween i święta. Kiedy porównasz nasz rok z codzienną działalnością, a następnie porównasz to z tym, co robi Disney, z perspektywy kalendarza treści zauważysz, że jest wiele niuansów, które po prostu do siebie pasują.

Kiedy myślisz o „31 [Nights] of Halloween” [na Freeform], jest to najbardziej naturalne dopasowanie – ale prawdopodobnie zajęło nam półtora roku, zanim sprzedaliśmy go naszym wewnętrznym interesariuszom. Cała zawartość dostępna na ich platformach, cały czas spędzony z nią wydawał się bardzo naturalny z perspektywy Halloween.

Jak podchodzisz do wakacyjnych chwil z programami i możliwościami reklamowymi?

JOHN CAMPBELL : W Disneyu uważamy, że każdego dnia jest święto. To brzmi jak żart, ale… jeśli widzisz premierę dużego studia, masz tam wszystkich tych fanów, a oni są wystrojeni. To ich wielki świąteczny moment. To samo ze sportem. Sport jest religią. Jeśli pomyślisz o futbolu uniwersyteckim i College GameDay, to jest to święto samo w sobie.

Myślimy o tym w kontekście Disneya, a dzięki tym wielkim świątecznym namiotom rodziny spotykają się, spędzają czas i oglądają nowe nabytki, które mamy w Disney+ lub Hulu. To ich łączy.

I nie zawsze chodzi tylko o Halloween, Super Bowl czy Oscary. Przy Dniu Świstaka współpracowaliśmy z Frito-Layem i przywróciliśmy trochę nostalgii. Stworzyło to całą chwilę na ten dzień i nikt tak naprawdę nie myśli o tym dniu jako o święcie. Potrafimy to zrobić w przypadku marek, które naprawdę angażują się i tworzą.

Jak wygląda zawartość niestandardowa w przypadku Disneya i co próbujesz dzięki temu osiągnąć?

RINALDI: Korzystasz z najbardziej premium środowisk w całym ekosystemie treści, po który wszyscy się teraz wybieramy. Masz niesamowite treści w całym portfolio, niezależnie od tego, czy jest to Disney, Hulu czy Freeform. Kiedy pomyślisz o tych wszystkich różnych punktach kontaktu, co wyróżni Twoją markę?

Wszędzie jest tak dużo hałasu. W każdym momencie dzieje się tak wiele rzeczy. Dosłownie codziennie wokół czegoś jest święto. Jeśli masz zamiar serwować tylko 15-sekundowy spot, lepiej, żeby było to najlepsze 15 sekund, jakie kiedykolwiek stworzyłeś, a obecnie naprawdę trudno jest to zrobić na dużą skalę. Jak dodać integrację treści do swojego świetnego miejsca i ożywić całą platformę?

Opowiedz mi o powiązaniach Reese z Angelem Reese.

RINALDI: Niektóre rzeczy przychodzą łatwiej niż nie. Jej fani nazywali się Reese's Pieces. To był dla nas idealny moment, żeby się w tym skupić. Jak się na to przygotowujesz? Jak się ustawiacie? Jak słuchasz tego, co dzieje się w świecie społecznym?

Bardzo szybko skompletowaliśmy zespół i powołaliśmy go do życia. To był jeden z tych momentów, w których zdałeś sobie sprawę, że media nie są już takie same jak dawniej. W takich momentach musisz być w stanie działać w czasie rzeczywistym i stworzyć zespół, który jest naprawdę zwinny, aby móc zrobić coś takiego, ale pokazuje to również wartość kultury i bycia prawdziwym w danej chwili oraz naprawdę pojawiania się jako autentyczna marka.

CAMPBELL: To naprawdę bardzo trudne zadanie. Kiedy myślimy o naszych chwilach na żywo, co roku organizujemy ponad 30 000 wydarzeń na żywo w ESPN — jak wykorzystać te chwile na żywo i współpracować z marką, która może wykonać usługę pod klucz i powiedzieć: „Zaufajmy sobie nawzajem. Zróbmy to razem, a potem znajdźmy sposoby, aby to zmierzyć.”

Jak zmierzyć coś takiego, aby uzasadnić te inwestycje?

RINALDI: Właśnie dlatego zajęło nam to 18 miesięcy, głównie dlatego, że większość naszego ekosystemu mierzymy w oparciu o model multimediów. Kiedy sprawisz, że będzie to naprawdę dobrze powiązane z Twoją firmą, zaczniesz w nią coraz bardziej wierzyć. Tania skala zapewnia wyższy zwrot z inwestycji, ale drugą stroną równania jest skuteczność, a skuteczność to przychody generowane przez ten kanał. Myślę, że zawsze tracimy z oczu tę drugą stronę, ponieważ patrzymy tylko na CPM, które obniżyliśmy, w porównaniu z droższymi mediami, które faktycznie zapewniają większą efektywność, co oznacza większe przychody dla naszych przychodów.

Kiedy odwrócisz równanie i nie skupisz się tylko na pojedynczej liczbie ROI – nie zrozum mnie źle, to bardzo ważne – ale kiedy zmienisz wewnętrznie narrację i porozmawiasz ze swoim kierownictwem i przeprowadzisz ich przez to, nie miało to znaczenia warto przyjrzeć się kosztom integracji na Halloween ze względu na wpływ i synergię, jaką tworzy ona dla naszej firmy.

Kiedy spojrzysz na siłę wyświetleń i integracji Disneya, uzyskasz w tym przypadku dwukrotny zwrot z inwestycji, a także trzykrotny wzrost efektywności, czyli najwyższych przychodów w najbardziej kluczowym momencie naszego roku — co w zeszłym roku przyniosło nam pierwszy sezon Halloween wart miliard dolarów. Kiedy zaczniesz naprawdę skupiać się na danej chwili, możesz zacząć powiązywać fakt, że wiele z tych rzeczy odgrywa rolę w generowaniu przychodów firmy.