Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dzisiaj (4 grudnia) firma Domino's ogłosiła plany przyznania dotacji w wysokości 500 000 dolarów na odśnieżanie, aby zapewnić klientom dostawczym dostęp do sieci pizzerii pomimo najgorszej zimowej pogody. Konsumenci mogą przesłać swój kod pocztowy, aby ubiegać się o dotację, a sieć przez cały sezon przekaże 25 000 dolarów 20 miastom.

Program „Orka na pizzę” jest już realizowany w Erie w Pensylwanii; Marquette, Michigan; i Manhattan w Montanie. Pozostałe nagrodzone miasta otrzymają także zimowe czapki, szaliki i inne markowe, sezonowe gadżety, a także karty podarunkowe Domino o wartości 200 dolarów.

Kampania jest następstwem szeregu działań marketingowych sieci, które koncentrowały się na jak największym ułatwieniu konsumentom przenoszenia i dostawy, w tym integracji z Apple CarPlay, systemu Pinpoint Delivery i serii ofert „Pizza awaryjna”. Najnowsza inicjatywa jest duchowym następcą kampanii z 2018 r. „Wykładzina dla pizzy”, w ramach której firma Domino naprawiała drogi w gminach w całym kraju, aby chronić integralność pizzy w drodze do domu.

Marketing Dive rozmawiał z Kate Trumbull, dyrektor ds. marki Domino, oraz Mattem Talbotem, współzałożycielem i dyrektorem kreatywnym w rekordowej agencji WorkInProgress, o tym, jak doszło do połączenia „Plowing for Pizza”, wyzwaniu zrównoważenia różnych priorytetów w reklamach marki i więcej.

Wywiad ten został zredagowany w celu zapewnienia przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Jak Domino's i WorkInProgress opracowały „Orkę dla pizzy?”

KATE TRUMBULL: Myślę o „Paving for Pizza”, więc jest to swego rodzaju drugi akt. W obu przypadkach zawsze staramy się udowodnić naszą obsesję na punkcie zapewnienia, że ​​nic nie stanie na przeszkodzie naszym klientom i gorącej, pysznej pizzy oraz że nikt nie posunie się tak daleko jak Domino's w imię gorącej pizzy. Myślę, że tego typu działania naprawdę znaczą dla konsumentów coś więcej – nie spodziewasz się, że to nadejdzie, jest to naprawdę nieoczekiwane.

Jest wiele miejsc, w których można zjeść pizzę, ale naszym zdaniem istnieją sposoby na zdobycie lojalności klientów. Nie tylko zapewniamy Ci najlepszą i najgorętszą pizzę i prezentujemy ją poprzez taką pracę, ale podejmujemy odpowiednie działania budujące markę, które są ważne dla konsumentów.

Zawsze powtarzamy, że ludzie lubią Cię za to, co mówisz, ale będą Cię kochać za to, co robisz. Z tego powodu praca opiera się na spostrzeżeniach podobnych do „wykładania” wygody i łatwości dla konsumentów. [Konsumenci na wynos] są gotowi wykonać pracę w imię przyniesienia do domu najlepszego możliwego posiłku. Chcieliśmy znaleźć inne sposoby, aby dać im możliwość przejęcia kontroli w sytuacjach, gdy czują się poza nią.

MATT TALBOT: Nieustannie staramy się udowodnić nasze zaangażowanie w realizację. W obecnej przestrzeni orka będąca duchowym następcą kostki brukowej jest sposobem na pokazanie, jak poważnie podchodzimy do tego doświadczenia.

Część kreacji reklamowej została nakręcona zeszłej zimy. Jak zwykle jest to tak długi harmonogram?

TALBOT: Jeśli chodzi o kreatywność, zawsze patrzymy zarówno na krótkoterminowe zwycięstwa, jak i na planowanie długoterminowe. Nie boimy się pomysłów, których realizacja zajmuje rok lub lata, niezależnie od tego, czy jest to budowa samochodu, budowanie technologii, czy szukanie dróg. Myślę, że to wyjątkowe rozwiązanie, które pozwoliło nam dokonać bardziej znaczących i przełomowych rzeczy, ponieważ możemy inwestować długoterminowo. Pomysł nie jest aż tak ekstremalny, ale komunikacja z tymi miastami wymaga nadal dużo pracy. Musisz w tym czasie coś zbudować, w przeciwnym razie po prostu nie będziesz w stanie wykonać takich rzeczy.

