Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dla większości konsumentów przypalony obiad to katastrofa. Dla Domino's to szansa na Emergency Pizza, dodatek do programu lojalnościowego uruchomionego przez sieć w 2023 roku. Promocja, mająca na celu zwiększenie dynamiki po pandemii, po raz pierwszy przyciągnęła 2 miliony osób do programu lojalnościowego marki QSR i pomógł zapoczątkować trzy czwarte pozytywnego wzrostu.

Emergency Pizza — która zapewnia członkom programu Domino's Rewards jednorazową darmową pizzę po dokonaniu jednego zakupu — powróciła w 2024 r. wraz z partnerstwami w zakresie gier, urody i telewizji strumieniowej. W grudniu firma Domino's wkroczyła w 30-milionową społeczność skupioną wokół fantasy football, dając fanom, którzy w swoich składach fantasy mieli w pełni profesjonalnego skrzydłowego Stefona Diggsa (pauzującego od połowy sezonu z powodu kontuzji więzadła krzyżowego przedniego (ACL)) w postaci darmowego bonusu o wartości 1 miliona dolarów Awaryjne pizze.

„Jeśli potrafisz zamienić kontuzję… w coś miłego dla fanów, a cytryny w lemoniadę, awaryjna pizza może być do tego narzędziem. Poczułem się naprawdę wyjątkowo i niepowtarzalnie i Domino's od razu to dostrzegł” – powiedział Matt Talbot, współzałożyciel i dyrektor kreatywny w uznanej agencji sieci, WorkInProgress.

Najnowsza odsłona kampanii, która rozpoczęła się 16 grudnia, będzie trwać do 6 stycznia w mediach cyfrowych, społecznościowych i telewizyjnych, w tym w spotach społecznościowych, w których Diggs prowadzi konferencję prasową, siedząc na swojej kanapie.

Marketing Dive rozmawiał z Talbotem i Kate Trumbull, która w październiku awansowała z dyrektora ds. marki na wiceprezesa wykonawczego i globalnego dyrektora ds. marketingu w Domino's, na temat kampanii Emergency Pizza, pozytywnego cyklu marketingu opartego na danych i programu firmy na rok 2025.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

MARKETING DIVE: Jaki był pomysł na kampanię Emergency Pizza opartą na fantasy football?

MATT TALBOT: Gdy tylko po raz drugi robiliśmy Emergency Pizza, wiedzieliśmy, że chcemy uczynić ją większą niż kiedykolwiek i rozszerzyć ją na różne grupy zainteresowań, wykraczające poza podstawowe przypadki użycia, pokazaliśmy pierwsze podejście do jedzenia sytuacje awaryjne.

Mieliśmy dużą kolekcję pomysłów, nad którymi współpracowaliśmy, i już na początku ten wydał nam się trafny, ze względu na to, jak wielka stała się fantazja, jak wielka jest oczywiście NFL, ale także [w pobliżu] okazji do oglądania w trybie linearnym i tego, jak zrób coś, co ma trochę zębów.

KATE TRUMBULL: Staramy się dotrzeć do różnych odbiorców. Udostępniliśmy graczom grę The Glitch firmy Amazon-Twitch, a następnie wraz z Olive & June weszliśmy do przestrzeni urody. Celem tej współpracy ze Stefonem Diggsem było dotarcie do publiczności [fantastycznej piłki nożnej] – a liczby są szalone. Wydawało mi się, że to właściwy moment, wystarczająco daleko w sezonie, aby naprawdę to wszystko połączyć.

Kampania obiecuje milion dolarów w postaci darmowej pizzy awaryjnej. Jak to uzasadnisz firmie i franczyzobiorcom?

TRUMBULL: We wszystkim, co robimy, współpracujemy z naszymi franczyzobiorcami. Po zapoznaniu się z tym naszym zarządem franczyzy, dostrzegają wagę tego przesłania. Zrobiliśmy to po raz pierwszy i przyniosło to dobre rezultaty w IV kwartale 2023 r.: dodatnia sprzedaż w tym samym sklepie, duża liczba wyświetleń w mediach, co odczuli w swoim biznesie. Przyszliśmy do nich i powiedzieliśmy: „Są nowi odbiorcy, do których chcemy dotrzeć w naprawdę kreatywny sposób”. Myślę, że dostrzegli potencjał. Szczerze mówiąc, jesteśmy w fazie na żywo, ale jesteśmy naprawdę zadowoleni z naszych mediów, które osiągnęliśmy po raz drugi z ponad 3 miliardami wyświetleń w mediach. Rozpoczęliśmy rozmowy.

Domino's zrobiło furorę dzięki promocji wokół „Stranger Things” w 2022 roku . Jak doszło do drugiej współpracy z Netfliksem przy „Squid Game”?

TRUMBULL: Wiedzieliśmy, że dzięki „Squid Game” istnieje szansa na przejęcie ich największego kapitału i tych kultowych gier – ciasteczka Dalgona lub czerwone światło-zielone światło – które kojarzą się z tą nieruchomością.

Nawiązaliśmy współpracę z [reżyserem] Tedem Melfim, który wykonał niesamowitą robotę, ożywiając ten film, i myślę, że dodaliśmy kilka nieoczekiwanych momentów, gdy pracownicy naszego Domino rozdawali awaryjną pizzę graczom „Squid Game”, którzy jej wtedy potrzebowali. Matt i jego zespół wykonali niesamowitą robotę, ponieważ jest to mroczniejsza nieruchomość.

