Unikanie pułapek brandingu inspirowanego memami

Pokolenie Z i najmłodsi millenialsi spędzają większość swojego życia, chłonąc memy na TikToku i Instagramie. Ponieważ kody semiotyczne kierują kulturą konsumencką i podejmowaniem decyzji, ma to ogromne implikacje dla marek i agencji, które chcą pozostać w kontakcie z tymi odbiorcami.

Możliwość tutaj jest ekscytująca: najlepsze memy startują, ponieważ są pełne zabawnych, zaskakujących lub uroczych zestawień — rodzajów elementów, które przy odrobinie pomysłowej syntezy mogą tworzyć nowoczesne, innowacyjne i celowe marki. Ale przyjęcie kultury memów wymaga uczciwego rozeznania związanych z tym wyzwań i zagrożeń. Po pierwsze, granica między umiejętnością wizualną a cyfrową nadal się zaciera.

Mój syn w Halloween: „NIE U!”

Grałem w grę karcianą Uno jako dziecko, więc mam umiejętność wizualnego wyrzucania wspomnień i skojarzeń, które obrazy kart Uno wywołują wśród konsumentów. Jednak kiedy mój 10-letni syn przebrał się za odwrotną kartę gry na Halloween, musiałem rozszyfrować semiotykę na knowyourmeme.com. (Ten mem to w zasadzie mocny powrót z przearanżowanymi literami „NO U!”)

Alfabet semiotyczny na Halloween składał się kiedyś z nawiązań do europejskich opowieści ludowych i hollywoodzkich filmów o potworach, w których dzieci przebierały się za księżniczki, czarownice, wampiry i duchy. Nawet na początku i w połowie 2000 roku utrzymanie umiejętności wizualnych w dziedzinie takiej jak film amerykański było proste: można było wypożyczać filmy niezależne na DVD, subskrybować magazyn Film Threat i od czasu do czasu przeglądać tom taki jak „Leonard Maltin's Movie Guide”. " Z kolei dzisiejsi YouTuberzy przesyłają średnio 500 godzin filmów na minutę. Nadążanie za wszystkimi nowymi filmami i programami telewizyjnymi w Netflix, Disney+ i Amazon Prime Video może być zniechęcające.

W tym oceanie treści memy pojawiają się i znikają jak fale na brzegu, co sprawia, że ​​alfabetyzacja cyfrowa jest syzyfowym zadaniem. Następnie pojawia się kwestia prędkości. Życie online przyspiesza krzywą adaptacji trendów wizualnych. Kiedy masz 17 lat i żyjesz przez memy, twoje kody semiotyczne mają cykl życia jętki; przechodzą od wyłaniania się do dominacji, do zrobienia szybciej niż kiedykolwiek.

Mimikra nie trafia w cel

Śledzenie każdej fali na cyfrowym oceanie byłoby konieczne tylko wtedy, gdyby strategia Twojej marki opierała się na naśladowaniu — podnoszeniu trendów memów w całości, aby zasygnalizować cnotę określonym subkulturom online. Na szczęście marki i agencje nie muszą gorączkowo śledzić i regurgitować memów cresting.

W rzeczywistości przepakowywanie konkretnych memów może wywołać reakcje w mediach społecznościowych ze strony tych, którzy nie lubią takich odniesień, jak nieautentyczne włamania. Lepszym podejściem jest zabawa z kulturą memów i włączenie do tego własnej kreatywności. Właśnie to zrobił Beats by Dre w 2015 roku, kiedy uruchomił internetowy generator memów oparty na szumie wokół biografii NWA „Straight Outta Compton”. Wpisałeś w swoim rodzinnym mieście i zobaczyłeś „Straight Outta Boise” lub „Straight Outta Atlanta” w postaci czarno-białego logo NWA. Według The Hollywood Reporter witryna przyciągnęła prawie 6 milionów spersonalizowanych etykiet w ciągu zaledwie kilku tygodni i zyskała popularność na Facebooku, Twitterze i Instagramie. To zaangażowanie wzmocniło ekspozycję marki wśród potencjalnych klientów Beats by Dre.

Ponieważ takie otwarte systemy mogą być dokooptowane i dostosowywane przez konsumentów, w kulturze memów istnieje poczucie własności wokół treści generowanych przez użytkowników.