TRUMBULL: Czasami musisz i chcesz zrobić coś krótkoterminowego, aby mieć związek z tym, co dzieje się w danej chwili w kulturze. Ale myślę, że kiedy próbujesz robić rzeczy, które są znaczącymi działaniami, a nie łatwymi sztuczkami – każdy może robić łatwe sztuczki – nie jest to krótkotrwałe. Nie da się tego obejść. Chcesz patrzeć na trendy i kulturę w danej chwili i nie bać się szybkiego działania. Ale jednocześnie istnieją takie rzeczy, jak dostawa Pinpoint; tego rodzaju technologia również nie powstaje z dnia na dzień.

Jakie wyzwanie stanowi komunikowanie się na temat niektórych z tych osiągnięć technologicznych?

TALBOT: Kręcimy dużo 15-sekundowych spotów, więc czasami jest to po prostu ograniczenie czasowe. Jednak dla nas nie zawsze liczy się to, czy będą korzystać z technologii, czy będzie ona miała charakter instruktażowy, czy też będzie zachęcać do adopcji: chodzi o to, aby marka zapadła w pamięć i została zapamiętana.

Kiedy sformułujesz to w ten sposób – zamiast prowadzić Cię krok po kroku, jak zdobyć technologię lub jak z niej korzystać – chodzi o zwiększenie ruchu na stronie internetowej i aplikacji Domino, dzięki czemu ludzie zawsze będą mogli dowiedzieć się więcej i przeprowadzić dalsze badania. Ale dzięki nam marka się przebije.

Często w przypadku wielu naszych działań mówimy „doświadczeni przez nielicznych, widziani przez wielu”. To dobry obiektyw. Jeśli będziesz robić tylko rzeczy, których każdy może doświadczyć, nie możesz poprawić swojego prawdziwego zaangażowania. Ale jednocześnie możemy robić rzeczy takie jak Emergency Pizza, których w zasadzie każdy może doświadczyć. Rola każdej z tych rzeczy w Twoim kalendarzu jest zawsze mieszana.

A skoro mowa o Emergency Pizza, jak tego typu wysiłki wpłynęły na gromadzenie danych i program lojalnościowy?

TRUMBULL: Każdy marketer powie Ci, że dane są ważne i pomagają w lepszym prowadzeniu marketingu wśród konsumentów i zwiększaniu częstotliwości. Prosząc konsumentów o dane, lepiej dać im coś znaczącego w zamian. Naprawdę ciężko pracowaliśmy, aby ulepszyć nasz program lojalnościowy. Inne programy lojalnościowe są coraz gorsze, prawda? Próbują po prostu zmaksymalizować rentowność, co często wiąże się z wadami dla konsumentów. Byliśmy naprawdę dumni, że stworzyliśmy lepszy program, możesz zdobyć więcej nagród. Musisz mieć pewność, że dajesz korzyści konsumentom, tak samo jak Ty czerpiesz z nich korzyści.

Domino's pogrążył się w nostalgii, czy to wokół „Stranger Things”, czy powrotu Noida. Jak marka myśli o tej taktyce?

TALBOT: Chociaż „Stranger Things” jako obiekt zawiera elementy nostalgii, nawiązaliśmy z nimi współpracę, ponieważ był to sposób na dotarcie do odbiorców, do których zwykle nie docieramy, czyli odbiorców Netflix, którzy są młodszą, bardziej przyszłościową publicznością. Nawet to nie dotyczyło nostalgii dla samej nostalgii: było powiązane z Porządkowaniem Umysłu. W przypadku Noida jest to coś, co stanowi nasze własne IP, naszą własną nostalgię i kontrastuje z czymś, co jest nowoczesne w autonomicznym dostarczaniu. Wykorzystaliśmy własną nostalgię w porównaniu z pożyczonym kapitałem.

Ogólnie rzecz biorąc, jesteśmy bardziej niechętni do polegania na nostalgii – lubimy patrzeć w przyszłość. Lubimy używać go bardzo rozsądnie jako marki. Myślę, że inni intensywnie go używają w naszej przestrzeni lub zbyt mocno na nim polegają. Jeśli potrafisz wykorzystać nostalgię w znaczący sposób, Domino's lubi ją wykorzystywać w ten sposób: powiązany z akcją. Jest tyle nostalgii wokół wieczoru pizzy i tego, co to oznacza, jakie to ma znaczenie i dlaczego musimy zapewnić najlepszą wartość, jaką możemy.