TALBOT: Chodziło nam o to, jaki jest pomysł, który sprawi, że to zadziała, ze względu na ton własności intelektualnej: Jak to wszystko do siebie pasuje? Ale fakt, że Emergency Pizza może uratować sytuację, pozwala utrzymać całą ciemność na dystans i ostatecznie wnosi więcej humoru, co jest jednym z powodów tak pozytywnego odzewu – ponieważ jest nieoczekiwanie komediowy.

W jaki sposób dane dotyczące lojalności z Emergency Pizza napędzają inny marketing marki oparty na danych?

TRUMBULL: To pozytywny cykl. Nasza strategia nazywa się Głodny WIĘCEJ i nadal mam wrażenie, że kiedy naprawdę dajemy im więcej, oni dają nam więcej. Nasz program lojalnościowy jest tego doskonałym przykładem i dowodem. Nasz autorski program uruchomiliśmy w 2015 roku i klienci musieli składać zamówienie sześć razy, aby otrzymać coś za darmo. To było za długie. Dzięki nowemu programowi wystarczy złożyć zamówienie dwa razy, a dzięki temu nie będziemy musieli wydawać 10 dolarów na 5 dolarów.

Zaobserwowaliśmy, że program naprawdę dotarł do większej liczby nowych konsumentów i lżejszych użytkowników, a w miarę wprowadzania coraz większej liczby innowacji, szczególnie w obszarze produktów, mogliśmy uwzględnić nasze korzyści związane z lojalnością przy wprowadzaniu na rynek produktów. Przynosi więcej wiadomości i większą wartość dla konsumentów. Jest to teraz stała część naszej strategii, co jest ekscytujące.

W 2024 r. konsumenci w całej przestrzeni restauracyjnej najważniejsza była wartość. Jak myślisz, jak utrzymać się w tej rozmowie?

TRUMBULL: Wartość to nie tylko to, co płacisz, ale to, co dostajesz, a konsumenci chcą tego wszystkiego, tak jak powinni. Chcą gorącego, pysznego produktu. Chcą dokładności. Chcą jakości. Z pewnością odegrało to rolę w naszym kalendarzu, a także zmotywowało i podekscytowało naszych franczyzobiorców, aby naprawdę zapewnić konsumentom wspaniałe doświadczenia, ale jest to działanie równoważące.

Kate, w zeszłym roku zostałaś globalnym dyrektorem ds. marketingu Domino's. Co masz w programie na rok 2025?

TRUMBULL: Zastanawiam się, jak przyjmiemy naszą strategię Hungry for MORE i co udało nam się osiągnąć w USA [na całym świecie]. Jesteśmy obecni na ponad 90 rynkach na świecie. Jak wykorzystać skalę, którą musimy zachować, aby nadal wprowadzać zmiany na tych rynkach i wygrywać dzięki innowacjom, pysznemu jedzeniu i uznanej wartości? Globalna strona rzeczy jest dla mnie niezwykle istotna.

Zasadniczo zrobiliśmy wiele mądrych rzeczy, ale naprawdę jestem podekscytowany możliwością wzmocnienia innowacji. Myślę, że to zawsze właściwe miejsce do inwestowania, nie tylko w innowacje produktowe i ekscytujące nowości, ale także innowacje technologiczne. Ponad 85% naszej sprzedaży odbywa się w e-commerce i to miejsce, w które zawsze inwestowaliśmy. Również w tej przestrzeni zobaczysz więcej ekscytujących innowacji od nas.

Matt, rok zakończył się ważnymi wiadomościami dotyczącymi fuzji Omnicom-IPG. Jak wpływa to na sposób, w jaki prezentujesz swoją ofertę jako niezależny sklep?

TALBOT: Nie sądzę, że mogłoby to postawić nas na lepszej pozycji, jeśli chodzi o zapewnianie tego, czego większym firmom po prostu trudno jest zapewnić: intencjonalność, zaangażowanie personelu, wiedza instytucjonalna, kultura, społeczność.

Oczywiście współczuję ludziom, których to dotknie i nieuchronnie nastąpi pewna konsolidacja. Zdecydowanie nie podoba mi się ta część tego, ale czuję, że będzie to nadal rzucać światło na korzyści płynące z posiadania małego, niezależnego sklepu składającego się z ludzi, którzy naprawdę dbają o interesy swoich klientów i są trochę bardziej skupiona na dostępnych klientach w porównaniu z ciągłym wzrostem i presją związaną z byciem narzędziem dla podmiotów notowanych na giełdzie do konsolidacji pakietu rzeczy dla spółek holdingowych.

Nie mamy takiej presji, ponieważ zdecydowaliśmy, że chcemy po prostu skoncentrowanego, stałego wzrostu i nigdy nie spuszczać oka z naszych dużych klientów i mieć najlepszych możliwych ludzi. Reklama została zamknięta w pudełku, aby zapewnić spójność, aby można ją było sprzedawać na rynkach publicznych, i niekoniecznie jest najlepsza dla pracy lub ludzi. Reklama po prostu nie ma działać w ten sposób.