Oryginalność wygrywa

Ze swojej strony Slim Jim zdołał stworzyć własną, charakterystyczną subkulturę internetową. Podobnie jak w memelandzie, podejście jest mocno ironiczne i tajemnicze. Konto Slim Jima na Instagramie ma około 630 000 obserwujących, z entuzjastycznym komentarzem na Reddit i nie tylko. Oficjalne konto określa produkty mięsne jako „Long Bois”, a fanów Slim Jim jako „Long Boi Gang”. Publikuje własne lekceważące parodie i umieszcza kopertę w swoich odpowiedziach na posty użytkowników.

Zestawienie tutaj – oficjalne konto korporacyjne faktycznie rozumiejące docelową grupę młodszych mężczyzn – wyraźnie działa. „Slim Jim wygrywa internet dzięki nienagannej grze na Instagramie” – oświadczył jeden z blogerów.

Slim Jim zbudował zaufaną relację ze swoimi odbiorcami poprzez ciekawe, spójne i płynne podejście do zaangażowania. Jak więc marki z bardzo różnymi odbiorcami mogą wykorzystać kulturę memów, aby zrobić to samo?

Tradycyjne podejście do brandingu opiera się w dużej mierze na stałych zasadach w ramach wolno zmieniających się systemów marki. Gdy na pierwszy plan wysuwa się pokolenie Z, marki będą potrzebować większej elastyczności i płynności, ponieważ przesiąknięci memami konsumenci w wieku kilkunastu i dwudziestu lat nieuchronnie zareagują na bodźce wizualne zupełnie inaczej niż ich poprzednicy. Mogą spodziewać się więcej nowości, a także większego rezonansu w ich cyfrowym życiu. Kluczem jest jednak unikanie ciasnego definiowania systemu wizualnego marki. Jeśli przyporządkujesz go do semiotyki konkretnego momentu pod koniec 2019 roku, w krótkim czasie będzie zmęczony. W tym celu ważne jest, aby zrozumieć subkultury internetowe i wpływowe osoby, które najbardziej współbrzmią z podstawowymi wartościami marki.

Uważaj na skupienie się na określonych elementach wizualnych lub słuchowych, które mogą się szybko zmienić. Na przykład „dziewczyny VSCO” mogą odłożyć swoje gumki i pokryte naklejkami butelki z wodą Hydro Flask. To podstawowa wrażliwość pozostaje taka sama. Nie oznacza to jednak, że wszystko w kampanii powinno być ulotne. Podczas gdy piksele zmieniają się bez końca, rzeczywiste produkty zależą od producentów, harmonogramów produkcji, budżetów marketingowych oraz innych trwałych zobowiązań i decyzji. W rezultacie z konieczności pociągają za sobą elementy stabilności. W porządku: nawet jeśli masz 15 lat, będziesz odwiedzać sklepy stacjonarne i patrzeć na rzeczywiste, fizyczne przedmioty. Całe życie konsumentów nie toczy się na migoczącym ekranie.

Marki i agencje muszą być w stanie poruszać się tam iz powrotem między światami online i offline oraz badać, jak jeden z nich wpływa na drugi. Badania rynku i trendów mogą wpłynąć na ten proces. W końcu jednak obliczona odpowiedź z większym prawdopodobieństwem będzie brzmiała pusta. Podążanie za zmieniającą się wrażliwością młodszych odbiorców wymaga przesunięcia wahadła z powrotem w stronę sztuki i estetyki i odejścia od podejścia opartego na danych, skupionego na kwantyfikacji dokładnie tego, co „oni” myślą. Dzięki intuicyjnemu i estetycznemu zrozumieniu subkultur internetowych możesz tworzyć kotwice dla marki, które pozostawiają miejsce na rozwój i zmianę.

Pozostanie w zgodzie pomaga również projektantom utrzymać atrakcyjność marki pomimo wyzwania, które jest endemiczne dla kultury memów – tendencji do pojawiania się kodów semiotycznych wszędzie na raz. Jesienią ubiegłego roku publikacja Eater skomentowała trend Atlanty, w którym restauracje w całym mieście pokrywały swoje ściany amorficznymi, inspirowanymi Matisse kształtami. – Wygląda na to, że plamy przejmują kontrolę – oświadczył Eater.

Utrzymanie silnego poczucia subkultury sprawia, że ​​marka jest istotna, pomagając jej uniknąć tendencji do powielania wirusowej estetyki. Marketerzy mogą się tam dostać, spędzając więcej czasu w światach online i offline odwiedzanych przez kluczowych odbiorców.

Jeśli się zdezorientujesz, nie martw się — możesz zajrzeć na knowyourmeme.com.